劲霸男装，四十而惑

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作者：fong 编辑：伊页

劲霸男装创始人洪肇明曾说：“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了。” 42年来，劲霸男装始终践行着“专注茄克”的企业价值观，已经连续19年入选“中国500最具价值品牌”。

然而，表面风光之下，却是暗流汹涌。消费市场年轻化和国潮大热下，男装产业拐点已至，呼唤着更多敢于裂变的品牌。

但是，近年来频繁亮相时装秀场的劲霸男装，并没有成功复刻李宁的国潮复兴篇章。2020年中国男装行业市场份额里，被归类于“其他品牌”的劲霸男装，亦没能在男装市场谋得立锥之地。即便在夹克品类里，也不敌同行七匹狼。

行业巨变与品牌裂变的双重压力下，“百年劲霸，基业长青”的理想，已经来到了一个转折的节点。

艰难的高端化

转折意味着新生，也意味着阵痛。

2019年，劲霸第三代掌舵人洪伯明在采访中提到，深刻意识到传统定义下的商务男装已经不复存在，“整个服装行业开始面临的是商务融合，或者是整个服装行业休闲化、个性化的消费者需求。”

为了更好地应对行业和市场变化，劲霸制定了一系列战略，希望能够找到新的突破口。但是现在看来，并没有取得理想的效果。

2021劲霸男装茄克品类专场秀中国长城盛大开秀，来源：劲霸男装官网

向上走，劲霸男装怀揣着“高端化”理想，在一年前提出了“高端新国货”战略。这一年间，劲霸男装频繁出现在秀场上，希望推动“男装夹克在创意和工艺的不断进步下突破审美刻板印象”。

但是，高端化战略未必是最优解。

目前，劲霸的主力消费者集中在三、四线城市，主要门店也分布在较为下沉的市场。在北上广深四大一线城市里，劲霸仅有76家门店。

而高端化的定位，与劲霸目前的市场用户之间契合度较低，动辄上千元的夹克也让老顾客直呼“太贵”。在数千元价位的市场里，劲霸男装与轻奢老牌相比，也不具备足够的竞争力。

一言以蔽之，劲霸的高端化未必能如愿成功，但却很有可能痛失下沉市场。

品牌高端化历来是件难事，对于服装品牌而言则更是如此。“为官三代，始知穿衣吃饭”的古语，也体现了服装的特殊社会意义。

对于高端消费市场而言，一个品牌是否高端化，不只在于价格，也不只在于设计，而更多在于品牌文化沉淀和品牌对个人社会形象的投影意义。

因此，高端品牌的营销场景十分重要。劲霸对于品牌高端化的理解过于单一，过于倚重秀场这一场景，导致品牌的辐射力较为局限，很难触达那些不关注时装秀的消费者。

同时，劲霸也忽略了品牌渠道布局、品牌无形资产等方方面面的建构，使得所谓的高端化形式意义更重于实际意义。

从消费者反响来看，劲霸的高端化升级仍任重而道远。四十多年的品牌历史已经沉淀下刻板印象，并非一朝一夕可以轻易改变。许多消费者对劲霸的印象，仍然停留在“爸爸式”甚至“爷爷式”的男装之上。

微博上有网友评论称：“陪我爸逛劲霸男装真是人类十大酷刑之一，感觉每一件衣服都是一个样。”有网友甚至发问：“劲霸男装这个品牌还在吗？”

可见，相比于品牌高端化，提高品牌在大众消费者心中的“存在感”，也许更为重要。

二、“小修小补”的年轻化

向前走，劲霸男装提出了品牌年轻化和“多品牌，多品项”战略，展露出在新消费市场上分一杯羹的野心。

在90后掌舵人的领导下，劲霸男装在商务休闲领域做出了多种年轻化尝试，植入了更多潮流、时尚元素；在版型上也设计了更符合年轻男性的款式，推出了ZHù发财、SHU来宝胶囊、漫威联名款等系列产品。

劲霸也深谙流量时代的营销密码，邀请了欧阳娜娜、白敬亭、朱星杰等一众流量明星穿上“ZHù发财”主题胶囊系列单品拍摄了时尚大片。

但是，在微博上，ZHù发财话题浏览次数仅有16.8万次，讨论次数也没有超过5000。许多年轻人仍然表示：“劲霸男装太成熟男人了，我觉得我的气质还无法驾驭”，“我还需要历练才配得上劲霸男装”。

与同样凭借国潮翻身的中国李宁相比，劲霸男装的年轻化尝试，显然不算成功。

品牌年轻化这件事，本就需要循着漫长的路径久久为功，不可能走捷径。在年轻人眼里，潮牌的“潮”更多在于整个品牌的调性、品牌所讲述的故事和品牌所传递的价值观。

而劲霸的“年轻化”仍然停留在浅层。劲霸男装本身也很难舍弃42年来积累的商务精英客群，一次性的秀场或者年轻化系列设计，仅仅是对品牌形象的“小修小补”，并没有触及根本，自然很难带来耳目一新的变化。

“老号”难练，“新号”也同样不好打。

为了触达更多消费人群，劲霸推出了主打高端男装的品牌KB HONG、面向都市职场青年的随简、主打童装的品牌LITTLE HONG。

劲霸男装旗下随简旗舰店衣服销量以及littlehong旗舰店的粉丝数量截图，来源：淘宝

可是，推出将近3年的随简，目前仍未打响品牌名声，在官方淘宝旗舰店上，单品月销量大多都停留在1-2件。消费者对LITTLE HONG也关注寥寥，官方淘宝旗舰店仅有不足两千的粉丝。

徘徊之间，劲霸男装的品牌形象反而愈加撕裂。

三、出海梦十二年未成

向外走，劲霸男装的“出海梦”已经做了十二年。

早在2010年，当时的劲霸副总裁连进就曾说：“劲霸男装未来发展重点主要是在国际化布局上，通过渠道模式创新等方式把专卖店开到全世界。”

之前的2009年，劲霸男装将总部从晋江迁移到上海，“出江入海”的举措，也包含着借助上海这一国际大都市增强品牌辐射力的战略理想。

到了2019年，洪伯明在采访上回应记者关于出海战略的疑问时回应称，既然想做百年品牌，劲霸一定是要出海的。

劲霸的出海梦已经持续了十二年，决心不言自明。但是，相较于“出江入海”，劲霸真正的出海之路虽然有所收获，但算不上顺利。

CEO洪伯明透露道，近几年来，劲霸男装已经促成了一些国际合作，公司内部的运营团队、设计师、战略合作伙伴等方面也引入了大量国际人才。2020至2022年，劲霸连续三年登上米兰时装周官方日程，进一步体现了劲霸的国际影响力。

但是，劲霸男装距离真正的国际化品牌还很遥远。目前，劲霸仍未成功地将版图扩展到海外市场，也未能如愿收购海外品牌。洪伯明也认识到目前劲霸的出海之旅仍然停留在探索阶段，“希望在海外走秀不光是单纯的营销，而是带着品牌的基因、理念，以及中国品牌不一样的东西去参与海外市场。”

出海受挫以外，劲霸的国内上市计划，也已搁浅整整十年。“把专卖店开到全世界”的出海梦，恐怕只能继续寄希望于未来。

目前，劲霸男装“百年劲霸”的理想，已经行至半程。受困于“中年中端”市场，劲霸男装向上、向前、向外的每一步都异常艰难。相比于过去大开大合、波澜壮阔的创业期，现在的劲霸只能在一步步试错中踉跄前进。