我待在茅台镇200多天选酱酒，“光合作用”式卖酒才长久？

在“危机”中去破解“危”和寻找“机”。

文｜云酒头条商业组

编者按：2022年，酒类渠道变化仍在持续，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期？

云酒头条对话数位“千万级”酒商，回顾他们的创业历程，洞察当前的渠道变局，展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点，或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商，带来更多启发。

6CO₂+6H₂O（光照，叶绿体）→C₆H₁₂O₆[(CH₂O)ₙ]+6O₂

这是光合作用方程式，二氧化碳与水，在阳光的作用下，生成葡萄糖和氧气。伴随这个过程，一颗嫩芽可以生长为参天大树。

酒类品牌开发商，也存在这样一个“方程式”——与上游生产商的高度协同，对下游分销渠道及C端的高水平运营，结合自身对品牌价值的有效塑造，才能将生意从小做大、从弱做强。

陕西金麒麟商贸有限公司总经理徐志刚是从经销商转型为品牌运营商的。2021年9月，他在金酱酒业开发了3款产品，在酱酒市场经历调整的背景下，其产品业绩却实现了显著增长，年度销售额突破1000万元。

拆解产品的开发与运营，上游、下游、品牌三个维度的能力优势组合正是品牌开发商的“光合作用”。

▲徐志刚

在茅台镇考察的200多天

2020年，卖酒十余年的徐志刚认为是时候开发自己的产品、运营自己的品牌了。

在选定与金酱酒业合作前，徐志刚在茅台镇考察了200多天，这是他做品牌运营商的“阳光”。

“我第一步就明确了自己开发这3款酒的用途和受众对象，要做性价比高、贴近消费者的讲究产品，价格带在200元-600元。”徐志刚认为，选择大于努力。选择酒企就是看：

合作的酒厂生产能力应在行业中处于中部以上，近十年内有稳定生产能力，整体酒质和品控良好；
酒厂各类型基酒存量应足够丰富，有强大的整合能力，有优化基酒（技术勾调）的强大实力；
有成熟的供应链系统，即有整合上游包材商和下游物流商的能力，保持所需产品保质保量地稳定输出；
合作的厂家与其有共同的价值观，双方价值取向相同，才能长久地合作共赢；
选择有根的酿酒企业，所谓“有根”，就是有一定的酿酒传承、技术积累的沉淀，在行业内有一定的名声和地位，而不是完全依靠资本驱动的企业；
选择酒厂，也是在选择人，选择有情怀和正能量的合作伙伴，对定制酒和其他事业都会有一个正向的牵引。

基于这六点，徐志刚在茅台镇考察了一大批酒企的口碑、信誉、产能规模、基酒产能、老酒储备、生产工艺、勾调技术，“把自己变成了酱酒的业内人”。

“你以为在茅台镇的200天真的是‘逛吃逛吃’？”徐志刚说道：“既然追求性价比，了解清楚茅台镇各个酒企的基酒价格体系就十分关键。”

基酒价格体系，直接关系到能不能在预算范围内，调制出高性价比的酱酒。

最终，徐志刚瞄准了金酱酒业。在与金酱酒业董事长汪洪斌的沟通过程中，他明确表示，酒体要大曲坤沙，酒企营销费用的支持也全部投入生产环节以保证更高品质。

卖好每一瓶酒

如果说选品是“阳光”，那么对渠道和市场更强的运营能力则是这场“光合作用”不可或缺的“水”。

“消费者买酒会和其他品牌比较，更会和同企业的品牌比较。区域品牌开发产品的天花板是酒企核心产品的价格，超过这个价格，一般都很难做量。”在徐志刚看来，在高投入、高收益的商业行为中，自己作为品牌运营商，是否具备参与同品牌的横向竞争的渠道和市场运营能力，十分关键。

“我们所有的策略都是错位竞争。金酱私藏版、尊贵版、黑金版三款产品的终端价，聚焦200元-600元；在区域上聚焦市、县；在渠道上聚焦自饮和婚喜宴。”徐志刚认为，酱酒从去年到今年的表现，正是从渠道热向消费热转变，做好一款老百姓喝得起的高性价比酱香口粮酒，是自己产品的生存空间。

他坦言，自己首要考虑的是如何让开发产品活下去、活得久的问题。“价格是开发产品的命脉，管控不好的话，一两年就死很正常。”

他对经销商提出了三大原则，无倒挂，不压货；弱滞销，必退货；有低价，必重罚。以此来确保代理商和终端客户的利润，确保产品有较长的生命周期。

从2021年9月产品上市至今差不多一年时间，其销售额超过1000万元。

徐志刚在帮助B端做C端，“C端打开了，市场就有根了。”

他向代理商提供的服务可谓“保姆式”。“代理商只需要打款，公司配备业务人员，协助建设市场网络，甚至不收取保证金。代理商费用一月一核销，我们从不拖欠费用。”

上述举措，建立在他对市场的科学评估的基础上。

金麒麟商贸的打款价格在60万元到600万元这一区间，最小值和最大值均源于对当地市场容量的科学估算。

招商是开始，扶商才是未来更长的路。为了确保代理商打款后产品动销畅通，徐志刚的做法是激活终端店的“晚餐行动”+激活消费者的品鉴活动。

“晚餐行动”是金麒麟商贸的业务员在下班后，与其负责的各个终端店老板一瓶酒、一桌饭，两个人一起把产品聊透、把终端店的资源聊透、把对消费群体聊透，让终端店老板有热情、有信心、有渠道向消费者推介产品。

激活消费者，则是向上、向下的双重任务。

向上，是营销。徐志刚的金酱酒广告全面覆盖当地多个重点区域，包括城区1440部写字楼电梯、50处大型卖场地库灯箱及多条地铁线等，实现目标人群的精准覆盖。

向下，则是打开消费者的味蕾做品鉴。产品上市一年时间，徐志刚的品鉴活动用酒是1400多箱。他认为这还不够，“品鉴活动要持续做、一直做，酱酒的消费热需要培养”。

这一年的市场运营，徐志刚也有试错或区域招商不理想的情况。他总结经验道：“不要盲目认为大商就是优商，代理商的思维模式和接受新事物的能力极为重要，行商优于坐商，专一经营的商优于多重投资、资金碎片化的商。”

“我们在渭南、汉中招商失败，就是代理商产业多，一开始以为卖酒容易，就签约了。打款后产品卖完了，资金却被挪作其他投资了，一次性亏损完了，无法继续代理产品。”徐志刚说道。

“做空白市场比重启市场要容易得多。”现在，他宁愿不启动市场，也要先找到合适的商。

做长线品牌

卖酒比做品牌容易，徐志刚却坚持要做一个长线品牌。长线思维，就是这场“光合作用”必须要有的“二氧化碳”。

“55岁以上的代理商我不招。”今年43岁的徐志刚，想把这个品牌至少做20年，55岁以上的代理商恐怕不能和他一路走下去。

徐志刚以20年为期，给金麒麟商贸定了“四个”五年规划。

他认为，自己和团队还在“小学”阶段，从2021年开启的第一个五年，他要建设两支队伍：一支有战斗力的营销队伍、一支新型的经销商队伍。

在徐志刚看来，酱酒产业必定要经历：涨潮、波涛汹涌、大浪淘沙。涨潮的阶段，有很多人进去，大家都往这个行业挤；波涛汹涌的阶段行业内会重新洗牌，开始出现兼并、收购的现象，有人倒下就有人退出；随后的大浪淘沙阶段，披沙拣金后见真金，会淘汰一批不能适应市场的企业，经历了大风大浪的企业坚持下来，进入新的发展阶段。

徐志刚的规划，是坚持到“见真金”的时候。

为了坚持到底，现在金麒麟商贸的关键是“排毒”。“疫情已经三年了，如果我们做品牌、做市场还以这个原因为借口，怎么发展？”徐志刚反问。

对话过程中，有广告公司业务员前来拜访，徐志刚便拉着大家一起聊起了各种广告的实际受众和效果，听得出他对这些也很有研究，对自己近期希望投放的广告不断给出研判。

在广阔的白酒消费市场上，开发产品具有一定消费基础。

新时期下，涌现出了许多像徐志刚这样具有新思维的白酒开发商，他们将给白酒开发领域带来新的变化。

开发产品不是不能做，只是对开发商提出了新的要求。

首先，要拥有新思维，敢于创新和尝试新的模式、新的渠道；

其次，是竞争环境在变化，消费环境在变化，开发商的运营思路也要发生变化；

最后，要学会在“危机”中去破解“危”和寻找“机”。

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”危机会淘汰一部分人，但竞争也会减少，机会也将重现。