水立方设计师操刀，体验馆界的“桃花源”，有着贵轩的远谋？

贵轩体验馆背后有着国宝酒业的深谋与远虑。

文 | 张强

1995年，从白酒行业第一家专卖店建立，到如今专卖店已经走过27年。传统的专卖店单店生存能力越来越低，已无法将产品体验和品牌文化效益最大化。

2020年，白酒体验馆开始代替专卖店，从专卖到体验，两字之差背后却是功能的转换。

今年以来，茅台、泸州老窖、国宝贵轩、水井坊、头排苏酒、国台、宝酝、肆拾玖坊等品牌的体验馆纷纷落地。

其中，国宝贵轩体验馆一经推出，就引发行业高度关注，成为众多白酒品牌争相学习的范本。

有人说，国宝贵轩体验馆之所以火热，是因为其重新定义酒类商业空间、酒水文化营销以及高端酒新零售。

为此，微酒今天来揭开贵轩体验馆设计的重重细节，一探国宝贵轩体验馆的价值内涵。

01

体验馆届的“桃花源”

桃花源一直是中国文化氛围里关于生活空间的完美典范。

在白酒行业，有这样一个体验馆，消费者亲切的称它为体验馆中的桃花源，这就是贵轩体验馆。

初以小门厅进入，行至水系贯穿的汀步之上，豁然开朗。中式建筑的精髓——坡屋项，首先映入眼帘，灰色的色调，对景窗的设计，仿佛置身东方意境的世外庭院。

将贵州的山体符号化设计，为空间植入了地域特色，将赤水河用现代的手法作为墙面的一部分，赋予国宝贵轩在时光长河的内涵。

不局限于此，国宝贵轩还把敦煌飞天元素以墙面贴面、投影灯投影等方式呈现，营造在喧囂的城市“雾里看花”寻觅幽靜桃源的意境。

看到这些，体验馆的中式神韵和东方精神开始处处透露出来，整体设计氛围和质感喷薄而出，走到这里，才只是贵轩体验馆的第一重境界——品质之境。

随着参观的深入，很快进入到酱酒千年发展史的语境中，感受源于汉兴于明的文化渊源；从百余年前“奥梁烧坊”的创立，到梁氏一族三代人传承酿酒事业和工艺的故事，国宝酒业的“前世今生”被栩栩如生的展现出来。

再向前，高粱、小麦、酿酒工具、工艺沙盘，这些可触可感的实物，仿佛酒氤四溢的车间就在眼前，悠扬的中式背景音乐和水景的声音，又仿佛置身“川盐出贵州，秦商聚茅台”的河岸。

这里进入了国宝贵轩体验馆的第二重境界——溯源之境。

水是江湖万里，流动的水赋予体验馆灵魂与气质，在水景旁绿植摇曳生姿，植物的勃勃生机与水景的灵动洒脱，当真是水木清华。

雾霭迷茫间向内打开的自然景观，与室内山水之境呼应，高差地台，错落有致，形成高远、平远、深远三个层级。

移步异景，迂回悠长的回廊像戏曲般，缠绵悱恻，语语不休，营造由外及内、由变及里的藏风聚气的景观格局。

每一个空间都充斥着东方禅境的清净与陶然。汲取东方雅致意趣，将温婉优雅、精致极简暗藏于内，独领东方美学风雅。

这种多层次的流线设计融入一步一景的“游园感”。

不仅如此，贵轩体验馆里还设置了轮次酒勾调品鉴、多风格酱酒品鉴以及国宝贵轩系列产品品鉴。

在品鉴酒的同时，贵轩体验馆还携手中国钓鱼台国宾馆副总厨孙永河、北京军事科学院总厨朱守斌、中国烹饪大师黔菜传承人王永忠等五位国宴大师团打造的超级私宴IP“国宝宴”。

秉持“菜品与酒品整体相合，特征与气质多点对应”的创作原则，按照国宴烹制标准，创作出味型对位、食材对位、品质对位的“贵轩国宴菜”，美食与美酒在舌尖交融，不仅是味蕾的盛宴，更是一场精神的享受。

来到这里就达到了第三重境界——精神之境。

桃花源的内核是一个美好的村落，最终能够让体验者产生情感共鸣的，不是神秘或未知，是熟悉和温暖。

贵轩体验馆，将历史、文化、园林的设计手法融于室内，寄予当代，令空间呈现出诗意而悠远的境界，它给人视觉、听觉、触觉、味觉的美好感受，不就是体验馆界的桃花源。

02

谁的妙笔生花？

那么，设计出如此出众的体验馆，又是何方神圣？

如果提到，CCDI（悉地国际）或许白酒行业的人不是太熟悉，如果说，水立方、中国版画博物馆、深圳平安国际金融大厦、华润总部大厦、上海洛克菲勒外滩源这些项目，那么，大家或者会惊叹。

▲CCDI设计的国家游泳中心“水立方”荣获国家科技进步一等奖

CCDI（悉地国际）连续多年位居ENR全球工程设计百强企业行列，并且两次获得中国国家科学进步一等奖，集团成员包括澳大利亚PTW、美国Archilier、美国Link-Arc、青岛腾远等多家知名企业。

▲CCDI设计的华润总部大厦“春笋”

这个体验馆特别之处在于，是CCDI（悉地国际）设计的最新成果。

打造一个成功的美学空间并不简单，这背后需要的不仅是大量的时间和金钱，更考验设计公司对于各大系统的综合能力。

此次贵轩体验馆的设计过程中，CCDI（悉地国际）主设计师麦冬表示这是一次非常不一样的体验，因为贵轩体验馆真正面临的挑战，不是简单设计出一个空间，而是要创造一个新的品牌体验形象。

在千篇一律的体验馆时代，贵轩体验馆要亮出自己独有的特色。CCDI通过对地理人文特点、生产车间建筑和国宝文化概念的深度提炼，将茅台赤水河谷、传统酿酒车间的形状结构等代表性文化元素融入其中，使体验馆形成了独特的高级美学符号。

整个体验馆风格定为具有传统东方神韵的基调，围绕“轩辕”、“轩园”与“轩源”三个关键词来设计，分别对应整体空间感受、空间组织形式与空间展陈形式。

这无疑是值得肯定和鼓励的，也足见贵轩体验馆致力于为用户打造更好的体验、对品质的不懈追求。

对于酒企来说，敢于请这样的国际大牌设计公司来做体验馆的设计，说明国宝酒业是一家有格调、有态度、有追求、有想法的企业。

这也表明，国宝酒业敢于破界、重组、反传统，来发动体验馆的革命。这种对体验馆商业的颠覆与重塑，侧面反应出国宝酒业是一家不拘泥传统，敢于创新、勇于创新的企业。

03

贵轩为何要打造这样的体验空间？

目前，酱酒市场进入了“危”“机”并存的时代。企业只有夯实自身基础，建立属于品牌自己的符号，努力做好消费者培育，才能在调整期中抢占先机。

为何要花重金构建这样一个体验馆？

从表面上来看，贵轩体验馆通过知识普及和文化宣传，有利于加深顾客对产品和企业的认知，拉近与消费者之间的沟通距离，减少消费者购买产品时出现心理抵触感，增加顾客对于品牌的忠诚度。

▲贵轩体验馆东莞店实拍图

以沉浸式酱酒文化体验的方式，通过对消费者视觉、触觉、听觉和嗅觉的不断刺激，激发消费者的主动参与，增强消费者对产品品牌及价值的认识，有利于提高购买率和成交率。

然而，对于国宝贵轩来说，贵轩体验馆的建立有着更深层次的含义：

首先，贵轩体验馆是品牌重要的线下触点，把酒的美、酒背后文化的美、与酒相关的故事的美一步一步呈现在消费者面前，建立完整的品牌与产品体验场景。

其次，贵轩体验馆是品牌的重要抓手，是贵轩国宝盛宴、私享宝宴、一席宝宴的重要载体，是品牌常态化营销的抓手。

第三，贵轩体验馆是营销体系的重要创新，国宝酒业根据营销环境的变化及消费者需求的提升去构筑新的营销体系，用更场景化、更精准触达的渠道去构建厂、商与C端营销共同体。

从当前已经透露出的功能来看，贵轩体验馆具备文化基因、企业基因、社交基因、标准化基因、数字化基因，将消费的空间变为了空间的消费。

作为国宝贵轩线下渠道开发的利器，贵轩体验馆不仅仅扮演了文化输出的角色，更是“知识营销”“文化营销”“体验营销”和“情感营销”四个营销矩阵的重要组成。

有行业人士表示，贵轩体验馆的出现，是对白酒消费进行三个层面的“重新定义”，即重新定义酒类商业空间、重新定义酒水文化营销以及重新定义高端酒新零售。

04

走出去、请进来，国宝贵轩的深谋与远虑

不同于其他新势力酱酒品牌，国宝酒业有着长期主义的发展理念，从劲牌在茅台镇选中国宝，就是彼此长期主义，“正”的理念一致。

这种长期主义国宝酒业也把它放在做市场中，国宝酒业坚持不疾不徐的做稳市场，一直以来协助经销商共同开发市场，帮助经销商做宽渠道，做精终端，做深消费者，实行厂商一体化发展。

“国宝酒业是秉承长期主义的企业，从2022年开始，我们的战略就是聚焦重点市场，对重点市场而言，我们的主张是：优商、扶商。”国宝酒业执行总经理梁旭曾表示。

国宝贵轩体验馆的开设，在区域上形成“走出去”的格局，在市场采取“请进来”的方式，让消费者进店亲身体验国宝贵轩的好品质、好文化，享受体验并建立起对品牌、商品的认知，体现了国宝酒业极强的品质信心。

作为国宝贵轩在每个城市的形象店，贵轩体验馆不仅仅是国宝贵轩在各个地区的符号象征，更是国宝贵轩在每个地区形成以点带线，以线带面的营销模式中重要的枢纽，为国宝酒业做好“招商”“扶商”和“优商”营销落地服务奠定基础。

据了解，除了贵阳、东莞的两家贵轩体验馆落地，目前还将有郑州、深圳、安溪、泉州、常州、固始等体验馆相继落地。未来，根据国宝酒业的规划，还将有100家贵轩体验在全国各地建立。

“这是国宝贵轩品牌的重要节点，体验馆的开设并不是重点，而是另一项重要工作的开启。”梁旭表示，未来贵轩体验馆将认真做好消费者培育，发挥好其职能作用，为扩大酱酒消费者容量而尽一份力，扩大国宝贵轩品牌知名度的同时，做优、做强茅台镇核心产区的酱酒。