轻研发，丸美“失宠”

多家国产美妆上市公司股价、业绩连年增长的背景下，老牌企业丸美股份却走上了下坡路。今年上半年，丸美股份交出了营收、净利双降的成绩单。曾凭借眼霜“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的上头广告宣传语，丸美股份牢牢占据国货美妆第一梯队的位置。但对眼霜这单一品类的高度依赖，逐渐演变成丸美股份品牌老化的危机。重金营销、研发投入不足是否是面对“内卷”激烈美妆市场的正确解答，对如今的丸美股份来说还尚未有定论。

经营“下坡路”

连日来，丸美股份股价持续下跌。截至2022年9月15日收盘，丸美股份报收于24.19元，较最高点已下跌73.96%，当前最新总市值97.11亿元。K线图显示，丸美股份上市3年，其股价走出了过山车行情。此前，丸美股份上市时的发行价为20.54元/股，2020年5月19日一度涨至最高92.89元/股。

消息面上，是丸美股份并不“完美”的半年业绩报。8月27日，丸美股份披露2022年上半年业绩报告。报告显示，丸美股份2022年上半年营业收入8.17亿元，同比下滑6.48%；归属于上市公司股东的净利润1.17亿元，同比下滑38.11%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.01亿元，同比下滑36.57%。

分品牌看，丸美股份主品牌丸美上半年营业收入6.92亿元，营收占比84.88%，同比下滑16.83%；PL恋火品牌营业收入9855.36万元，营收占比为12.08%。

丸美股份对此解释称，主要是丸美品牌持续推进线上转型和渠道进阶，虽然收入不达预期，但上半年较好地进行了产品结构的梳理和销售机制的优化，对品牌和新品分阶段进行种草和心智强化，为下半年销售打下基础；PL恋火保持较好的运营节奏，通过SKU的丰富和销售渠道的拓展，在彩妆市场白热化竞争态势下实现突围，较好地完成了既定目标。

但实际上，丸美股份近年来营业收入已几乎陷入停滞，净利润从增长变为负增长。财报显示，2018年上半年至2021年上半年，丸美股份的营收分别为7.29亿元、8.15亿元、7.94亿元、8.74亿元。净利润方面，2018年上半年至2021年上半年，丸美股份净利润分别为1.95亿元、2.56亿元、2.68亿元、1.89亿元；2019年上半年至2021年上半年，净利润同比增长率为31.57%、4.60%、-29.46%。

值得一提的是，与丸美股份降速不同，竞争对手珀莱雅、贝泰妮等品牌依旧保持业绩双位数增长。2020年至2021年及2022年上半年，珀莱雅的营收增速分别为20.13%、23.47%和36.93%；归母净利润增速分别为21.22%、21.03%和31.33%。同期，贝泰妮的营收增速分别为35.64%、52.57%和45.19%；归母净利润增速分别为31.94%、58.77%和49.06%。

造第二增长曲线

曾靠“丸美”弹力蛋白眼霜引爆市场，但此后多年丸美股份却再难造第二个大单品。

2007年，丸美股份推出“丸美”品牌第一代弹力蛋白眼霜，并凭借“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的经典广告语成为当时广受市场追捧的热门单品，丸美股份毛利率曾一度逼近70%，净利率高达31%。

此后多年，眼部护理这一核心优势继续在丸美股份的财报中得以体现。财报显示，丸美股份近三年眼部护肤类产品收入均在5亿元以上，占总营收比重维持在30%上下，最高时达到36.14%。

然而，以弹力蛋白眼霜为重的主品牌“丸美”，业绩表现也迎来下滑趋势。财报显示，丸美股份主品牌“丸美”今年上半年贡献的营业收入同比减少1.40亿元。

意识到单一产品线难以为继的丸美股份，实际上也正在进行多品类拓展。目前，丸美股份旗下主要品牌有定位知性女性肌肤综合需求的“丸美”、定位大众化功能性护肤的“春纪”以及定位轻奢韩系彩妆的“恋火”。

其中，“丸美”的产品已覆盖眼部护理、肌肤清洁、乳液、面膜甚至彩妆等多个领域；丸美股份于2017年收购的“恋火”，收入占比也开始逐渐增长。财报显示，2021年及2022年上半年，“恋火”收入占丸美股份总营收比分别为4.15%和12.08%。

此外，丸美股份还相继推出专业婴童护肤品牌“戴可思”、高端美容仪品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”等。同时，丸美股份推出高端品牌美丽法则，并推动旗下产品丸美东京入住丝芙兰布局高端路线。

不过，丸美股份在财报中并未披露“春纪”及其他新品牌的营收情况。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，当前国潮化妆品潮流崛起，国产品牌有着一定的机会，丸美股份同样如此，但关键在于丸美股份能否抓住市场趋势，借力发展。

营销、研发两难全

布局线上渠道、提高品牌声量，是丸美股份解决品牌老化的主要手段。

目前，丸美股份采用线下经销为主、线上直营与经销并行的销售模式，建立了覆盖线下日化专营店、百货商场专柜、美容院，及线上平台电商、内容电商等多种渠道的销售网络。

2021年，丸美股份借助小红书、微博、抖音等平台开展口碑和种草传播，并且跨界联名了动漫IP爱丽丝梦游仙境。同时，丸美股份通过投放楼宇电梯、影院、互联网等平台广告，增加品牌曝光量，完成了全年219亿的全媒体总曝光量。

此外，8月27日，丸美股份披露的募集资金使用情况及募集资金投资项目实现效益情况显示，原募投项目“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”变更为“营销升级及运营总部建设项目”。

但随之而来的便是丸美股份逐年增长的销售费用。财报显示，丸美股份的销售费用从2018年的5.35亿元增长至2021年的7.41亿元。其中，2021年丸美股份的广告宣传推广费增加1.2亿元至5.4亿元，总销售费用占丸美股份营收比重高达41.47%。

值得一提的是，丸美股份营销力度仍在持续加大。2022年上半年，丸美股份的销售费用3.60亿元，同比增长14.30%。其中，广告宣传推广费达2.56亿元；管理费用5175.8万元，同比增加22.54%。

丸美股份称，主要原因是本期新增控股子公司及业务发展，职能部门人员增加导致职工薪酬、办公费用有所增加。

与此同时，丸美股份在研发方面则显得有些跟不上节奏。2018年至2021年，丸美股份的研发费用分别为3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元，仅分别占其总营收的0.021%、0.025%、0.029%、0.028%。

对比同行业其他品牌研发投入来看，2021年，贝泰妮的研发支出为1.2亿元；柏莱雅研发支出为7658万元，在总营收中的占比为1.65%。

对此，有市场人士认为，如今线上流量费用高企，再大打线上牌意味着公司要付出更多的成本。身处竞争激烈的美妆行业，丸美股份投入资金进行广告宣传推广是合理的，但过于激进的营销不一定能达到预期效果。