半年报系列⑦ | 白酒市场新风云：半年报下的次高端

文 | 张强

编 | 吴弩

截至8月30日晚间，白酒19家上市企业全部交出半年成绩单，微酒在第一时间进行了深度分析与解读，以下五篇文章高度概况了半年报背后所藏的秘密：（点击标题了解更多独家内容）

众所周知，价格带一直是行业关注的焦点，那么，作为“承高启低”的次高端，今年上半年的市场表现又如何呢？

为此，微酒通过半年报，解读了次高端市场的情况与特点，试图还原次高端白酒市场的现状。

01

扩容与增长仍是主旋律！

“虽有疫情，次高端持续增长与扩容的基本趋势并没有发生改变”，盛初咨询总经理杨大玉这样说道。

首先，全国性龙头品牌在次高端的增长上速度不减，继续保持着双位数的增长。

白酒巨头之一的洋河，在次高端上占比最高，天之蓝、梦之蓝水晶版、梦之蓝M6+是其主要产品。上半年，洋河中高档产品营收162亿元，增长29%；而泸州老窖的特曲60版（500元价格带）销售突破了20亿元，低度国窖1573的增长则超过了40%；作为清香的代表，山西汾酒的次高端主要是青花系列，其上半年销售收入约61亿元，同比增长56%。

其次，老牌次高端品牌业绩亮眼，增长势头继续保持。

老牌次高端企业舍得在半年报中的业绩也比较亮眼，其中高档酒在上半年实现营业收入24.1亿元，同比增长28.2%；酒鬼酒方面，次高端品牌酒鬼酒（除内参、湘泉）的增长势头仍然很猛，营收14.7亿元，同比增长50%。

三是区域龙头在次高端的增速与占比都在扩大。

微酒注意到，区域龙头在次高端价格带上的变现也比较明显，其规模占比也在提升。

例如今世缘，拥有国缘对开、四开、国缘V3等次高端产品，在半年报中，其次高端产品营收30.41亿元，增长20.22%；而另一个例子则是河北的衡水老白干。半年报中，衡水老白干酒高档酒收入5.38亿元，同比增长34.21%，其中，甲等20年增长较快；此外，在安徽和湖北市场，次高端产品的增速也比较快：古井贡的古16、古20上半年增长均超过25%；迎驾贡酒生态洞藏洞16、洞20增速超过35%；白云边的20年陈酿增长超过30%。

由此可见，次高端的整体扩容仍在继续，并未因疫情和消费疲软而终止。

对此，有行业人士认为，如果再加上一些非上市公司的次高端品牌和酱酒的次高端品牌，如剑南春、习酒、郎酒等，次高端的整体市场容量至少扩张了30%以上。

招商证券首席分析师李佳琪认为，消费与经济的活跃度如果再次提升，次高端还将迎来快速增长期。

02

五粮液和国窖1573以低度产品抢份额

对次高端阵营来说，最大的变化在于五粮液与国窖1573的降维打击。

为了抢占次高端市场份额，五粮液与国窖1573都采取了“低度低价”的策略。无论是39%vol五粮液，抑或是38%vol国窖，都加快了全国化的进程。

中报显示，上半年，低度国窖的销售增速超过40%，尤其在华北地区迅速放量。目前，高度、低度国窖1573的比例已从6:4提升至5:5。除华北市场外，泸州老窖也在华东、华中、华南等市场导入低度国窖，提升市场占有率。

而五粮液旗下的39%vol五粮液，除传统优势的华东市场外，也开始加大全国布局，比如河北、山东、华南市场。为加强市场竞争力，39%vol五粮液在包装上进行了焕新，在强化产品属性的同时，也加强了产品在渠道端的营销力量。

据了解，39%vol五粮液对终端进行了分类，精准聚焦，进行不同的跟进服务，即核心终端“战区直投”、星级终端“优先享用”、常规终端“商家服务”，更大程度的让商家和终端参与进来，共享五粮液的发展红利。

有行业人士指出，受疫情与消费疲软的双重影响，高端增长放缓，超高端短期内难有突破，向下发展是高端龙头寻找新增长点的一种方式。

“用高端品牌来抢次高端市场，这对该价格带的竞争对手来说不是一个好消息。如果这些龙头坚持做下去，次高端的排位不久就会发生变化”，东北证券首席分析师李强这样认为。

03

竞争维度增加

在进一步的市场调查中，我们发现了次高端的细微变化，那就是厂家加大了促销力度与市场资源的投入。

“虽然在扩容，但是不同品牌之间的竞争也更加激烈，抢份额、抢地盘成为今年的常态”，苏州某经销商说道。

据他反映，在苏州市场，剑南春一直是婚喜宴市场的主角。2022年以来，水井坊加大了对婚喜宴市场的进攻，更高效的渠道动销政策、更灵活的核销方式、更领先的技术手段，水井坊正在一步步蚕食剑南春的宴会市场。

无独有偶，在安徽市场，古井贡酒年份原浆古16则更为直接的封锁了宴席酒店，让其他竞品难以插足。

“以前的竞争主要是量，今年的竞争就细分到了渠道和场景，从烟酒店、团购到婚喜宴，次高端的竞争很激烈”，河南某经销商说道。

在微酒记者走访市场的过程中，不少烟酒店老板都反映，今年主流次高端产品的批价与实际成交价略有下滑，下滑幅度在3%-4%，酱酒次高端产品的价格出现了倒挂现象，而且比较严重。

针对这一情况，我们又采访了部分烟酒店、经销商与行业人士，综合来看就是，主流厂家为了放量，采取了大力度的促销，拉低了批价与实际成交价。酱酒次高端的价格倒挂，是因为供大于需，市场动销很难，经销商与终端卖不出去。

“批价与实际成交价走低是一个短期现象，每个厂家都有一条价格红线，明年上半年，次高端的价格会逐渐上来”，有经销商这样认为。

04

多元化的改变

竞争的激烈，促使次高端品牌的玩法更加多元，在渠道、场景、消费者方面都进行着创新。

例如，泸州老窖特曲60版推行线下团购与配额制，对团购模式进行升级，纳入城市合伙人与城市联盟体，对经销商实行优胜劣汰管理并强化优质资源的汇集。

同时，泸州老窖特曲60版还推出了“礼宴”IP，通过升级传统白酒文化体验和品鉴宴席的互动方式，强化参与者的融入意识，并在活动中突出“酒德酒趣”，形成了一套属于特曲60版的独特认知标签。

而作为文化白酒的酒鬼酒，则针对婚喜宴发力，借力《中国婚礼》，以现有核心终端为第一抓手，聚焦红坛与宴席场景的强关联，提升品牌的活跃度、推荐力。在部分市场，酒鬼酒还推出了“集齐四个酒盒赠酒”，以及开瓶红包扫码活动。消费者只要在烟酒行购酒后按照规定集齐4个酒盒封皮，就可以获得同款赠品酒一瓶，同时，酒鬼酒还设置了开瓶扫码送红包。

而对于次高端酱酒来说，最难的就是动销，针对这一难题，国台、金沙都在围绕其做文章。

2022年，金沙酒业计划发动全国经销商全面启动“消费培育计划”，以小品会为主，举办超过10万场一桌式品鉴会，继续深化企业消费者培育工作。

至于国台，则推出了“国台国标 开盖有奖”活动，对消费者、终端推介、经销商等各环节都设置了不同级别的惊喜。例如消费者举办宴席活动，一次性购买国台酒（国台酱酒/国台国标/国台十五年）1箱以上、宴会桌数3桌以上，满足购买瓶数多于宴会桌数、瓶盖回收率不低于桌数的50%等条件，即可参与开瓶奖励活动。对指定生产日期生产的国台酱酒、国台国标、国台十五年，消费者均可以凭瓶盖领取现金奖励。