北京
这张“复兴牌”，并没有那么好“打”。
文 | 孤鸿子
编 | 鱼非子
当前，白酒业盛行“品牌复兴战”。
不少酒企擦亮了老品牌，譬如珍品茅台、经典五粮液、双沟、杏花村/竹叶青、黄鹤楼、高沟、武陵、怀酒等等。
这些被擦亮的品牌，拥有历史底蕴和消费基础，在品牌基因、消费者认知等先天条件上具有优势。随着战略重启，酒企以其布局新价格带，意图实现“第二曲线”增长，打开发展的天花板。
不过，这张“复兴牌”并非那么简单。
01
品牌复兴各有千秋
去年底，茅台“上新”珍品茅台，这是35年前的一款高端产品。珍品茅台重新上市后，定位于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间，是一款超高端产品，零售指导价4599元/瓶。
珍品茅台焕新，助力茅台酒构建了更完善的主力产品阵营，价格带拉高到了5000元，打开了上升的通道。
2020年，五粮液公司推出经典五粮液，发力2000元以上价位带，同样被认为是一步好棋。作为战略性的超高端品牌，经典五粮液持续提升品牌价值和培育消费者，实现了市场价值、份额的稳步提升，是五粮液的有力抓手。
相较于茅、五重启有历史印记的品牌，洋河/汾酒/古井/今世缘等唤醒的则是老品牌的独立运作系统，即在现有主力销售产品之外，大胆打造第二增长曲线。
作为洋河旗下的一张名酒品牌，双沟的重启是具有战略意义的。“洋河+双沟”双品牌战略确立后，组建了双沟独立团队，实现销售倾斜和市场资源聚焦，全方位释放品牌活力。经过两年深度运作，双沟焕发出了勃勃生机。从双沟的产品布局和全国化运作来看，未来它还有更大的增长空间。
同样的例子是竹叶青/杏花村。在汾酒部署独立运营公司后，竹叶青酒、杏花村酒积蓄发展动能、开展圈层营销、加速产品结构升级，进入了高速增长阶段，未来有望成为新的增长极。
而黄鹤楼/武陵作为古井贡酒和老白干酒在外省并购的名酒企业，今年也用大动作复兴，推新品+扩产能。与双沟一样，在名酒价值回归的大潮中，它们进入了扩张新周期。
除了名酒品牌复兴外，区域龙头也已加入了品牌复兴战。近期宣布重启的高沟，与国缘、今世缘形成了企业的“三驾马车”，并以创新的组织架构、营销机制、产品体系和传播方式，把抢占中高档光瓶酒市场作为了突破口。
此外，拥有71年历史的贵州老名酒怀酒也于近期回归市场，瞄准300-500元价格带。怀酒于2019年被国台全资收购，经过近3年的打磨，将与国台品牌形成双轮联动。
总体来看，在品牌复兴的潮流中，参与的均为头部酒企和区域龙头，复兴的品牌也都有历史底蕴，甚至是名酒基因，属于行业优质资源。
基于各酒企境况的不同，其老品牌的重启也各有不同的使命。有的是拉长，提升现有产品价格带；有的则是补短，稳固企业的发展塔基；还有的是另辟蹊径，构建新赛道的竞争优势。
02
新增长极&转型驱动
当前，白酒行业发展优势继续向名优品牌、产品集中，且集中趋势更加明显。当然，这也意味着更加激烈的竞争。
所以，头部酒企都在寻找新的增长极。茅、五焕新超高端品牌，洋河、汾酒、古井贡、今世缘、老白干、国台则企业打造另一架马车，以老品牌创造新增长点。
这种加码、升级，会是企业强劲的增长动力吗？分析来看，在白酒行业已进入存量竞争，企业发展天花板隐隐出现的背景下，这种主动布局是具有前瞻性的。
不过，如果我们把眼光放远、空间放大，就会发现：头部酒企激活老品牌，不仅着眼于增长极，更在于探索转型发展的驱动力。
以前，白酒行业依赖于广宣轰炸打造品牌。这种高强度投入，既让企业吃力，也逐渐不符合品牌打造的市场趋势。
如今，传统文化崛起、国潮风受到追捧，各行各业都在借助文化驱动/打造IP/讲好故事等方式探索传播升级，并得到了市场良好的反馈。酒业也注意到了这个趋势，从去年开始，各家酒企举办的活动大多选择了文化主题/节气文化，在主题场景/地域特色/文化融合上堪称精彩，也得到了市场的追捧。
白酒行业的老品牌，天生独具历史底蕴、文化特色，曾是市场消费的浪潮。如今重新定位和塑造品牌，借助消费认知优势，布局空白价格带、开拓增长极，更重要的是，以鲜明的IP、文化和故事，让消费者重新认识到了酒企的竞争力。
把具有消费基础、文化底蕴的故事讲给消费者听，企业的品牌活力自然增强，也在无形中实现了消费者的培育。
白酒的品牌复兴赛道已经开启，焕发新光彩的老品牌，通过打造IP、讲好故事、彰显文化等途径，为企业增添了新的发展动能。相较于其他行业，白酒业这一轮品牌复兴牌可以说是毫不逊色。
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