九阳除了“豆浆机”还剩什么？

经过几十年的发展，小型家电行业走出了一条不同于大型家电和厨房电器的单独路线，小型家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。然而，在过去的两年里，受疫情和家电市场原材料价格上涨的影响，加上越来越多的玩家，市场份额极度饱和，市场开始变得沉闷。

作为其中之一，九阳股份有限公司在早期与一台豆浆机在行业内奋力拼搏，跑出了自己的世界。2020年，其收入将达到100亿元。如今，九阳股份也开始在许多领域攻击城市和土地。在豆浆机市场，九阳可以说是一家占主导地位的公司，但在整个家电市场上，九阳只能算是一小部分。虽然九阳股份的品牌早已抓住了消费者的心智，但随着消费的升级，九阳股份的产品也随之升级。品牌力早已不足以支撑其他品类产品发展。

在市场上，在九阳股份之前，美的、苏泊尔等大品牌被占主导，有小熊电器等新品牌追逐，且差距越来越小。不久前，九阳股份发布了上半年的财务报告，收入和净利润双重下降。一方面，增长有限，另一方面，盈利能力无法提高。九阳股份似乎进退两难。

赢在在豆浆机 败也在豆浆机

九阳公司成立于2002年，现任九阳公司董事长王旭宁带领团队正式进入豆浆机行业。2007年，它被重组为一家股份制公司。当时，这种小型家用电器是消费者的新品种，市场上的豆浆机品牌较少，市场规模不是很大，在九阳股票巨大的营销成本推广下，豆浆机逐渐被消费者认可。

到现在，人们提到豆浆机就会想到九阳。

2008年是九阳股份的关键一年。首先，九阳股份今年在深圳证券交易所成功上市，价值超过138亿元。其次，受三聚氰胺事件影响，乳品行业陷入困境，豆浆机行业获得了巨大的发展机遇。九阳是在大市场规模的公司，曾经占据80%的市场份额。

但是，随着豆浆机市场的不断扩大和行业技术门槛的低下，美的、海尔、苏泊尔等越来越多的家电企业纷纷试水。在强大的背景和品牌效应下，九阳的市场份额逐渐被这些企业挤压和超越。

在上市以后，九阳股份的发展慢慢减速。

经过近25年的发展，九阳股份也逐渐呈现疲态。

根据最新发布的财务报告数据，九阳2022年上半年为47.10亿元，较去年同期的47.44亿元下降了0.70%。净利润为3.46亿元，较去年同期的4.51亿元下降23.2%。扣除非经常性损益后，归属于上市公司股东的净利润为2.99亿元，同比下降14.31%。

净利润下降的背后是营业成本的上升。根据财务数据，2022年上半年，九阳的营业成本为33.6亿元，同比增长2.02%。

品牌老化致使九阳营销费用增高，研发费用变少

从2010年开始，九阳就开始在各个小家电领域摸索。2011年，九阳进入净水器和面包机市场；2013年，九阳推出饭煲，2014年进入厨房电器。2019年，九阳推出了全新的无需手洗破壁机，不久前九阳推出了新一代太空空气炸锅。

九阳的发展可以说一直很顺利，但随着新品牌进入小家电市场，九阳品牌逐渐老化，无法跟上市场。

然而，竞争对手的威胁越来越明显。正如前面提到的，九阳的收入和净利润都有所下降。但从其竞争对手来看，苏泊尔2022年上半年收入103.24亿元，同比下降1.05%，归母的净利润9.33亿元，同比增长7.77%；新宝收入71.26亿元，同比增长7.26%，归母的净利润4.86亿元，同比增长54.72%；科沃斯收入68.22亿元，同比增长27.31%，归母的净利润8.77亿元，同比增长3.15%。莱克电气收入45.10亿元，同比增长10.81%，归母的净利润4.82亿元，同比增长45.35%。不得不说，九阳也在慢慢落后。

当然，为了让品牌更年轻，九阳也在不断地做年轻人的营销。首先，它在产品上增加了高价值、可爱的宠物和可爱，成为年轻人喜爱的网络红潮品牌。其次，它的营销方法更年轻。

财务报告显示，2018-2022年上半年销售费用为13.77亿元、14.77亿元、18.68亿元、15.8亿元、7.16亿元。高营销成本的背后是低研发成本的投资。2018-2022年上半年，研发成本分别为2.98亿元、3.30亿元、3.46亿元和3.57亿元。然而，高营销成本的背后仍然无法阻止产品营销的下降。

从财务报告中可以看出，九阳的产品分为食品加工机系列(主要是豆浆机)、营养锅系列、西式电器系列、炊具系列等产品。

不过，其中，食品加工机系列、营养锅系列都在拖累九阳。上半年数据显示，食品加工机系列上半年收入为15.1亿元，占32.09%，同比下降9.96%；营养锅系列收入16.4亿元，占34.81%，同比下降10.13%；

空气炸锅作为一个增长趋势良好的细分行业，也给九阳带来了增长。今年，九阳将空气炸锅从食品加工机系列调整为西式电器系列。西式电器系列收入11.3亿元，占24.09%，同比增长32.75%。

资料显示，有官方对包括九阳品牌在内的30多个不粘锅进行了对比测试。测试项目包括健康、安全、涂层性能等项目。九阳样品在评价中的质感项目中排名第23位；综合评分方面，九阳样品5.73分，排名倒数第二。

关于九阳的投诉也有605起，其中大部分是关于质量问题、售后服务问题的投诉。

市场营销可以让产品进入消费者的眼睛，但研发创新，确保质量可以让产品进入消费者的心中。现在，家电行业的竞争已经很激烈，在相同的市场环境下，其他品牌正在逆势增长，而九阳正在下降，不禁引入深入思考。