先驱Vol.3｜华盛顿邮报的绝地求生之路

2013年8月5日，一个与往日无异的星期一。离下班点还有一段时间，《华盛顿邮报》的所有记者和编辑被召集到公司的大会议厅。众人纷纷视线集中在该媒体的实际管理人唐纳德·格雷厄姆（Donald E. Graham）身上，对他即将宣布的消息猜测纷纷：华邮近年不景气员工们都略有耳闻，是现在的办公楼租金过高，公司要乔迁新址吗？

迟疑片刻，格雷厄姆努力克制情绪地沉声说道，虽然他所代表的格雷厄姆家族掌管了《华盛顿邮报》近一个世纪，对华邮有深厚的感情，但眼见这家百年大报犹如一艘撞击冰山的大型邮轮般缓缓沉没，掌舵者自知已无力扭转乾坤。他艰难说出经家族反复讨论后作出的决定：将华邮所有权以2.5亿美金的价格卖给亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）。

虽然员工们普遍对华邮连年销量下滑、收入减少、人员缩减略有所知，但她们从未真正想象过这一天的到来。宛如被雷击中一般，在场所有人目瞪口呆，久久不发一言。大家心中盘亘着这两个疑问：为什么要卖掉《华盛顿邮报》？为什么要把代表着庄严传统的华邮卖给在当时看来颇有互联网“暴发户”味道的贝索斯？

这注定是全球传媒史上具有分水岭意义的一刻。

《华盛顿邮报》的命运只是全球传统新闻媒体式微的一个典型缩影。互联网数字化时代来临，人们获取信息的方式愈趋多元，导致纸媒的订阅读者量逐年缩减，渠道和流量逐渐为Facebook、Snapchat等互联网平台所掌握。占据流量的互联网巨头慢慢蚕食了传统媒体赖以为生的广告份额，传统媒体的盈利希望日益渺茫，部分已经到了存亡关头。在这种情况下，《华盛顿邮报》转投电商大亨贝索斯的抉择看似令人费解，实则情理之中。

在互联网数字化时代的冲击下，《华盛顿邮报》曾做过怎样的应对调整，为何最终难逃被出售的命运？在电商大亨贝索斯手中，华邮经历了怎样的改革重建，又如何借助亚马逊电商平台优势打了一场翻身仗？具有品牌信誉的华邮与具有互联网基因的亚马逊的结合碰撞出了哪些火花，又引发了哪些争议和质疑？

媒体巨轮的挣扎求生

在假新闻争议不断，哪怕是主流媒体都被频频质疑其报道立场的当今，也许全球读者已经忘记了新闻行业曾经作为“第四权”代表民众发声的昔日荣光。

1969年，《华盛顿邮报》与《纽约时报》先后披露一份美国五角大楼流出的越战复盘文件，昭示历任美国总统都在明知师出无名的情况下蓄意扩大战争规模，欺骗误导议会和大众。文件公开后，美国国内的反战情绪达到高潮，同时加剧了民众对总统的不信任感。

一波未平，一波又起。时任美国总统的理查德·尼克松（Richard Nixon）尚未从五角大楼文件的丑闻中完全脱身，《华盛顿邮报》的系列调查报道又逼迫尼克松当局承认，曾指使非政府员工入侵水门综合大厦安装窃听器，来监听政敌的谈话。1974年8月9日，连续政治丑闻的压力下，尼克松通过电视演讲辞去总统职务，成为美国第一位主动辞职的总统。

短短十年内两次改变国家社会局势，《华盛顿邮报》自此一战封神。

回顾《华盛顿邮报》145年以来的兴衰荣辱，实际上是全球新闻出版行业在近几十年来发展窘境的一个典型缩影。与大多数欧美媒体一样，1877年创立的《华盛顿邮报》长期为家族集团所有，几经周转后曾于1933年宣告破产，幸得前美国联邦储备局主席梅耶（Eugene Meyer）以82.5万美金拍下濒临倒闭的《华盛顿邮报》，其女婿菲利普·格雷厄姆（Philip Graham）家族的成员历任出版人，并成立了华盛顿邮报公司。

在格雷厄姆家族的治理下，《华盛顿邮报》欣欣向荣，逐渐走向鼎盛时期。1954年，《华盛顿邮报》一举收购了区域内的竞争对手《华盛顿时报（Washington Times）》和《先驱报（Herald）》，自此确立了在华盛顿特区的垄断地位。

60年代至70年代间，美国多元丰富的社会政治环境令民众获取公开信息、参与公共讨论的需求达到一个高峰。五角大楼文件和窃听门两次调查报道奠定了《华盛顿邮报》在公共政治新闻方面不可撼动的地位。

作为当时媒体出版行业中品牌信誉的代表，华邮公司很快商业化上都获得了成功。1971年，华盛顿邮报公司上市。1984年，华盛顿邮报公司以4000万美金的价格收购了教育培训机构Kaplan。该子公司后期成为集团的收入支柱，收入占比一度超过了华邮媒体。

好景不长，90年代新兴的互联网技术和数字化浪潮很快改变了人们获取信息的习惯方式，全球传统新闻出版业陆续受到了致命的冲击，包括《华盛顿邮报》在内的美国商业媒体首当其冲。

以传统印刷纸媒为主要渠道的华邮在短短20年间便失去了渠道话语权，至2013年，《华盛顿邮报》报纸的日发行量锐减至44万，仅为鼎盛时期——1993年时日发行量83万的一半有多。随着渠道收缩，以广告业务为主的收入也连年下滑。

在纸媒订阅、广告收入缩减的关键几年，《华盛顿邮报》亦错失了数字端商业化的机遇。虽然华邮早早于1996年便设立了网站，且短期内便达到了50万的日均PV。但除了线上广告之外，数字端业务一直没有找到好的盈利模式。究其原因，《华盛顿邮报》的新媒体编辑部设于弗吉尼亚州，距总部华盛顿特区千里之远，很难在互联网业务上有效协作，遑论擦出创新的火花。

眼看财务难以为继，《华盛顿邮报》的网站才于2013年6月架起了付费墙。此后用户每月可以在网站上免费阅读20篇文章，超出数量限制后需付费订阅，开始月费为9.99美金，后调整为6美金。

商业模式的困境下，人才流失也加速了《华盛顿邮报》的全面衰退。2007年，一批有才华的记者离开《华盛顿邮报》自立门户，包括创立新兴媒体《政客（Politico）》的哈里斯（John F. Harris）和范德黑（Jim VandeHei）。

逆水行舟，不进则退。曾经与之并驾齐驱的《纽约时报》则把握住了互联网时代的红利，早早完成了数字化转型，通过数字化布局，成功从一家纽约当地媒体转型成全国性媒体，最终享誉全球。相比之下，《华盛顿邮报》却陷入了发展战略上的迷茫，定位在华盛顿地方性媒体和美国全国性媒体中摇摆，基本上错过了数字化时代的网络媒体全球化扩张。至2013年，《纽约时报》的月均UV有4000万，而《华盛顿邮报》仅为2400万。

在集团战略层面，擅长传统出版业务的格雷厄姆家族也因对互联网数字化趋势的前瞻不足而错失了商业良机：2005年，尚在上升期的扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾邀请《华盛顿邮报》入股Facebook，却未能打动当时的出版人唐纳德·格雷厄姆。7年后Facebook上市，当年格雷厄姆婉拒的10%股份已经价值 70亿美元。

在数字化浪潮的冲击下，《华盛顿邮报》的收入在2007年到2013年期间连续7年递减。在被转售前夕，华邮在2011年收入6.225亿美元、亏损2120万美元，在2012年收入收入5.817亿美元，亏损5370万美元。在这样的情况下，教培机构Kaplan反而成为了华邮公司的收入大头，2012年时占集团收入的55%。

2013年8月，执掌《华盛顿邮报》将近一个世纪的格雷厄姆家族不得不断臂求生，从公司业务中剔除《华盛顿邮报》以减少损失。

在几经商讨后，邮报以2.5亿美金的价格出售给当时身价252亿、世界富豪榜上排名第19的亚马逊创始人、CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos），希冀互联网电商的新鲜血液注入能重振《华盛顿邮报》昔日的荣光。为保证《华盛顿邮报》的编辑独立性，贝索斯专门成立了Nash Holdings，通过此控股公司管理《华盛顿邮报》。格雷厄姆家族所掌有的华盛顿邮报公司随即改名Graham Holdings。

贝索斯时代

2014年，购买最新一代Amazon Fire平板电脑的用户发现设备里已经预先安装了《华盛顿邮报》APP。用户可以免费试用华邮6个月，之后继续每月3.99美金续订，产品技术人员还专门为适配平板电脑的APP推出了模拟纸质报纸翻页的功能，尽显华邮的复古质感。对于很多错过了收购新闻的全球读者来说，这是《华盛顿邮报》正式进入贝索斯亚马逊商业帝国的标志。

贝索斯照片

儿时的贝索斯每年夏天会回到得克萨斯州的牧场，和爷爷一起度过暑假。爷爷关心时事新闻，报纸便是他的一大讯息来源。1973年，各大电视频道上滚动播放着水门事件的最新进展让爷爷痛心疾首，推动新闻发展的始作俑者——《华盛顿邮报》也给年幼的贝索斯心中留下了深刻的烙印。

2012年，当多年至交唐纳德·格雷厄姆试探性地问贝索斯，有没有兴趣收购《华盛顿邮报》时，贝索斯的第一反应有点无所适从：“我完全不懂新闻。我能做些什么呢？” 格雷厄姆告诉他：“我们不需要懂新闻的人，这里已经有足够多的人懂新闻了。我们需要一个懂互联网的人。”

贝索斯入主后，从内容到经营上的一大显著战略调整便是将《华盛顿邮报》从一家地区性媒体转变为一家全国性媒体，乃至于全球性媒体。其次，贝索斯明确自己只负责提纲挈领地把控媒体的发展方向，为编辑部门和运营部门提供长时间的财政支持，让各部门自行寻找媒体的盈利之道。编辑部的运营仍由原主编马丁·巴伦（Martin Baron）管理，任命曾在前总统里根手下工作、并在《政客》担任CEO的莱恩（Fred Ryan）担任出版人。

贝索斯将《华盛顿邮报》的发展战略与亚马逊整体战略拉齐：读者优先而不是广告优先，创新以及保持耐心。在他看来，读者量和收入增长应该是同步的，因此应该让读者享受《华盛顿邮报》的整体阅读体验，而不能仅停留在零散的文章阅读上，因此应当大力改进移动端的阅读体验，让读者心甘情愿地付费。

为了进一步提升订阅量，《华盛顿邮报》在2014年大胆推出了合作伙伴项目——与其他数字端需要付费订阅的友媒达成“合作伙伴（partner）”关系，只要用户付费订阅友媒，就能同时解锁《华盛顿邮报》数字端的全部内容。这项合作关系项目一经推出便大受欢迎，一年后《华盛顿邮报》便有有245家“合作伙伴”遍布全球各地，虽然并不能带来收入，却能带来了额外40万读者。

进入亚马逊商业帝国的版图后，财政上的宽裕让《华盛顿邮报》解决了媒体连年亏损积压下来的一系列问题，很快便扭转了颓势。

虽然前期未能盈利，编辑和运营团队却保持逐年扩张，由2013年时的500多人增加到了2021年底的超过1000人，员工数在主流媒体中仅次于拥有1300名员工的《纽约时报》。内容团队的保质保量确保《华盛顿邮报》能持续生产高质量、乃至是或将级别的报道。

在资金持续投入下，《华盛顿邮报》陈旧的网站重获新生，仅仅针对页面和广告加载时间的优化就大幅提升了用户体验：摒弃了网站中甚少用到的功能，广告产品部门还独立研发了能缩短加载第三方广告时间25%的插件，令到原本要长达8秒钟才能加载出来的网站仅需1.7秒就能完全显示。

财力支持还让《华盛顿邮报》入局SaaS领域，借助亚马逊云计算服务推出了一款专门为媒体提供数字化解决方案的toB产品。这款产品不但能大幅缩短媒体网页的加载时间，还包含视频管理系统、定制新闻和广告推送系统、数字端订阅系统、后台数据分析系统等功能，帮助媒体基于用户数据更好地做决策。

这款媒体数字化软件一经推出便取得了空前的成功，美国销量第五的报纸《洛杉矶时报（Los Angeles Times）》和第六的报纸《芝加哥论坛报（Chicago Tribune）》都成为产品的大客户。这款产品的服务费因选择功能多少由1万美金到15万美金不等，至2021年时客户群体已达1,500多家，遍布24个国家，总用户量高达15亿人，覆盖行业从媒体扩展到了文娱产业乃至各行各业。

在贝索斯慷慨的财政支持下，曾一度濒临绝境的《华盛顿邮报》终于迎来了增长和盈利。在内容纬度和网页、数字端体验的全方位优化下，《华盛顿邮报》网页在短短两年内反超《纽约时报》，在2015年获得超过6000万的UV。

数据来自Comscore，36氪制图

2016年的美国总统大选、2020年的新冠疫情和总统大选等大型公共事件让《华盛顿邮报》网页和数字端浏览量、付费订阅用户量再度实现了突破式增长。月均UV以20%至30%的年同比增长幅度，从2015年6000万一路飙升到2020年近1亿4千万的历史高点，网站和APP的付费订阅会员从2016年的30万人一路攀升至2020年的300万人。

数据来自Comscore，36氪制图

虽然没有公开财报披露，CNN报道《华盛顿邮报》从2016年到2021年连续6年盈利。此外，贝索斯通过数字化转型，将《华盛顿邮报》由区域性媒体扩大为全国性媒体、乃至全球性媒体的战略调整也初见成效：在不断增长的订阅用户中，超过90%来自于华盛顿特区以外。

在一系列备受瞩目的变革下，《华盛顿邮报》在2015年到2018年间的三年获得世界领先的商业媒体Fast Company评选的“最富革新精神的公司”称号。2018年该榜单的榜首是苹果公司和奈飞（Netflix），《华盛顿邮报》位居第8，其获奖评语是“将亚马逊式的野心带到了新闻媒体界”。

背靠商业帝国的争议和局限

“贝索斯版”《华盛顿邮报》的成功虽然有目共睹，但是却并不完全为新闻业界所认可推崇。毕竟，不是每一家媒体都能拿到背靠电商平台巨头的剧本，获得大量资金投入去扭转在内容生产、用户体验、人才结构、乃至商业模式上的困境。

此外，被全球读者赋予公信力的原创内容报道、与其背后错综复杂的亚马逊商业版图之间潜在的利益冲突则是《华盛顿邮报》备受争议的焦点。如何处理报道内容与股东公司的关系、与股东公司客户的关系？《华盛顿邮报》在享受长期亚马逊长期财政支持之余，也要处理比大多数媒体都要复杂的利益冲突关系。

《华盛顿邮报》在2018年曾经报道过美国邮政署的快递营收新规，而美国邮政署的快递业务之所以亏损就是因为亚马逊公司带动了商业快递产业的发展。然而，这篇文章中却鲜少提及亚马逊公司，批评者认为《华盛顿邮报》有意袒护亚马逊公司，转移读者视线。

上面都还只是冰山一角，亚马逊商业帝国所牵扯的商业政治利益遍布全球。以亚马逊云计算服务（AWS）为例，其客户遍布商界政界，包括Netflix、彭博，NASA、CIA、美国海军、英国国防部。这导致《华盛顿邮报》在报道这些企业、政府机构及相关政策时都可能陷入利益冲突。2014年，上万名读者联名上书，不满《华盛顿邮报》在报道CIA时含糊其辞，要求媒体申明与政府部门的利益关系。

面对种种争议、质疑，《华盛顿邮报》的主编巴伦曾表示，贝索斯从不涉足《华盛顿邮报》的任何一篇新闻报道，包括有关亚马逊公司的报道。目前，《华盛顿邮报》每篇涉及亚马逊公司的报道都会在括号里标注一行字：“亚马逊公司的创始人杰夫·贝索斯拥有《华盛顿邮报》。”以提醒读者注意可能的利益冲突。

除了内容与商业之间出现的争议，《华盛顿邮报》以政治报道为核心的内容定位也在某种程度上限制了华邮的发展空间。

随着前总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）的离任，美国民众对公众人物、政府事务的狂热讨论氛围有所降温，《华盛顿邮报》的增长和盈利也随之陷入停滞。近期《华盛顿邮报》的数字端订阅总数再次跌回3百万以下，数字端广告收入也紧跟着下滑。分析预计按目前趋势，《华盛顿邮报》可能在2022年出现亏损，贝索斯原定2025年达到500万数字端订阅用户的目标也愈加渺茫。