上海
一汽-大众新款“探岳（参数丨图片）”上市了。和别的不少新车不一样，它的亮相，消费者一定会“多看一眼”。原因是，“探岳”曾经是市场上的一款“神车”。过去三年中，创下了60万辆销量业绩，成为了合资A+级SUV的代表车型。如今新款来了，它有什么变化？一定是大家首先关心的。这样的“自带光环”，想让它不亮都不行。
看得出来，一汽-大众方面也对新款“探岳”有很大的期盼。上市前，各类预热、沟通频频出击，下了很大功夫。更智能、更年轻的特点无论从外观设计、动力提升，还是智能场景等方面都给大家留下了深刻印象。相信消费者在选购时也一定是认同这款“探岳”是全面“进阶”、“焕新”了的。
剩下的就看能卖多少的问题了。我特别注意到一个建议，认为新款“探岳”想要卖好、卖火，关键在于能否让消费者接受智能化、电动化。“探岳”一定要比着“新汽车”卖。这个建议，认可的人还不少。在一些人看来，“探岳”是传统车，注定在年轻消费者那里“缺乏共鸣”。过去一段时间，“探岳”销量出现被动就是因为这个原因。与此同时，新势力车企的产品靠着电动化、智能化迅速拉近了消费者的距离。所谓建议大概也源于此。
新款“探岳”真的应该这样卖吗？答案可能并没那么简单。
我总觉得将传统汽车与新汽车完全对立起来的分析是有问题的。这样的对立下，“传统汽车”的一无是处肯定是不真实的。传统汽车也可以是新汽车，造车新势力如果没有了创新就不是新汽车。所谓新汽车一定是创新的“集大成者”。这样的道理下，新款“探岳”要做的是“两手都要抓、两手都要硬。”以包括德国大众在内的德系车，长期以来在中国市场确立的动力、操控、品质的形象特征一定是“探岳”的最大卖点。这个根本要素在此次“探岳”全新上市的时候，一定不要忘、不能放！脱离了德系风格的所谓电动化、智能化，一定不是德国大众。这样的主次关系，相信一汽-大众都能明白。
德国大众的电动化、智能化战略一定是深入结合了其长期来极具竞争力的“传统车”优势。这让它在寻找结合点上比别人，特别是造车历史白纸一张的后进入者更复杂、更难。大众的ID是跨国汽车公司中电动化转型最早、最彻底的。虽然在中国市场表现没有预期的好，但将两个合资企业的销量加在一起，依然称得上是“名列前茅”者。尽管这样的销量是“德系车粉丝”带来的，但不可否认，大众品牌所独有的竞争力是不可小觑的。还是那句话，对于跨国公司来说，面对新的竞争，想明白是最关键的。这一点在过去几年中，德国大众方面多少有点“拧巴”的。毕竟它很强大，还有很丰厚的发展红利。很多时候，它是体会不到被后来者追着的感觉。就像当年中国品牌开始从低价格入手进入汽车行业，那时德国大众的反应是“德国大众从不做10万以下的汽车。”这样的误判下给了中国品牌汽车的一次至关重要的机会。应该说，今天他们是不想再次“犯糊涂”了。如此背景下，新款“探岳”不能被别人带了节奏。
这样的逻辑从营销层面更可以说通。营销最重要的是“定位”。你是谁？从哪里来？到哪里去？诸如这样的品牌联想不是想变就变，说变就变的。“探岳”是大众品牌下的一款产品，大众品牌是德系车的代表，德系车就是品质、操控的代名词。这个逻辑关系没有变，这样的消费者认知也没有变。“探岳”没有必要，也不应该脱离了这样的语境去大谈什么“焕新”。否则，不仅“探岳”卖不好，还会将德国大众的品牌形象变得更加模糊不清。定位、定义、定力，三者在营销中的作用关系非常重要。今天的德国大众，在中国的定位不能动摇，如何丰富它的定义倒是可以进一步思考的，剩下的还是要讲坚持的定力了。
探岳“焕新”了，关键还要“唤醒”。
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