国庆经济｜靠一道宫保鸡丁火70年，老字号餐饮焕发数字新生机

就地过节的氛围下，今年十一黄金周本地消费数据增长惊人。

美团数据显示，“十一”黄金周本地消费占比77.4%，长假期间本地业态的日均消费额相比“五一”假期增长34%，同比2019年黄金周增长52%。

不少老字号餐饮店迎来了一年中最繁忙的时期。峨嵋酒家作为北京的老字号川菜店，在国庆期间客流相较于日常增加了70%，食客多是一家三代。美团数据也显示，假期前5天，到店餐饮订单量较“五一”假期增长47%。

对于老字号餐饮店而言，食客的代代传承是一种标签。一位中年顾客对第一财经记者表示，峨嵋酒家是他儿时的记忆，因此在国庆节期间也带着家人重拾温馨时光。

峨嵋酒家总经理张玉明介绍，峨嵋酒家创建于1950年，主厨伍钰盛是知名川菜大师。在张玉明看来，峨嵋酒家之所以能成为老字号，既因为坚持了传统，也因为拥抱了变化。“目前餐饮行业在不断分化和整合，不少餐厅只能红火三五年，因此坚持品质和积极改变很重要。”

在菜品上，峨嵋酒家坚持了传统菜品，其中宫保鸡丁是峨嵋酒家的招牌菜，“宫保鸡丁跟传统的宫保鸡丁的口味有所区别，制作中的一些细节进行了变化，形成了甜酸鲜香辣麻的口味。同时峨眉酒家历代厨师都在传承打造这道菜，所以在北京消费者中有了一定的印象。”

（图片来源：大众点评）

从客源看，峨嵋酒家以年长的食客为主，其中40岁以上的顾客占65%左右，25岁以下的约占6%。在销售上，张玉明表示家庭餐的销售较高，常见一家老少三辈到店消费，年轻消费者较少。对于这一情况，张玉明表示“细分市场不可能通吃，只能说我们以部分年龄段的顾客为主。”

与此同时，和其他老字号餐厅一样，峨嵋酒家也开始尝试数字化转型。张玉明表示，“餐饮行业面临着三高难题，人员成本高、房租高和原材料成本高，尤其在疫情下这一问题更加突出。行业如何更好地生存，精细化管理是关键。从整个行业看，老字号餐厅门都在转型，例如全聚德这类餐厅，他们可能走的更远一些。”

为了降本增效以及拓宽收入，峨嵋酒家在近两年加速了数字化转型。平台合作上，峨嵋酒家和美团、大众点评以及招商银行、建设银行等多个平台进行了合作。例如和美团合作开展了“智慧门店”改造建设，除了扫码点餐等功能外，峨嵋酒家还可以通过会员营销、门店库存管理等功能提高经营效率。

在库房管理上，峨嵋酒家通过数字化管理压缩了库存、提高了资金周转，营销上也根据数据进行有效投入和止损。菜单调整方面，峨嵋酒家采取末位淘汰方式，根据菜品下单量替换部分销量不佳的菜品，加入新菜品。数字化转型的效果十分明显，张玉明表示在疫情对餐饮业带来较大冲击的时期，峨嵋酒家也保持住了利润。人员结构上，在数字化经营下人员结构更加合理，人力支出成本小于疫情前。

营销方面，峨嵋酒家近两年通过抖音、大众点评等多渠道进行数字化营销，同时依托于大数据对消费群体的年龄结构、地域结构分析后，进行有效投放。从整体看，近两年峨嵋酒家线上收入占营业收入的20%以上，对于一家以堂食为主的老字号餐厅而言，张玉明表示上述数据是一个很好的趋势。另一方面，近期也有不少网红博主进行探店、打卡，老字号餐饮在数字渠道上的曝光率高于过去。

此外，峨嵋酒家尝试在疫情期间建立微信群服务社区，张玉明所属的总店有8个微信群服务附近的居民，商家在微信群中通过推荐商品销售的信息，介绍菜品的口味和制作方式，增加消费者黏性。同时还会在群里发放一些红包，通过小活动增加与顾客的联动，吸引顾客到店消费。

另一方面，峨嵋酒家在各个门店进行探索创新，再将各个店的试验成果推广到其他门店。例如针对不同地区的门店推出有针对性的套餐，延庆地区的门店周边人群多是旅游群体，因此延庆的门店推出了旅游套餐、野营套餐、家庭套餐等，取得了不错的效果。广渠路的门店由于门店宽敞，使用机器人送餐节约了成本。

从行业整体看，餐饮老字号的线上化率逐年提升。据美团数据，2017年至2021年全国“餐饮老字号”外卖、团购套餐等线上业务的普及率稳步提升，其中餐饮老字号的团购套餐普及率在2021年已达到45.1%。