低线城市的餐饮消费观察

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：低线城市居民可支配资金足，但在乎性价比，以及是不是刚需。

作者 | 阿西西西啊

回到家乡，在市区和镇上转悠了一圈，看了看下沉市场的消费市场怎么样。核心是两个地方，一个是襄阳市的襄城区核心商圈鼓楼里面的北街，另外一个是襄城区的卧龙镇。

襄阳市在湖北省的地位，算是武汉之外的第二大或者是第三大的城市，一直都在跟宜昌争第二的位置。

襄阳市的城区划分，主要是樊城区、襄城区和襄州区。樊城区的核心商圈以前是在人民广场，最近一些年，已经转移到长虹北路上的万达广场和民发的商业广场等。

而襄城区的核心商圈，一直都是在鼓楼和北街这一带。襄城区整个区的常住人口大概是56万。襄城区下属的乡镇——卧龙镇的户籍和常住人口大概在8万人左右。

先说市区的北街，整个北街的长度大概是500米，堪称奶茶小吃一条街，蜜雪冰城有4家门店，还有一家幸运咖。其他的奶茶品牌有一点点、Coco、书亦烧仙草、古茗等等，密度非常之高；也有一家瑞幸咖啡。

在北街上来回走了一次，路上的行人中，拿些蜜雪冰城的人最多，起码看到了十几波人群都有拿蜜雪冰城，其他的品牌见到过的就是甜啦啦、书亦烧仙草、古茗和柠季。

在北街的尽头，是一排古城墙，在上去城墙的半路上，有个垃圾桶，看到了瑞幸咖啡的包装袋，但是里面有一杯蜜雪冰城。

也问了一下，这条街上的幸运咖老板，门店刚新开4个月，生意比不上蜜雪冰城，主要是大家都怕喝了咖啡，睡不着觉。

整条街上四家蜜雪冰城，都是生意最好的，门店都有人挤在一起；就没有店员在外面拿着扩音器叫卖，但是幸运咖的生意就非常冷清，有一位店员是在门店外面一直喊的。

点了一杯幸运咖，离开的时候，店长说了一句「祝你幸运」之类的话，幸运咖在这片市场，要把幸运给占住。（瑞幸咖啡的英文名是Luckin Coffee）

再说一下，乡镇上见到的品牌。

卧龙镇的中心街区主要是分三面——东街、南街和西街，东街有一个小学，南街的中心有一家超市，以前有一个中学，但是后面合并到另外一个中学里面，平时南街就没多少客流了。

另外就是西街，有一家当地知名的连锁超市，生意比南街的要好，算是后来者居上。

西街的超市对面，有一家华莱士，在中午的时候，生意还不错，门店有一半的座位都有人。

在西街与南街的交叉口，有一家绝味投资的奶茶品牌——吾饮良品，还有一家甜啦啦，不过甜啦啦处于关门的状态，还有一家鹿角巷，开在美宜佳的旁边。

在东街与南街的交叉口，也有一家鹿角巷。从鹿角巷的门店来看，里面还在卖一些小卖部售卖的东西，说明在镇上单独开一家奶茶店，可能比较难以生存。

询问了吾饮良品的店员，门店刚开业没多久，在接近于中午的时候，去点了一杯奶茶，显示的单号是10。

整个镇上没有蜜雪冰城的门店，附近有一家是在旁边不远的大学周边，那家蜜雪冰城已经暂停营业，主要是大学的学生已经开始在整体搬迁到另外一个校区。

最后，说一下自己的感受：

1、蜜雪冰城在下沉市场中，确实非常强

早上在樊城区的核心商圈中吃早餐，顺便逛了一下，看到了两家蜜雪冰城，一家是街边店，另外一家是在商场的B1（负一楼的超市门口），主打的冰淇淋产品是2元一个（产品有区别，在广东地区的3块钱冰淇淋产品是摩天脆脆，2块钱的是新鲜冰淇淋），比广东地区要便宜1块钱。

柠檬水的价格是一致的，都是4元一杯。门店中销量最好的还是冰淇淋和柠檬水，暑期旺季的时候，会通过兼职的方式来增加门店的人手。

在周日的上午去了这家在商场B1的门店消费，在周一的上午又去了一次，门店有两个员工，周一的时候非常闲，基本上没多少人去消费。

跟店员简单交流了一下，门店是跟好邻居超市一起开业的，跟街边店比起来，劣势比较明显，主要是门店跟超市开在一起，门店的宣传的声音相关的都被管控，也不能安排雪王之类的到门店做活动，申请起来也非常复杂。

之前门店的消费有非常大一部分客源是来自于旁边的学校，但是在学校附近，新开了一家蜜雪冰城之后，商场B1的门店就基本没学生客源了。

可以说，蜜雪冰城的极致性价比，以及品牌侧做得也不差，让其生意保持着极强的生命力是理所应当的。

只是在进入乡镇的时候，能不能把门店模型撑起来还不好说，所以看到蜜雪冰城创始人的夫人，也做了一家便利店的连锁。蜜雪冰城的一些门店，已经在卖一些周边产品了；除了饮品之类，再追加销售一些零食等，可以让乡镇的门店模型撑起来。

吾饮良品和甜啦啦的门店也是足够下沉的，说明这片市场，因为中国幅员辽阔，市场足够厚，下沉市场中可以容纳多家奶茶的品牌生存。

2、咖啡市场还需要培育

这种三线城市的咖啡市场需要慢慢来培育。在北街的幸运咖，询问店员平时生意跟蜜雪冰城比起来怎么样，他觉得差距非常远，主要是很多人怕喝了晚上睡不着。

点了一杯幸运咖主推的椰子水跟咖啡混合的产品，基本上喝不出多少咖啡的味道（让店员按照正常标准来做，他强烈推荐做半糖，确实正如他所说，非常甜，半糖也觉得非常甜）。

像瑞幸咖啡的门店，在等店员出杯的5-10分钟期间，看到的基本上是生椰拿铁。跟之前在珠海的一家门店，见到的场景还有点不一样。

前段时间去珠海的时候，在一家位于商场B1的瑞幸咖啡（观察了30-50分钟），生椰系列的销量不错，也有大量新上的桂花口味的产品，也有抹茶系列的产品。

在这样的城市，像奈雪的茶门店空间是比较大的，只是门店的零售属性太强了。早上11点左右的时候，进去只坐了三桌人，门店还有大量的空间可以继续放桌子，看起来比较冷清。

附近的一家星巴克，门店的空间比奈雪的茶要小一点，但是里面的消费者是蛮多的，还有几个小孩在里面一起玩，也有坐在凳子上等待家人拿咖啡产品的。

奈雪的茶是有机会在三四线城市，这样的门店中建立起空间的定位。现在门店中，比如美式这样的产品，口感上是比较淡的，有浓重的烟熏味；可能主要是在教育市场上，有一定的考虑。

因为星巴克进入市场比较早，意式咖啡在教育市场之后，其他味型的，比如Tims咖啡的一些美式咖啡，就会被大量的人吐槽。在三四线城市，如果是美式咖啡先去教育完，估计意式咖啡进去的时候，也会被吐槽。

也有看到，当地有一家连锁的品牌，已经开了5家门店，在核心的商圈都有设置门店。小地方的咖啡品牌，围绕社区、学校和医院等，有一定的生存空间，不至于像一线城市竞争那么激烈。（之前有跟内蒙古赤峰的一家做咖啡的人交流，他自己有4家门店，小日子过得不错）

3、可支配资金足，但是在乎性价比，以及是不是刚需

市场上有大量的分析内容说，低线城市的家庭可支配收入要比一线城市的一些家庭多。看起来是有一定道理的，但是总感觉哪里有点不太对。

先假设，低线城市可支配收入要多一些是真的（具体的数据没仔细去考究），但是，我所了解的一些家庭，不敢花；

比如我的一位亲戚，家里账上的现金存款超过一百万（农村和市内都有房，并且无房贷；也有车，没有贷款），日常还是非常勤俭节约，主要是消费习惯难以改变。

也有知道是家里人奋斗大半辈子的，可支配的现金接近一百万，但是独子要结婚的时候，可能一次性就掏空，所以即使账上有现金，也不敢花。也知道有农村的老人家，账上存款几十万，消费习惯改不了，也不敢花，主要是怕生病。

所以，很大的感受是，消费习惯的问题，也有生活压力的部分，导致认识的诸多低线城市家庭的消费，依然围绕的是刚需在走，在刚需之外的产品消费，追求的就是性价比；并不是买不起，而是要看是不是刚需需求。

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*本 文 来自FoodBud食品资本局 ，作者阿西西西啊。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。