龚俊代言的“花中爱马仕”，怎么就变成10元小商品了？

作者/绿岛

近日， #野兽派香水和名创优品同一代工厂# #野兽派香水比同代工厂产 品贵14 倍# # 野兽派成本 2 55 元参王茶翻倍卖 5 68 元 #词条相继登上热搜。

有网友扒出野兽派的最新款420元桂花乌龙馥郁版香水和名创优品29.9元香水出自同一个代工厂，14倍的巨大价格差令不少网友破防。

靠鲜花起家的野兽派，近几年在不断的丰富产品线，拓宽到家居、香氛和个护赛道，在花钱请流量代言人、做营销、做高端“人设”上，不遗余力。

除了大家熟悉的井柏然、欧阳娜娜，去年龚俊晋升为新流量的时候，就官宣了龚俊为野兽派“首位香氛代言人”，今年5月，又官宣了冬奥冠军苏翊鸣为“青春代言人”。但当网友们发现自己心中的“明星同款”其实出自著名十元店同一工厂，人设崩塌就在一瞬。

靠明星营销做流量生意的野兽派，难道也要开始“塌房”了吗?

频频翻车的野兽派

此次被扒出来的代工厂商是蔓莎（苏州）工艺制品有限公司、湖州御梵化妆品科技有限公司，主要负责野兽派香薰产品和香水产品制造。

这两家公司确实也是名创优品的代工厂商。但其实代工工厂相同不是什么大问题，就好比不少大牌的鞋子都出自莆田的代工厂，同一个代工厂也可以覆盖不同的产品线，尤其是不少新兴的网红品牌在业务扩张时都会选择更加轻盈的代工模式。

真正引起消费者不满的是野兽派的产品质量和价格不成正比。不少平台都有关于野兽派“智商税”的讨伐贴，消费者苦其久矣，代工厂一曝光，仿佛一切都突然合理了（不是）。

野兽派的产品定价一向高冷。野兽派官网显示，新品桂花乌龙限定系列中，空间香薰与香囊礼盒为880元，“天上宫阙”香氛礼盒售价660元，这个价格已经直逼祖玛珑、罗意威等老牌香水品牌的香薰了。

照理说，高端产品买的就是高端，尤其是定制款，要的就是那份独一无二。但问题是钱花出去了，不少消费者们并没有得到“高端”的体验感。比如七夕情人节经常会出现的鲜花“翻车照”。

一千元买来的“死亡玫瑰”，枯萎的枪炮玫瑰，频频脱胶的金色飞贼，以及买家秀“照骗”……

糟心之余，网友忍不住吐槽：钱都花在营销上了吧？

野兽派关联公司上海野派电子商务有限公司站在风口浪尖上，种种过往也被扒了出来。

天眼查显示，2019年，野兽派在天猫官方旗舰店销售的“羽心堂黑钻参王茶”声称具有保健功能，违反了食品安全标准，该公司被行政处罚罚款10万余元。

处罚事由中，“当事人向某公司采购150盒‘羽心堂黑钻参王茶’，购进成本价为255.6元/盒，销售价格为568元/盒”被网友画上重点，不仅产品存在问题，“转手一下，价格翻倍”的操作也令大家无法接受。

同年，该公司还曾因漏报货物导致漏缴税款，当时被上海浦东国际机场海关罚款5000元……

不过网友扒归扒，对于野兽派的潜在消费者来说，代工和价格或许并不是最主要的问题，重点在于野兽派这些年苦苦经营的高端品牌形象，在产品质量和品牌口碑屡屡翻车的情况下，是否还能立得住。

互联网营销老手与流量风向标

作为最早的鲜花网红品牌之一，在大家刚刚进入互联网2.0时代的时候，野兽派就把网络营销给玩明白了。

2011年底，野兽派诞生于微博，主营高端鲜花，花束根据顾客的需求来定制搭配。那时在野兽派订花没有参考目录，而是需要将自己的情感故事私信给官博，再由老板娘根据故事为其打造一份独一无二的花束。

野兽派还会将这些故事匿名分享到官博上，并搭配上花束图片和一百多字的煽情小故事。一个个陌生人的真实故事感动到了不少人，一个个为故事而量身定制的花束也充满着浪漫的气息，引发了网友自发地转赞评，越来越多的人愿意为这份定制款浪漫买单。

凭借着在微博上发布的花卉礼盒照片和短小精悍的情感故事，野兽派在短短6个月时间就收获了10万粉丝，成为“微博营销的十大经典案例”之一。

据了解，野兽派创始人相海齐是媒体人出身，曾任职于上海东方卫视，参与策划过选秀节目《加油好男儿》，有着丰富的艺人资源。在品牌营销的路上，早早的就实现了与明星和流量的深度捆绑。

一是与明星婚礼的绑定。杨颖黄晓明的世纪婚礼、高圆圆赵又廷、周迅高圣远、林心如霍建华的婚礼上都有野兽派的鲜花出镜。艺人婚礼的超强曝光度让野兽派瞬间成为了“明星同款”。

二是下血本请代言。野兽派“谁火找谁代言”绝不是个空话，看历年的代言人名单能看到不少顶级流量和新一线，包括胡歌、井柏然、易烊千玺、李现、龚俊等，官宣的时间点都值得琢磨，可谓品牌中的5g冲浪选手。

比如井柏然在2015年从品牌好友变成当年的七夕代言人之际，正是综艺《花儿与少年》第二季、电影《捉妖记》上线的那一年，井柏然也靠着这两部作品跻身流量；

2016年，胡歌成为情人节代言人之时，胡歌刚刚凭借《琅琊榜》《伪装者》两部作品的热播，重归顶流之列；

2019年，李现刚凭借《亲爱的，热爱的》成为国民“七月男友”，9月就携带“质感男友香”的香水新品成为野兽派秋冬代言人；

2021年，《山河令》大火，龚俊随即成为了野兽派“首位香氛代言人”……

野兽派的IP联名玩得也很6，小王子、猫和老鼠、Nike、Prada、宝可梦、哈利波特等多个品牌联名都被囊括其中。

除此之外，野兽派与明星的花式联名也不断为其造势。2018年易烊千玺成为代言人时，正值“小王子75周年”和易烊千玺成年礼，野兽派借此机会推出易烊千玺小王子联名款以及18岁成人礼限量系列产品。

其他的明星联名款还包括李宗盛联名父亲节礼盒、高圆圆联名款中秋节花盒、鹿晗的跨界礼物、李现的生日限量款……

野兽派就这样在明星的流量加持之下，逐渐往轻奢品牌靠拢。

割的是谁的韭菜？

野兽派从2015年开始，就开始在家居领域开拓第二增长曲线，将鲜花业务和家居业务规划为品牌的两大业务，并在上海开了第一家家居专门店THE BEAST HOME。

从鲜花到家居、香氛、个护赛道，产品线也跟着不断丰富，但代工模式的弊端就逐渐显露出来——品控问题一直没解决。

以香水为例，国内品牌的主要合作方式可分为OEM和ODM，前者的设计和配方的研发是由品牌提供的，工厂只负责生产；后者则全部由代工厂负责产品研发、设计到生产，品牌只需做营销即可，俗称贴牌。

野兽派及其代工厂商至今未曾披露具体的合作模式，野兽派是否介入产品的研发还不能下定论。

但作为野兽派香水线的委托方，也有不少网友注意到，上海野派电子商务有限公司88项专利中，专利均为香水盒、香薰灯、包装盒等外观专利，并无发明专利和实用新型专利；而从两家代工厂商的专利类型上来看，发明专利和实用新型专利占比皆超过了八成。

尤其像御梵是一家集策划、开发、生产、销售为一体的化妆品OEM、ODM企业，甚至都有自己的香水品牌，在产品研发上面很有优势，野兽派在生产合作过程中起到的作用被大家质疑也是情理之中。

产品都是那些产品，但野兽派的流量玩法确实做到了品牌溢价。

《向往的生活》里杨紫张艺兴险些引发绯闻的同款睡衣、蔡徐坤《跑男》睡衣走秀、《你是我的荣耀》里荣耀夫妇同款睡衣，都让野兽派频频闯入大家的视线，野兽派睡衣也在电商平台上被打上“明星同款睡衣”的标签，做到了不错的品牌传播。

目前从野兽派天猫旗舰店来看，家居线中睡衣是主推产品，依旧是轻奢定位，在价格上也十分明显——真丝家居服睡衣的价位基本都在2000上下。但产品质量依旧跟不上营销，有网友就在网上po出照片吐槽野兽派一千多的真丝睡衣两边开线。

虽说是定位“轻奢”的家居品牌，野兽派其实属于在一个不尴不尬的位置上，靠明星营销在短时间内崛起，但与同价位的品牌相比，产品在质量和独特性上优势并不明显。

野兽派的品牌价值可能更多地体现在社交价值和话题价值上。

一来“定制化”的浪漫概念依旧具备吸引力，野兽派不少产品的关键词都是“生日礼物”“七夕礼物”等“XX礼物”式，尤其在明星频繁带货的情况下，俨然成为一种社交货币。

二来社交平台上的各种“晒贴”也不乏大批的“明星同款”，高热度、高流量明星的限定联名款礼品，尤其对于粉丝们来说，比起实用性，收藏属性可能才是重点。

而拿捏了消费者心理的野兽派，就这样将流量玩法玩得风生水起。毕竟像龚俊同款礼盒一小时购买人头4万，销量直破千万的战绩，谁看了不心动呢？

但韭菜不会一直这么好割了，这次野兽派闹上热搜对品牌的负面影响显而易见，而粉丝对于自家偶像的无条件维护对于品牌来说或许也是一把双刃剑。

○ 记 者○视觉蛋蛋

运营 | 晓满

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