跨越不同运营阶段，持续保持活力的商业项目靠什么？

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|叶苗苗

图片来源|宝龙商业

宝龙商业的规模基础与战略聚焦足以从容面对行业变化。

——摘自2022年宝龙商业半年报

8月30日，宝龙商业（HK.9909）发布2022年中期业绩报告，报告期内宝龙商业实现营业收入12.66亿元，同比增长8.2%，继续保持稳健发展态势......

向好的中期业绩数据表现，也让宝龙商业近期被开源证券、中泰证券、华安证券等多家机构看好，并给予“买入”评级。

作为“国内商管第一股”，宝龙商业能收获资本市场“量价齐升”可期的评价，不仅源于其“极具细分赛道稀缺性”、“数字化运营初具成效”等优势，赢商网认为，更离不开宝龙商业依托专业的团队，持续深耕运营，带来资产价值的持续提升，不断践行“让空间有爱”的商业理念。

商业项目从拿地开始，会经历孕育期、幼年期、成长期等不同阶段，不同的生命周期中，运营内功直接关联到项目的市场表现和资产收益。

自2007年首个项目开业至今，宝龙商业已开业项目达90个。宝龙商业如何锻造在营资产的升级改造能力，打造自己的核心竞争优势？

赢商网选取宝龙商业自2010年以来开业的10个项目，欲通过梳理这些跨越不同商业运营阶段的购物中心项目及其特色内容打法，解锁宝龙商业的“强大运营内功”秘籍。

最新商业代表作亮点解析

- 顺应消费趋势、创新组合品牌

▶▶珠海高新宝龙广场、台州椒江宝龙城

自2020年初新冠疫情爆发以来，因消费习惯和消费半径的变化，在“适者生存”规则之下，线下实体商业或主动或被动地发生了一些新变化，稳定正向发展的宝龙商业亦不例外。

以新近2年亮相的代表项目——珠海高新宝龙广场和台州椒江宝龙城为例，受疫情影响，近几年不少商业项目面临工程停滞、招商难等困境，宝龙商业却仍旧保持着超高的开业率，且开业客流、销售额等各方面数据表现亮眼。

究其背后，是其基于市场环境的预判，对经营业态及品类因消费趋势变化进行的调整，并突出打造项目的标签特色。

如今年6月24日亮相的台州椒江宝龙城，定位城市品质生活中心。

结合项目基础的客群（周边15min内的椒江本地偏重高品质的家庭式消费客群）和核心客群（30min车程辐射半径内的年轻、注重品质客群），椒江宝龙城以艺术、文化、潮流为关键词，打造出台州首个艺术+文化+潮流商业综合体的标签。

尤其是在“硬核”商业内容方面，椒江宝龙城以近60%品牌首店/旗舰店/标杆店，囊括Adidas supercourt 800浙江首店、兰蔻台州首家旗舰店，及MUJI、UR、太二、绣粤、汪保来、小南椰等城市首店之外，更对品牌进行创新性组合，打造出台州首个新能源汽车集结地、台州首个珠宝艺术空间，集结了高合、smart、宝马等12家高品质汽车品牌，以及周大福、老凤祥、潮宏基、老庙黄金等13家高量级珠宝品牌，全面满足高阶消费。

2021年开业的 珠海高新宝龙广场，作 为宝龙商业在粤港澳大湾区中的“首作”，则是 以“ 商业+艺术”的 组合，定位打造本地生活的第三空间。

特色澳门街、珠海首个3D裸眼LED屏、屋顶花园等街+mall的多元场景体验，以及著名当代艺术家张占占的艺术雕塑等特色展览和艺术IP等内容赋能 商业，珠海高新宝龙广场精准“狙击”项目的家庭亲子、年轻一族主力客群。

同时，汇聚超200家全业态品牌阵容，muji、优衣库等首进品牌占比超过30%，让地处珠海北部唯一商圈的高新宝龙广场迅速出圈，今年更是继续迎来喜茶、游戏大魔方等品牌，进一步丰富消费新选择。

运营驱动 持续焕发活力

- 造就开业3、5、10年+依旧“抗打”的优质项目

打造出圈的新项目同时，宝龙商业更注重对已有在营项目的价值提升挖掘，“不会过多依赖于新项目，而是要通过改造老项目来提升收入”。

一方面，与宝龙商业目前90个在营项目的规模、体量发展相一致，创造单位更高收益也将提升整体收入；另一方面，多个在营项目的成功运营，给到它更多可提升收入改造经验和方法。

//开业3年+：升级场景与体验 巩固潮玩生活圣地标签

▶▶厦门宝龙一城、上海宝杨宝龙广场、宁波鄞州宝龙广场

在“3年一小调”的招商调整窗口期，宝龙商业基于项目的前期稳场经营优势，通过升级场景与体验，进一步巩固项目潮玩生活圣地的特色标签。

以厦门宝龙一城为例，开业以来，它不断通过潮玩场景、艺术活动、城市事件串联着丰富的美食、亲子、时尚业态，已然是新厦青年的潮流社交生活阵地。随着水幕广 场作为大枢纽角色的整体焕新与联动，从 MALL升级为超级城市综合体，更加成为Z世代心中的城市级潮流地标。

鄞州宝龙广场则是围绕“活力潮玩新地标”的定位，以欢乐、时尚、微醺作为项目特色，通过对街区部分进行亮化改造、增加外摆区域，不仅成功打造城市级网红打卡点，也延长了消费者逗留的时间，大大增加了消费概率。与此同时，通过夏日宝藏集市、城市唤醒派对、宝藏音乐节2.0等破圈营销，唤醒年轻客群DNA，与他们真正玩在了一起。

不同于上海其他项目，宝杨宝龙广场定位“北上海潮奢风尚标”，项目以mall+街为全盘，打造时尚、腔调、圈层的多维空间。

开业以来，项目持续围绕体验升级、引领潮流、沪北潮奢的方向进行升级，目前项目已经是宝山“最”字店聚集地：全球首个muji公寓旗舰店、CGV宝山城区首个特效厅SphereX弧形、全上海最大的蔚来中心、星巴克最高级别旗舰店甄选店铺.....今年宝杨宝龙广场还将全面升级，包括SMART、西塔老太太、manner、周大福传承、播等品牌将陆续亮相……

此外，宝杨宝龙广场也是一座科技感十足的商场，是宝龙数字化赋能商业运营的重要实践场。新近披露的半年报显示，宝杨宝龙广场的智能安防系统、智能清洁机器人等投入使用，降本增效明显，相关人力成本降幅高达63%；同时会员小程序宝龙悠悠显示，依托优质运营与数字赋能，宝杨宝龙广场的会员数量及会员消费持续攀高，占比超25%。

//开业5年+：品牌持续上新 重塑消费主场

▶▶七宝宝龙城、滨江宝龙城

面对开业超5年运营成熟期的项目，宝龙商业则是通过不断升级消费场景与体验，重塑消费主场，进而稳步提升它对消费者的吸引力。

以七宝宝龙城为例，2016年开业的它，对自己的主力客群有了更精准的聚焦，用潮流、艺术、场景、有趣的姿态塑造“西上海新沪青年魔力街区”标签。号文路的烟火夜市氛围之后，今年河畔一路的艺术与社交氛围也更上一层楼，限时营业的河畔酒吧，成为不少潮流青年的打卡地。

今年七宝宝龙城品牌继续全面升级，首店方面，3号仓库、蜀谭记、德悦海鲜、福兴荟、江南荟等网红餐饮、商务宴请品牌的入驻，不仅进一步丰富、强化了其餐饮选择，同时也拉开了它与商圈内其他项目的差异化，持续提升项目的市场竞争力。

2021年，七宝宝龙城有海底捞、红盔甲、汤伯府、无味舒食、佬肥猫、无印良品超20家租户年销售额超千万，今年诸多优质新品牌的加入，七宝宝龙城的”千万销售额俱乐部”阵容势必将继续扩大。

此外，依托多特色品类的餐饮矩阵优势，宝龙商业在活动营销方面也进行了创新尝试。如今年6月上海餐饮堂食还未恢复时，宝龙商业联合上海9大项目，深度连接鮨匠、有喜屋、陶小串等场内租户，推出“家宴”套餐直接派送到家服务，既解决了疫情中压抑的外食消费诉求，也为餐饮品牌经营复苏提供解决新方案。

同年开业的滨江宝龙城，作为区域标杆型购物中心，则主打时尚·品质·艺术，引入了超300家的品牌，形成以优衣库、百老汇影院、迪卡侬等13家主次力店，MUJI滨江首店、KKV浙江首店、南京大排档滨江首店等100+家滨江首进的阵容，精准契合项目周边以年轻家庭客群为主的消费画像及需求。

同时在活动营销方面 ，滨江宝龙城以一起跳舞吧杭州总决赛、超燃3X篮球赛浙江省总决赛、618宠粉狂欢节等高参与度的主题性活动，持续激发消费者参与热情，带来商场客流与销售的双攀高。

//开业10年+：与城市多维共生 持续巩固江湖地位·有“术”

▶▶无锡宝龙广场、盐城宝龙广场、新乡宝龙广场

占据先发优势的商业项目，如何持续保持并巩固自己的“江湖地位”？

开业超10年的代表性购物中心——无锡宝龙广场、盐城宝龙广场以及新乡宝龙广场，或许有发言权。

当年开业时，它们基本是所在城市或者区域首个大型购物中心，引领了城市消费新风向，也见证着城市的发展变迁。逾10年过去，尽管项目所在城市陆续迎来新的商业项目，但并未撼动宝龙广场的“江湖地位”。

始终跟随消费者需求与消费趋势变化，不断通过场景更新、氛围营造、城市首店引进、城市事件活动，挖掘渗透城市肌理中的文化，让商业空间承载更多功能，打造城市人群购物出行、休闲体验的热点商业地标是它保持年轻与活力的关键。

如旗舰型全业态城市商业综合体——无锡宝龙广场，开业于2010年的它，集聚时尚百货、大型超市、星级影院、儿童智学、美食天地、健身等缤纷业态，全年客流2200w+，日均客流6w+。

项目核心客群以周边办公及家庭客群为主，不仅形成家乐福、百盛、苏宁 易购、银吉姆健身等10大主力品牌，更有大渝火锅、炉边往事、星巴克等千万销售额的优质餐饮品牌。活动营销方面，同样侧重白领及家庭喜好，以运动类活动、演绎秀场、文创市集等为主，燃爆新吴区。

盐城宝龙广场，开业11年以来，项目已占据盐城城市级商业的旗舰地位。除了持续引进城市首进品牌，助推城市商圈提档同时，项目更以上千万的软硬装投入，打造珠宝城特色街区&宝龙汽车馆双特色空间，在6000平方米的特色主题空间内，集结了超20个头部珠宝品牌矩阵，年销售额上千万的品牌租户超30家。

豫北重镇最具人气购物中心——新乡宝龙广场，开业10年以来，已经成为新乡潮流生活聚集地，并且围绕聚时尚·乐生活·享乐趣，持续为项目注入新能量，不断巩固项目的市场影响力。

尤值得一提的是，在活动营销内容方面，新乡宝龙广场挖掘新乡城市特色文化元素“摇滚”，放大“中国摇滚圣地、摇滚之乡”的美誉标签，联合商户共同打造了520新摇滚之乡音乐节IP级活动，不仅聚合年轻客群，在话题度和销售额提升方面，都有显著体现，仅以2021年第五届520新摇滚之乡音乐节数据为例，当日客流达14.2万人，销售同比增长268%。

上述10个项目，也让我们看到了宝龙商业深耕运营的用心与决心，面对不断变化的市场环境，宝龙商业结合消费趋势，从产品规划设计、经营业态级品类、场景与体验等多方面进化升级。

“拥有强大的运营内功，才拥有核心竞争优势”。今年接下来宝龙商业还将迎来杭州科技城宝龙广场、厦门同安宝龙广场、景德镇宝龙广场、余姚宝龙广场、绍兴金帝宝龙广场、德兴雨帆宝龙广场在内的6个宝龙广场，以及上海嘉定宝龙天地、厦门园博苑宝龙天地、厦门塘边宝龙天地在内的3个宝龙天地项目，将运营贯穿商业全周期的宝龙商业。

赢商网注意到，宝龙商业已经先行在景德镇宝龙广场、厦门同安宝龙广场等项目中，以“创新运营”先行预热市场的理念，结合项目自身的地理位置及场景优势，在七夕、中秋等节日落地了”私奔到月球“、”TA的吸引力“等多场营销活动，以高颜值场景、强互动性的内容，吸引目标用户参与互动打卡、注册宝龙悠悠会员，为开业后的消费爆发积蓄能量。此外，针对运营期项目，去年创造了销售佳绩的宝龙印记第二季也将上线。

朝着既定目标稳步向前，相信在“让空间有爱”的商业理念下，宝龙商业手握90个在营项目，将会用实际行动，带给资本市场更多“量价齐升”的想象空间。

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