Glocal｜海外美瞳需求待激发，“moody 们”为了什么出海？

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中国年轻人对美瞳的热爱，带动了国内一个超百亿的市场。据投资机构青山资本数据，2020 年中国彩瞳市场终端销售额超 200 亿元，到 2025 年，中国彩瞳行业市场规模预计可达 500 亿元，有望成为全球最重要的彩瞳市场。

《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示，2021 上半年天猫平台整体隐形眼镜销售排名前 25 名的品牌中，博士伦、海昌两大传统品牌销售的占比超 10%，而本土新玩家的代表 moody 和可啦啦 Kilala 两个品牌占比为 5%。当下的中国美瞳市场，老玩家守擂，新玩家涌动。

成立于 2019 年的 moody，早已成为美瞳赛道的“优等生”，2020 年和 2021 年其全年交易规模分别突破了 2 亿和 7 亿，去年年底更是完成了超 10 亿的 C 轮融资。由于款式多、营销强，“moody 们”收获了中国 Z 世代的喜爱，在整体市场向上的大背景之下飞速发展，不断斩获资本青睐。但这也意味着，更加激烈的竞争。

国内美瞳竞争赛的号角刚刚吹响，以 moody 为代表的国产品牌却又悄悄开设了海外独立站和社交媒体账号，不久前还在国内招聘软件 Boss 直聘上放出“海外投放”相关岗位。那么，海外美瞳市场值得一搏吗？“moody 们”究竟为了什么出海？面对日韩系竞争对手，国产美瞳有优势吗？

美瞳全球市场，潜力几何？

中国隐形眼镜零售消费市场中，美瞳消费增速超过普通隐形眼镜的增速。《2019 年线上彩瞳消费洞察报告》消费者画像数据显示，有 32.9% 的中国美瞳消费者没有矫正视力需求。然而放眼全球市场，情况却大不相同。

据数据平台 Vantage Market Research，2021 年全球隐形眼镜市场价值 76 亿美元，在全球细分市场，矫正视力缺陷的功能性隐形眼镜占据市场主导地位。有色隐形眼镜占市场份额的比例并不高，2016 年仅为 11%，全球综合数据资料库 Statista 预计这一数字到 2024 年也不会发生较大的变化。在全球范围内，美瞳背后的消费需求仍相当小众。

然而，随着全球 Z 世代愈发注重个性化和个人满足，契合这一需求的美瞳或将在未来迎来销量增长。据 Fortune Business Insights 报告分析，美瞳有多种颜色和尺寸可供选择，拥有较高的审美价值，而在 TikTok 等社交媒体的带动下，以及在 K-pop 文化强大的影响力下，越来越多的年轻人（特别是在亚太国家）选择使用美瞳随心更改瞳色。

在 K-pop 文化强大的影响力下，越来越多的年轻人选择使用美瞳随心更改瞳色。

图片来源：OLENS

国产美瞳品牌出海，受众是谁？

全球隐形眼镜市场中绝大部分的收入产生于美国。据 Statista 数据，2022 年美国隐形眼镜市场收入为 49.58 亿美元，预计未来三年该市场将以每年 7.64% 的速度增长。显然，美国是国产美瞳出海不可错过的市场，而事实也确实如此。

独立站数据分析平台 similarweb 显示，moody 海外官方网站 8 月所获流量中来自美国的占比为 46%，而今年 5 月刚刚开启出海征程的 Kilala，其来自美国市场的流量占比高达 74.2%。不过，在以美国为首的海外市场，国产品牌的目标受众是所有本土消费者吗？还是中国留学生、亚裔居民等深受“美瞳文化”影响的消费者？

moody 以年轻消费者喜爱的奶茶为灵感推出美瞳系列。

图片来源：moody

多年来，美瞳在留学生出国打包清单中的地位居高不下，在小红书平台上也不乏“如何在国外海淘美瞳”的分享帖。当下强生等传统品牌所提供的美瞳样式已无法满足年轻消费者的个性化需求，而在美国等地购买有度数的隐形眼镜一般需要医生开具验光单，中国留学生因此选择了出国前囤货以及海淘日系、韩系以及国产系美瞳。

打开 YouTube 搜索 moody 相关视频，能注意到一个频繁出现的关键词——“dark/brown eyes”（黑色/棕色眼睛），而品牌所合作的也多是亚裔或深色瞳的博主。自去年开始，moody 还在国内的两大种草平台 B 站、小红书上与不少长居海外的中国博主展开了一系列的推广活动。“moody 们”的目标受众是谁，不言而喻。

moody 在小红书上与不少长居海外的中国博主展开了一系列的推广活动。

图片来源：小红书 @AriaAndBrandon

“moody 的 Instagram 拥有 6.8 万粉丝，在视觉效果展示方面，他们面向全球年轻一代，分享拥有不同面部特征的模特和消费者的产品试用照片，但总体还是偏亚洲的。”市场营销咨询公司 The Chinese Pulse 的联合创始人 Juliette Duveau 在采访中对 Jing Daily 分析道，“moody 现在似乎仍然是以（包括留学生在内的）中国消费者为中心。”

需求小众，竞争却激烈

早在 moody 等国产品牌将目光投向海外中国留学生之前，日韩系的美瞳品牌便已抢先获得了亚洲留学生和本土亚裔居民的喜爱。其中，来自韩国的品牌 olens 在 Instagram 上的账号矩阵共拥有近 35 万粉丝，其官方账号于一年前在 YouTube 上发布的一条宣传视频获得了 154 万次观看。

与此同时，各种相关购物网站也层出不穷。除了 Lenspure、MoMoLens 等专门购买隐形眼镜的网站，小红 Mall 这类海淘 app 也吸引了不少亚洲留学生的关注与购买。后者创立于 2016 年，目前拥有超 100 万北美华人用户，已是北美商品规模最大、发展最快的亚洲购物 app，中国消费者所青睐的 Envie、Givre、lilmoon 等美瞳品牌均出现在该平台。

受中国消费者青睐的日本美瞳品牌 Envie。

图片来源：Envie

在这样的市场背景之下，moody 若想抢占市场，需要制定更加契合本土的出海战略。“moody 根据中国年轻消费者对美瞳的偏好和需求进行产品研发。他们与忠实消费者共同创造产品，通过直接的消费者对话来捕捉时下热门的颜色、款式。他们应该将此策略应用到美国或其他他们想要开发的市场。”Duveau 建议道。

此外，moody 向来擅长 IP 联名，其可以寻求与海外热门 IP 的联名合作。此举既能够帮助品牌触达更广泛的圈层，收获意想不到的消费群体，也能够让品牌借由官网独有产品与一应俱全的海淘网站一争高下。最后也是最重要的，仍然是产品。不少消费者曾在互联网上吐槽“moody 品控差”，该品牌若想与以舒适度著称的日韩系美瞳展开竞争，加大研发投入力度、提升产品安全性是品牌发展的重中之重。

作者｜Naomi Wu

编辑｜吴文卓