成立3年2个项目上市，多个已提交IPO，栈道资本是如何成为消费投资圈黑马的？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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自2019年创立以来，栈道资本保持每年投资4-5个项目的节奏，三年时间合计投资了十几个项目。其中已经有2家企业上市——可靠股份（301009.SZ）、双枪科技（001211.SZ）； 福贝宠食、老娘舅中式快餐、青禾人造草坪3家均已经提交IPO材料。

另有太力家居收纳、大希地牛排、凯锐思宠物、摩尔口腔等在栈道资本投资后实现高速增长，未来几年也将陆续登陆资本市场。

细数栈道资本的投资案例，就会发现栈道资本投资的企业都具有鲜明的特点——均是主营业务聚焦、各个细分赛道的头部企业。栈道资本是怎么挖掘到这些项目？又是怎样 投资进去的？

栈道资本创始人吴志伟

近日，浪潮新消费专访了栈道资本创始人吴志伟，来看看一家专业消费基金过去3年的进击之路。

口述 | 吴志伟

编辑 | 长歌行

回望过去3年，消费品赛道曾激起一阵大浪，浪起时众人疯狂，浪落时急速降温，身处其中的人曾到过浪尖，也曾被巨浪覆灭。

在这几年跌宕起伏的消费品投资浪潮中，栈道资本的投资策略倒不曾发生大的改变，始终如一的坚持自身的投资逻辑。

深度的基础研究，以及大量的市场一线的调研，是栈道资本挖掘到优质企业、并对消费品企业形成较好判断力的核心原因。

中国的消费品市场是一个独特的存在，人口足够多，面积足够大，任何一个区域市场、任何一个细分行业，都至少有百亿规模的容量，这就使得有大量细分行业都有诞生优质企业的机会。

很多小到让人忽略的品类，当我们深入其中研究的时候，都惊异于竟然已经诞生了10亿+营收的企业，最直接的就比如说筷子砧板、收纳袋、保温杯等等。

如果仅仅在宠物、餐饮、日用百货、银发经济、食品饮料等大赛道上浮光一瞥，也只能接触到一些水上的项目，这些项目要么估值已经非常贵，要么质地不那么好。

栈道资本的战略是坚定的挖掘水下项目，寻找各个细分赛道的头部企业。基于此，我们内部把关注的6个赛道不仅仅拆分为了40个细分子赛道，子赛道下又继续细分为上百个孙赛道，像渴求水源一样一层层挖下去。

我们公司的投资经理每周一半的时间是拜访企业，另一半的时间用于研究及讨论，包括行业基础研究、竞争对手研究、行业专家交流、消费者调研、经销商调研、零售商调研等。

我们拜访项目的数量在行业内不算多，但获得的70%项目都是第一手资料。

其实总结下来，栈道资本投资的企业风格非常鲜明：

① 主营业务非常聚焦。栈道资本投资的企业，要么只有一个品牌，要么核心品牌至少要占到70%-80%的规模。品牌矩阵、多元化的企业我们是不会考虑的。

一个品牌都做不好，何来的第二第三品牌？一个业务都做不好，何来的第二业务还能做好的？

② 细分行业的头部企业，有机会成为行业的领导者或者代名词。

在投资的过程中栈道资本对企业的规模并没有偏好，因为不同品类的市场容量不同，头部企业的销售规模也差异较大。

有的品类比较小，5-10亿的营收规模已经凸显为行业头部；有的品类特别大，销售额如果没有超过30亿的话，风险都还较大。

我们所投资的项目基本都是各个细分领域的头部企业，我们有信心护航被投企业成长为行业真正的领导者，拉开与第二名的差距，未来成为品牌的代名词。

这些优质的项目肯定不止我们一家投资机构能够挖掘到。如何才能投资进去呢？专业是我一直强调的，专业分为两个维度：

一是行业专家，最早接触到项目方

你作为投资人视角对行业的理解及观点要对创始人有用。

因而对行业的研究是必不可少的，从小到资料的搜集分析、市场的调研、国内外标杆的研究，大到社会群体的消费心理研究、类似品类的系统性梳理等等。

最终目的是为了问答几个核心的问题：行业有没有门槛？如果有门槛的话，门槛体现在哪里？行业的驱动因素是否成立？具备哪项竞争力的企业才能在行业内胜出？已有玩家的孰强孰弱？潜在的进入者又是哪些？

二是品牌定位专家，赋能项目方

优质的消费品企业是你给它投资1亿元，它根本不缺；你给它投资10个亿，它也花不掉。所以资金对于很多水下的项目而言确实不重要。

那项目方为什么会接受我们的投资呢？因为我们所关注的大部分消费品企业，正在从卖货的阶段向品牌化的阶段迈进。

而栈道资本是投资行业最懂品牌战略的投资机构，投前和投后我们赋能给企业的就是品牌战略定位，主要包括三个层面的内容：

① 帮助公司梳理品牌定位：给出消费者选择你而不选择竞争对手的理由；

② 指导运营配称：指导企业围绕品牌定位进行有效的配置各类资源；对运营动作进行取舍，实现高效经营；

③ 把握战略节奏：剖析外部竞争环境，了解企业内部优势；明确战略目标，抓住最大的机会，把握战略节奏。

栈道资本作为投资方，和企业的利益高度一致；作为品牌定位专家，出具的品牌战略报告又比咨询机构更加理性客观；而且我们有足够的耐心陪伴企业一起成长，这就是这些优质的消费品企业选择栈道资本的原因。

目前市场对消费普遍都比较悲观，各类投资机构纷纷撤出消费领域，媒体也在开始唱衰消费，一些网红品牌的销售数据下降，再叠加疫情对消费的冲击，各类论据无一不剑指悲观。

前两年市场狂热的时候，我们看到了悲观的一面；现在市场一片哀嚎的时候，我们也应该看到积极的一面。

我们先看看几个基本的宏观因素：

① 人口规模：我们还有14亿人口，虽然出生率确实是我们最大的挑战，但人口规模不会短时间内出现断崖式的下降；

② 经济增长：未来预期很悲观，经济增长率肯定不比以前那么高，但震荡中前行还是有希望的。看看我们邻国日本失去的30年中也诞生了好几个优秀的世界级的消费品企业；

③ 民族自信心：不管你承不承认，民族自信心的提升对于整个国产品牌是个利好，这个心理因素的转变非常有利于民族品牌。而且内循环的背景之下，也是蚕食外资品牌的好机会；

④ 海外市场：我国的消费品供应链经过了二十年的竞争已经很优质了，真正做到物美价廉了，放在世界市场上竞争都有优势，但需要先将国内市场做成一个稳定的根据地市场，能够持续的提供现金流，同时也能培养队伍。

⑤ 集中度：除了极少数品类的CR5品类集中度很高，绝大部分品类的集中度还非常低，通常CR5的市占率都还没超过20%。即便品类市场容量不再增长，集中度的提升也会驱动头部企业继续增长。

只要这些宏观的因素没有本质的改变，栈道资本的底层投资逻辑就不会有大的调整，我们对消费投资的信息是一如既往的坚定。

当然了，在栈道资本的投资逻辑中也有几点是需要避免的：

1、不会投“网红品牌”

消费品并不像互联网的打法，客户是要一个一个培养的，产品是一个一个卖的，市场是要一场仗一场仗的打下来的，做品牌的逻辑始终不会变，做品牌也一定要有自己的定力，这需要时间。

如果纯碎靠着烧钱，用资金去解决所有问题，烧出的流量留存不了，面临下一个烧钱的竞争对手时网红品牌又何去何从？

无论今天的网红品牌多么火爆，那也只是一个好的开头而已。

火爆之后最终还是要回归到做品牌的逻辑中来，还是要回答好这些问题：你的品牌定位究竟是什么？消费者为什么要选择你而不选择你的竞争对手？你的源点人群画像是怎样的？为了开拓这些客户，你采取哪些有效的市场推广策略？等等。

品牌不是一朝一夕完成的，网红企业缺乏战略思维，缺少对品牌的敬畏，一旦融不到钱了或者新的竞争对手出现，对网红品牌来讲就是致命一击。

2、纯粹的“高端品牌”顾虑较深

这几年在消费升级的鼓吹之下，不少新锐品牌纷纷定位高端，殊不知我国的人均可支配收入剔除房贷（房租）和教育支出之后其实非常有限，而且中国有6亿人的月收入不足1000元。

所谓的消费升级本质是消费观念快速升级了，但口袋里的钱还没能这么快速的增长，所以消费者是希望提供更好品质的产品，但价格还不能贵。

几年前我讲这句话的时候很多人感触不深，但是放在今天的这个大环境之下我相信会有更多的人能够理解。

社会是多元的，所以会接触到多种多样的消费观念，高端消费一直都会有，每种消费观念都无可厚非，但我们作为投资人而言，需要考虑的是这种需求是不是普罗大众的需求，是不是可以支撑一定规模的企业？

3、对“新需求”会很慎重

新需求最大的风险来源于两个：

一个是在于这个需求是否成立？

要么这个需求成立的前提条件太多，其实就是个伪需求。

要么就是这个需求太小众，导致获客成本太高，难以支撑一个可以商业化的模型出来。

二是消费者的教育成本有多大？

判断教育成本有多大，主要取决于对社会人性的理解，符合人性的新需求教育成本会相对低很多，否则教育成本太高或者教育时间太漫长，不是一个好的投资切入点。

2019年-2021年，过去的三年，栈道资本完成了对投资逻辑的闭环实践，并且得到了一些正向的反馈。

我们投资的一些项目已经陆续上市，或者正在IPO申报过程中，被投项目在我们的品牌定位护航之下发展的更加稳健。

2022年-2024年，未来的三年，栈道资本会还是会继续深化自身的投资逻辑，坚定不动摇的深耕消费领域。

我们每年都会招聘1-2人，我对吸纳新员工很慎重，因为我会花大量的时间培养，一方面是需要理解栈道资本的投资方法论，二是需要将其培养成为品牌定位专家。

所以，新员工入职后我都要先亲自带至少半年时间，言传身教是最直接有效的。

我们希望在有生之年投出2-3个世界级消费品品牌。当然一切才刚刚开始，所谓栈道，于险绝之处，傍凿山岩，而施梁为阁，一步一步走下去，天堑也会变通途。

【与3000多位消费行业创始人加速，】

*本文由浪潮新消费原创，作者容奇 。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。