国际酒店本土化，应从“战术”升级为“战略”

近日，万豪国际集团针对旗下精选服务品牌的发展战略进行一系列官宣，其中包括“MOXY酒店推出中国版设计”。不难看出，这是万豪酒店针对该品牌在大中华区的本土化探索。

事实上，随着国内酒店行业的发展、国潮崛起等方面的影响，国际酒店品牌自身的优越感正在逐渐褪去，如何与本土市场融合，已经成为其讨好消费者的主要手段之一。

截至当下来看，诸多国际酒店巨头的本土化探索，大多还处于零敲碎打的元素融合，并未涉及对酒店产品核心标准的本土化改造。复杂多变的国内市场，正在倒逼国际酒店巨头们升级本土化战略。

甚至不夸张的说，谁能率先启动真正意义上的本土化战略，并趟出一条可复制的路径，谁就能拥有更多的“中国机会”。

本土化探索

万豪旗下的MOXY酒店在大中华区已经有6家酒店开业，分别位于台中、上海（2家）、深圳、南京和西安。

根据披露的信息，MOXY中国版对客房面积大小差异更加包容，同时装修成本也得到了进一步的降低。

万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚认为，融合城市或当地特色无疑可以创造更丰富的下榻体验——中国实践必须要有中国方案。

这种探索与国际酒店之前的本土化动作略有不同。

最早之前，国际酒店在中国市场，扮演的是老师的角色。

在改革开放鼓励外资酒店进入大陆时，国际酒店品牌通过输出管理的方式入华，那时本土的酒店业态仍是传统的招待所和国营饭店为主。因此在很长一段时间内，国际酒店品牌都在沿用自己过去的产品形态和管理模式，扮演的是本土酒店老师的角色，基本没有本土化的概念。

但是，随着中国酒店市场的逐渐成熟，涌现了一批如华住、东呈、锦江等一系列本土酒店管理公司，其对中国市场变化的敏锐度和认知度都有天然的属地优势。

此时为了能够快速切入中国市场和扩大规模，不少国际酒店品牌选择与本土酒店合作，如雅高与华住、东呈与万豪、铂涛与希尔顿等，此时国际酒店的本土化思维开始萌发，其与中国本土酒店的关系也从“师徒”变成了“伙伴”。

与此同时，中国酒店市场的外部环境发生的变化，正在逐步倒逼国际酒店巨头持续深入本土化动作。包括与本土文化的融合、本土人员机制的培养等。

随着国家经济的发展，消费者对于国潮更加推崇。年轻一代的消费者，在个性化、体验化主导的消费需求下，对国际联号的滤镜也无限趋于零。在此背景下，国际酒店如果仍然坚持过去的产品形态和发展模式，至少很难瞄准年轻一代的钱包。

如何升级本土化战略？

此次万豪旗下的MOXY酒店推出的中国方案，为国际酒店品牌提出新的本土化路径。

诚然，“本土化”已不是新概念，不少国际酒店集团在数十年发展过程中也在不断探索符合中国市场和消费者需求的本土化战略。

洲际酒店集团为全球华人和喜欢中国文化的宾客所打造的华邑酒店品牌、希尔顿酒店集团等推出针对中国客人等定制化服务等均属于国际酒店本土化进程中的案例。

如今伴随着国际酒店在华扎根程度的加深，本土化速率的加快，其在中国酒店市场还将出现哪些形态？《酒管财经》认为有以下几种可能性：

首先，国际酒店品牌推出“中国版标准”或成主流。

在过去很长一段时间里，国际酒店品牌的本土化改造是以简单的元素融合为主，比如在春节等传统节日进行装饰、推出假期限定产品、在酒店餐饮中融本土特色餐饮等，并未涉及对酒店产品核心标准的本土化改造。

万豪推出MOXY中国版设计或将给不少国际酒店品牌提供了一个新的思路，即根据中国本土消费者的需求和认知对酒店标准进行调整，只要品牌的核心标准元素保持一致，包括客房标准面积、酒店软装设计等均可进行本土化调整。

其次，国际酒店的本土化会向“属地化”升级。

实际上，不少国际酒店在全球扩张的过程中也有相应的本土化战略，但其无法在中国市场适用的原因在于中国文化博大精深，且由于地域辽阔，拥有更加丰富多样的文化形态，区域和区域、城市与城市之间都可能出现完全不同的文化导向，国际酒店进行“中国化”本土改造已经无法满足复杂的属地差异。

这也意味着对于国际酒店品牌来说，想要扎根中国市场，本土化仅仅是个开始，其最终走向仍是更加聚焦的属地化，成为区域文化的载体。

最后，系统性的本土化战略仍是国际酒店抢跑的核心竞争力。

经济学家道格拉斯认为，公司的研发、销售渠道、生产、决策以及人才的本土化是跨国企业本土化成败的决定性因素。这个理论对于国际酒店在华发展同样适用。因为无论是中国版标准产品的设计研发，还是区域文化的深耕挖掘，都属于系统化的本土化战略的组成部分之一，本土化经营策略、本土化人才补给以及本土化供应链体系建设也都囊括其中。

从本质上说，国际酒店的本土化并非单一的行为，而是需要其在深入了解中国酒店市场特点的前提下，多方面共同作用而形成的系统性战略，需要更加全面的视角与判断。

结语：

如今，国际酒店品牌作为行业引领者的辉煌岁月已经过去，在中国酒店市场逐渐成熟的数十年发展历程中，其面对复杂多变的市场环境和激烈的行业竞争，不得不开始重新审视自身在中国酒店市场所处的位置，本土化已成避无可避的现实，如何柔和地完成身份转变，更值得国际酒店品牌深思。

统筹丨劳殿 编辑丨阿鳅

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