新时代的直销营销，把握关键的最后一公里〡数字营销产业分析专栏(十二)

自2020年起，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了，受到行业各方的关注与热议。

为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势，我们以双周为周期，推出《数字营销产业分析》专栏，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》三大板块深度分析十六大赛道，为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势，助力企业营销数字化战略布局。

数字营销产业分析专栏第十二篇，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》“触点和内容”版块的“直销营销”。

销售是营销的目的，但不是营销的终点。销售之外，品牌溢价、复购、忠诚度等，是营销需要长期培育的价值。

但在经济低迷的大背景下，大部分企业会将经营、投资的重点放在促进销售上，而忽视品牌建设。简单、直接的方式，是把销售目标传导给媒体、代理，或者经销商，同时也会运用直销手段来快速提升业绩。

传统的直销模式包括邮件、email、短信、电话、会议销售和目标客户销售等形式，这些在国外都是效果很好的手段，尤其是邮件和电子邮件。但在国内，因为消费者使用习惯不同，以及国家较严格的监管，上述很多途径是被禁止的，但就直销良好的效果表现而言，它仍是营销不可或缺的组成部分。

这里，还是要强调下“暴雷的直销”与“直销”的区别，它们区别的关键，在于是否存在消费者与员工身份间的转化。暴雷的非法直销，本质是传销，买卖的过程也是把客户转成下线“员工”的过程，这类行为要严格禁止。本期内容的重点，是品牌如何利用新的社会化媒体和工具实现“直销的规模化”，以及如何利用新时代的搜索引擎组合引导销售。

直销中的“直”，顾名思义，意为去掉中间商，品牌直接面对客户，直销最经典的代表品牌是Dell。但根据Dell 最新公布的财报数据显示，其营业额上升的同时，在成本上升不显著的情况下，利润却出现了明显的下降。背后的原因，被业界归为两个：一，低利润业务线占比升高；二，Dell多年引以为傲的传统直销模式受到挑战。

Dell的直销，过去主要通过电话和官网进行。随着电话销售受到限制，官网成了它的主要渠道，也是它一度超过其他竞品的利器，但随着综合电商的发展，Dell自建的电商平台，反而成了运营的负担，引流成本高，但可以卖的东西却有限，而且复购率低。

想解决流量的问题，一种是像传统传销那样利用高额回报吸引消费者，另一种就是利用新的社会化媒体为品牌传输流量。品牌自播，是传统引流的一种体现，能吸引到一定的免费流量，但无法规模化，想要大规模获客，还是需要花钱买流量。

KOL带货和品牌发动自己的员工直播带货是规模化引流的关键。KOL带货，本质是将影响力转化为销售，他们不需要囤货压货，只是负责引流；员工直播的好处，是利用统一的格式化内容，将每个人的流量聚拢起来，并有机会筛选出潜力KOS获得额外的流量和人气。这种模式直面消费者的同时，也实现了众销。还有一些品牌利用企业微信，将员工与消费者的沟通，变成了统一化的渠道，也可以提升复购和转化。

直销渠道里的数字化渠道，也可以通过技术的升级提升效率，实现高效的规模化获客，业内这类工具叫MA（Marketing Automation）。MA可以进行多账号管理，可视化的实现活动的设计和下发，以及自动采集打标签，为之后的精准沟通做准备。比较典型的应用场景，是配合微信小程序、email、手机号等渠道做一系列的直销营销活动。

提升销售的另一种方式是缩短用户的转化路径。与被动展示不同，当用户产生需求主动搜索时，是品牌影响其决策的极好机会。

今天的搜索已经不止于百度一个入口，搜索的场景更为丰富、覆盖的设备更多，扮演的角色也在延展。

我们常用到的百度、360之类的搜索门户，又叫开放型搜索平台。根据群邑山海今的报告，开放型搜索平台的经常使用者占比为63%，平台型搜索使用频率更高，达到82%。所谓平台型搜索，是指像微信、抖音、小红书等平台的站内搜索，此外，平台搜索还包括内容和电商两种搜索生态。垂直搜索也是人们最常用的搜索平台，占比超60%，比如汽车、母婴，旅游等垂直网站上的搜索。

不同类型的搜索平台在消费者决策中起到不同的作用。有30%的目标用户只在消费决策前使用电商网站，更多的用户会混合内容生态搜索和开放型搜索后才做出决策。

来源：群邑山海今

同时，新搜索时代，不同平台的搜索行为，在销售转化路径中起到的作用也不同。开放型搜索平台是形成认知和兴趣的过程。内容搜索平台主要为消费者提供深入了解的机会。最后的转化，则通过电商生态搜索来完成。

值得注意的是，如今搜索平台可以跟其他平台一起，形成更好的联动效应，构建闭环的场景。

这里的场景包含了消费者所处的空间，比如办公室、家里、户外，处于不同地理位置，消费者需求也会有所区别。还有消费者联网设备的差异，比如PC和移动可以连接大部分形式的着陆页，但如果通过智能设备连接，也许只能反馈文字或者声音，而不能直接提供着陆页、购买链接或者app下载选项。同时，还要考虑搜索的方式，比如是否可以支持图片、文字、声音等信息的输入。做SEM和SEO时，品牌需要匹配消费者的习惯，比如，语音搜索时，使用更加口语化的关键词。

借数字营销产业生态图谱解读的最后一个篇章，留些笔墨，跟大家分享一下我的感受。

今天大环境承受的压力，相信每个做营销以及营销技术的从业者都能感受到。反观2008年经济危机时期，当时是营销技术发展破土而出的关键时候，在预算削减的情况下，一系列技术的出现，提升了营销效率。预算有限时，每个企业都关注花钱的效益，广告效果分析和监测系统的售卖在当时迎来了机会。

今天，其实也是一样，此前，数字营销生态的很多细分领域，我们都不曾深入尝试，借着这个机会，我认为，行业同仁反而要多加尝试，但这个过程应该更加务实，少写一些创新故事，多创造一些预设的评估体系。同时，我相信，在资本热度降低，泡沫被压缩的情况下，只有那些真正能提升商业价值的技术、模式和公司，才能穿越周期活下来，并最终促使整个营销技术生态去伪存真，进入新的时代。

最后，愿我们都能借助技术的进步，走出经济的逆境。

当期及往期完整报告

出品 | 课题组

编辑 | 唐 昱

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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