卡塔尔世界杯倒计时，品牌角力谁将胜出？

文|林苑

再有两个月，世界杯就将正式拉开帷幕。卡塔尔，将成为球员绽放梦想、球迷享受激情的圣地，同时还将是品牌打响营销之战的“主战场”。

中国企业能否延续俄罗斯世界杯营销的强力表现，在卡塔尔中心舞台大放异彩？今年的世界杯恰逢双十一与双十二购物狂欢节，又有哪些中国品牌在备战四季度体育营销战役？本文将试着带来答案。

卡塔尔世界杯，中国制造、服务“出海”

“俄罗斯世界杯，除了中国队没去，基本上其他都去了。”这是2018俄罗斯世界杯举办在即时，央视名嘴白岩松的一句“名言”。这句话放在即将拉开帷幕的卡塔尔世界杯上依然适用——世界杯还未开赛，中国制造、中国服务，已经扬帆出海，强势“占位”。

近日，卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔球场正式揭幕。而这座凭借高科技和现代化拿下多项“世界之最”（全球规模最大、系统最复杂、设计标准最高、技术最先进、国际化程度最高）的主赛场，正是由中国铁建与卡塔尔HBK合资公司共同兴建的。它可以容纳8万名观众，将承担卡塔尔世界杯半决赛、决赛、闭幕式等重点赛事活动。

值得一提的是，去年12月卡塔尔中央银行发行的纸币图案中就包含了这座体育场，“中国建造”由此首次出现在当地货币上。中国企业首次承建世界杯主场馆就出手不凡，有网友评论，当“基建狂魔”遇上世界杯，“中国制造”必将成为全球亿万球迷关注的焦点。

米卢探班卢塞尔体育场

“世界杯上哪支球队最受欢迎？看看中国义乌市场的球迷用品订单量就行了。最近几届世界杯，最先“入场”的总是义乌出品的球迷产品，四年一度的足球狂欢，少不了“世界小商品之都”的助力。

据义乌海关统计数据显示，截至2018年俄罗斯世界杯开赛前两个月，义乌对俄罗斯出口额超过了10亿元，同比增长4.6%。其中，体育用品类商品的销售增速达到了16.9%。世界杯串旗等类型的各国国旗销量更是突破千万大关。

尽管有新冠疫情、原材料上涨等不利因素的影响，卡塔尔世界杯订单火爆程度依然超乎想象，“工厂天天都在赶货”。据《时代财经》，许多外籍客户选择抱团下单拿货，今年的世界杯球衣商品，单个客户单款最多下单了超过10万件。

据国际在线报道，本届世界杯上，包括球场的通讯设施、球场联合指挥控制中心的网络设备，足球训练场的围栏、以及街头悬挂的世界杯旗帜，服装、围巾等各类世界杯纪念品，很多都是中国制造。

“中国制造”乘着世界杯扬帆出海，“中国服务”也在海外掀起新浪潮。

9月16日，菜鸟在义乌宣布开通“世界杯”海运专线，让商家能够在开赛前把货运到卡塔尔乃至世界各地的球迷手中。此外，菜鸟还提供不同航线组合覆盖中东其他地区。中国物流服务将让世界感受到“中国速度”。

中国物流服务将让世界感受到“中国速度”

此外，本届世界杯将有1500台左右的宇通客车服务于各国球迷、使节、FIFA官员的比赛出行，其中888台为宇通纯电动客车，这是新能源客车首次作为主力服务世界杯赛事，也是国际大型体育赛事中首次大批量引入中国新能源客车。四年一度的体育盛宴，成为“中国制造”、“中国服务”走出去的重要窗口期。

宇通客车服务卡塔尔世界杯

中国企业搅动“超级流量池”

世界杯是最有效的国际营销平台之一，在这样一场体育和注意力的盛宴中，自然少不了中国企业和品牌的身影。在卡塔尔世界杯开始前，许多中国企业厉兵秣马，提前落子布局，通过世界杯赞助等形式，搅动世界杯这个“超级流量池”。

世界杯官方赞助体系内，中国企业延续上届强势

在即将到来的卡塔尔世界杯，万达作为“国际足联合作伙伴”属于国际足联TOP赞助商，和可口可乐、阿迪达斯、VISA等国际巨头位列同一等级。海信、蒙牛、vivo为“国际足联世界杯赞助商”，属于第二级别赞助商。前两级里占据四席，在国际足联官方赞助体系内，中国企业延续了上届的强势。

海信伴手礼突出世界杯元素

除了直接纳入世界杯赞助体系外，还有许多中国企业通过赞助世界杯球队、球员的方式来加入世界杯营销，比如中信银行与万事达合作推出梅西颜卡信用卡；网易传媒签约法国队、阿根廷队，在独家资讯、球星互动、集体肖像权等方面达成深度合作；周六福独辟蹊径，成为FIFA 2022卡塔尔世界杯™贵金属首饰商品销售合作商。

中信银行与万事达合作推出梅西颜卡信用卡

中国企业纷纷重金“押宝”卡塔尔世界杯，背后都有哪些商业层面的考量呢？

1.世界杯可以拉动销量、推动品牌建设

尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对体育赞助品牌有亲切感，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。

以2018俄罗斯世界杯为例，彼时，数十家国内外企业与央视总台开展了品牌传播合作。赛后跟踪研究显示，超90%的合作企业在世界杯年取得了两位数以上的营收增长。例如：小米的营收和利润增长均超过50%，蒙牛的利润增长超过20%。超过80%的合作企业市场份额进一步扩大，OPPO在2018年以7637万台登顶中国市场手机销量第一。借助世界杯营销，赞助企业的品牌影响力也跨越式上扬，超过73%的合作企业的品牌知名度、美誉度上升显著。

本届世界杯中，以上盛况很可能会“昨日重现”，世界杯营销的巨大能量甚至会把中国企业往前推的更远。要知道，和往届世界杯相比，卡塔尔世界杯上有许多非同凡响之处。比如，去年GDP前十的国家，有7个进入了32强的决赛圈。此外，据国际足联预计，卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众，创下新的纪录。

2018俄罗斯世界杯的电视观众达到了创纪录的35亿人，超过11亿观众观看了克罗地亚和法国之间的决赛直播。国际足联表示，64场比赛的平均观众为1.91亿人。

史上最贵世界杯、北半球首次在冬天举办的世界杯、梅罗的“最后一舞”、80后球员集体谢幕、诸神黄昏之战……许许多多的鲜明亮点，将本届世界杯的关注度推向巅峰，也让中国企业的赞助热情达到峰值。

2.品牌实力的展示和对决

世界杯是激活品牌商业价值的最佳舞台，也是品牌展示自身实力，并借以压制竞争对手的一场对决。蒙牛和伊利的世界杯营销PK战，为此写下完美注脚。

在近十余年间，梅西和C罗被球迷奉为“绝代双骄”，两人在你追我赶、不断超越对手的过程中，一次次突破了自身的极限。而蒙牛和伊利也将世界杯舞台作为了双方实力展示和对决的新战场。

蒙牛已携手两届世界杯，2018年甚至不惜花费20亿重金进行世界杯布局，梅西蒙牛广告成为刷屏互联网的热点；而蒙牛将在本届卡塔尔世界杯再度签约梅西为代言人，和中国球迷一起见证这位传奇球员的“最后一舞”。

梅西、姆巴佩代言蒙牛

而伊利则签约梅西的老对手C罗，以及人气不减的小贝，中国明星球员武磊为代言人，并与阿根廷、葡萄牙和西班牙足球国家队达成合作。中国乳制品双巨头的世界杯“押宝”谁会更成功、更出彩？答案60余天之后就会揭晓。

C罗、小贝、武磊组成伊利热爱之队

3.推动国际化战略

随着中国近年来经济和国力的崛起，中国企业加速走向世界，展开全球化布局，成为世界经济的一道亮眼风景线。而足球世界杯作为“世界上最受欢迎的体育盛会”，在关注人数、社交媒体讨论热度等方面都完胜其他体育盛会，通过世界杯这个绝佳舞台展示最新产品和技术，提升品牌知名度及推动国际化战略，成为许多中国企业的选择。

作为2022卡塔尔世界杯官方赞助商和官方智能手机，vivo将开展独具特色的品牌营销活动。世界杯将助力vivo在全球60多个国家和地区扩大业务，并为全球消费者提供独特的体验。

vivo利用世界杯持续提升品牌知名度、推动国际化战略

不久前，广汽三菱宣布与阿根廷国家足球队达成战略合作，全新欧蓝德成为阿根廷国家队中国区赞助商。本次合作被认为不仅将助力新款车型的认知、聚势传播声量，还将让广汽三菱向全球输出品牌力量的脚步提速。

全新欧蓝德成为阿根廷国家队中国区赞助商

重金“押宝”世界杯，成为中国企业拉动销量和品牌建设，展示实力并压制竞争对手，以及推动国际化战略的营销大动作。为了满足企业不同程度的兴趣，国际足联宣布在2021年重组其商业业务。在2019-22商业周期结束后，品牌将拥有更大的灵活性来就与国际足某一特定垂直业务进行深度合作，包括男足、女足和电竞足球，预计将有10余种不同的商业合作套餐可供选择。

即使世界杯营销预算不足，通过创意和走心有时也能起到“四两拨千斤”的效果。举个例子，2018俄罗斯世界杯堪称中国企业倾注营销资源最多的一届世界杯，可厨电品牌华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”活动只用了7900万“退款”就获得超高的关注度，并撬动了10亿销售额，成为世界杯最大的赢家之一。

“法国队夺冠，华帝退全款”活动撬动10亿销售额

体育赛事观众需求主要有三：视听享受满足、信息实时接收与社交媒体二次传播互动。2022卡塔尔世界杯群星璀璨，中国企业在竞技场外的角力尤为值得关注，在品牌的加持下，这届“含中量”十足的世界杯无疑充满看点。

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