抖音盒子，怎么了

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去年12月，抖音推出抖音盒子APP，其产品定位为“抖音旗下潮流时尚电商平台”，将围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤等主题，与千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。其实从抖音盒子的功能和定位就不难发现，这是一个面向受消费主义影响、购买力相对较强，且有意愿发声的青年消费群体。

9月初，据36氪等多家媒体报道，抖音电商旗下独立潮流电商APP抖音盒子即将停止运营。据知情人士透露，字节内部已经在酝酿大变动，负责抖音盒子的员工将通过活水制度内部转岗至其他项目。

对于上述传闻，抖音盒子相关负责人向媒体予以否认，称消息不实。但在一路狂奔且寄托着字节商业化重任的电商业务中，抖音盒子这个产品的掉队已是公认的事实。不足小红书零头的月活用户规模，以及微乎其微的GMV，注定无法承载字节的期望。

抖音盒子的试验失败，对字节来说自然是一个打击，但相信不会中断后者的电商梦。只不过，昔日战无不胜、产品做一个火一个的“APP工厂”，仿佛正在失去自己魔力。

为什么抖音盒子做不起来，直接原因或许是这个产品存在先天性的不足。尽管抖音盒子看似背靠抖音这颗大树，但实际上两者间仅仅打通了支付，流量、内容，乃至商品都是完全独立的。并且为了与抖音目前主打的直播带货做出区隔，抖音盒子并没有上线直播间的小黄车功能，也使得从一开始就不存在商家设想的从抖音引流到抖音盒子进行变现的模式。

在某种意义上来说，抖音盒子除了顶着“抖音”这块招牌外，它的待遇其实也就比创业团队的产品强一点。事实上，抖音盒子的主要功能是用户对某个视频内容展现的潮品/美妆种草，然后在“逛街”或“推荐”页面找到感兴趣的商品进行下单，本质上其实是带有种草元素的电商社区。但随着“可颂”的上线，抖音盒子的地位也就更加岌岌可危了。

当抖音开始学习货架电商，并将传统电商融入APP后，作为独立电商APP存在的抖音盒子，是不是就显得有些可有可无了呢？如果是在几年前市场环境尚可时，抖音盒子显然不会如此“短命”。毕竟彼时互联网公司还流行内部的“赛马”机制，一条赛道上有数个团队竞争是再正常不过的事情，甚至马化腾曾经说过，“内部一些良性的竞争是很有必要的，往往自己‘打’自己，才会更努力。”

“赛马”机制当时能够存在于互联网企业内部，是因为当时这些公司既有持续获得高速增长的源动力，还有足够的资源。可如今尽管互联网企业依然希望高增长，但奈何盈利的现实压力几乎压倒了一切，已经没有资源继续玩“赛马”这种广撒网的招数，夯实主营业务也成为了大家共同的选择。

这也就使得抖音盒子这种在定位上与抖音已经有实质性冲突的独立APP被认为可能要凉，显然并不令人意外。

在抖音盒子之后，字节的电商梦又将何去何从？

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