理想ONE，卒于2022

文|猎云网 邵延港 曹婷婷 编辑|在洲

从狂热粉丝变身维权斗士，需要多长时间？

答案是一瞬间。

前脚刚兴高采烈拿到钥匙，开上心仪已久的新车，随后就在网上知道了新车降价两三万的消息，谁都不想当这个冤大头。

随着越来越多的车主知道理想ONE降价停产的消息，维权和不满情绪也在车主之间蔓延发酵，维权的规模不断扩大。

在7月份提车的苏文知道了这个消息后，开始找各种途径维权，当他被车友拉到一个理想ONE车主群里时，群内已经有超过1600人，不少人都在声讨理想汽车，试图讨个说法。

来源：聊天截图

按照官方的回复，理想汽车将推出理想ONE的替代车型L8，换代后，理想ONE也将停产。理想门店工作人员证实了这一说法，不少门店还有2万甚至更多的现金优惠，这波操作彻底激怒了老车主。

理想ONE作为理想的首款车型，曾为理想汽车立下汗马功劳，这背后也说明理想ONE的产品力没有问题。

然而理想ONE的发展并没有按照人们的常识去更新迭代，更是直接改名换姓，成了理想L8，更让车主接受接受不了的是，理想L8今年就可以上市交付。

在此之前，小鹏、特斯拉都有过相同的经历，即便如此，理想为什么还要逆天行事？

或许在理想ONE车主的"限跌令"背后，理想汽车曾经的光环也在逐渐消退。

01 3000元打发"30万"车主

"理想与套路之间，相差一个理想ONE。"

一群前去维权的车主，在某理想汽车门店拉起了这个横幅。白底黑字，煞是显眼。

苏文是其中一份子，他是2021款理想ONE的车主，今年7月11日正式提车，提车之前，他特意问了销售，理想ONE会不会有优惠活动或改款。得到的答案都是没有。

而且销售为了催促提车，一直强调理想ONE全国统一定价，早买早享受。对于理想L8，销售也只是回复说没消息。

和苏文相比，8月底提车的车主反应更加强烈。他表示，车主群有位8月31号提车的车主，他一直在群里声讨理想，表示"一夜之间，车损2万"。这位车主要求"退2万块钱，否则要求退车"。

另一位来自江苏的车主孟圆倒不想直接退钱或退车，因为"我们家都很喜欢这辆车"，不过现在降价后买车，质保只有5年10万公里，"万一退了差价后给你原来8年的质保换了怎么办？"

来源：聊天截图

孟圆是8月29提的车，作为"新鲜韭菜"，她心里很不是滋味，担心理想ONE停产没有售后和相关配件，"而且以后理想ONE在二手车市场肯定也不香了。"

她现在最大的诉求，就是换购理想L8，即便补差价也行，"有新款谁不想要？"

然而江苏当地销售门店目前只有一项政策，就是给3000油卡补贴。

根据车主群里转发的维权车主诉求汇总，所有车主对下降的2万非常不满，"退差价、置换L8以及终身质保"等诉求排在前列，甚至有车主要求"退一赔三"。

来源：车主供图

车主的不满情绪已不再局限于在群里呼吁堵门店了。在线下，车主贴条幅，在理想汽车门店里手持韭菜呼吁维权，理想遭遇到了有史以来最大的危机。

来源：车主群聊天截图

从第三方投诉平台也会发现，最近一周，理想ONE的投诉量直线蹿升，主要集中在"厂家故意隐瞒降价和停产信息"类似的服务问题。

所以复盘整起案件，车主主要是对于调价和停产不满，对于产品力还是没有太大意见，这也导致车主对理想汽车这个品牌开始集体不信任。

"曾经引以为豪的车，如今却要集体维权"。苏文现在只能等待理想汽车官方尽快回应，给"新韭菜"们一个合理的解决方案。

眼下，理想的这波操作也让销售人员非常尴尬。在北京某理想汽车门店工作的产品顾问小周吐槽，"之前的确没有收到任何消息，我们也不会愿意做出卖道德的事"。

但这样的解释似乎没有说服力了，车主维权事件还在继续。

不过想要抄底理想ONE的人也蠢蠢欲动，小周表示，理想ONE现在终端优惠两万，政策最高也能补贴1万，如果在顺义提车，还能再优惠5000。

"抄底，听我的。"他在朋友圈说。

来源：朋友圈截图

02 好了伤疤忘了疼

其实理想ONE的改款迭代，已经被车主吐槽多次。

2021年5月25日，很多2020款理想ONE车主坐不住了，因为那次改款同样很突然，很多车主在4、5月份在门店购车时，曾多次向销售求证，近期是否有改款计划，得到的答复基本都是不会。

值得注意的是，2021款理想ONE和旧款相比提价1万，但老款车型不能通过OTA进行更新，这让李想说过的可持续OTA升级、一年内不出新款，3年不出新车型的承诺，变成车主调侃他"李大嘴"的证据。

有车主甚至和理想对簿公堂，要求"退一赔三"。

天眼查信息显示，理想ONE车主诉称，购车时销售明确告知在2022年前不会出新款，但当车主提车不久后，理想汽车却发布了2021款新车。车主认为理想汽车行为属于欺诈，要求退一赔三，但判决中法院驳回了车主的诉求。

来源：天眼查

这也是为什么2020款理想ONE车主王岑，对此次理想ONE降价停产表现颇为冷静的原因。

不止换代引发争议，在此之前，断轴门、空悬门以及水银事件等，都将理想推至风口浪尖。

眼下理想L8的到来，也让理想汽车这个"移动的家"，彻底成为泡影。

理想L8是理想ONE的替代车型，但这两辆车之间却有着较大差异，因为L8是延续L9平台的产品，所以其造型也和L9类似，当然价位可能比理想ONE高一些。

小周介绍，之前理想只有一款车在售，产能主要局限于供应链方面，如今新车L8发布在即，如果同时卖三款车，理想汽车的生产线显然不够用。所以砍掉理想ONE，才能保证产能供应。

来源：理想汽车

理想汽车素有"抠厂"之称，在烧钱不眨眼的造车新势力中，理想总是想用最少的人、花最少的钱、卖最多的车。

理想ONE在3年时间里，累计交付了20万辆，积攒了一个庞大的车主粉丝群体。如今却为了给新产品让路，理想最终选择想到放弃为他打下江山的理想ONE，以及20万车主。

有河北车主去问二手车商，他的理想ONE的收车价降到了28万。相对于卖二手车的折价，苏文更担心车辆的维修成本。虽然理想汽车销售说车辆停产、配件不停产，若因时间太久，售后很有可能找不到配件，自己的车只能带伤行驶。

03 理想爆款策略终结？

一直以来，理想是最像苹果的新势力企业，李想也从不掩饰想做车圈苹果的想法。

这从理想的战略上也能看得出来，同时处于第一战线，相比于蔚来、小鹏不断的推出新车型，理想似乎比较稳重，成立品牌4年来，理想的得意门生有且只有理想ONE。

押注单款车型，让理想的资源更加聚焦，自然成了最省钱的新势力车企之一。就算是交付量不如同阶梯车企，但理想依然是最赚钱的品牌。

来源：理想汽车

比如在今年的第一季度财报中，理想总营收95.6亿元，在"蔚小理"中居于次位，蔚来总营收达到99.1亿元，小鹏交付量领先，总营收却仅有74.5亿。

不过理想的毛利率确实最高的，达到了22.6%，汽车销售毛利率为22.4%，同比环比均是正增长，蔚来和小鹏毛利率分别是14.6%和12.2%。

爆款战略在过去的4年里，被理想运用到了极致。

来源：超电实验室

然而这个曾经最能赚钱的新势力车企，现在已经在逐渐变的平平无奇。

眼下，理想的增程式混动在市场上的路也走得略显艰难，在理想CEO李想看来，未来5年内增程式是SUV最佳方案。然而这套系统曾遭到大众中国区CEO的吐槽，称增程是一种过气的技术，几乎没有发展潜力，特别是从整个环保环境下来看没有任何益处。

这也是不少车主吐槽的重点：一辆挂绿牌的新能源车，油耗却比大多数燃油车都要高。

理想汽车2022年第二季度财报显示，车辆销售收入为84.8亿元，同比增长73%，环比减少8.9%；总营收为87.3亿元，较2021年第二季度的50.4亿元增长73.3%，较2022年第一季度的95.6亿元下滑8.7%；毛利为18.8亿元，同比增加97.1%，环比减少13.2%，净亏损达到了6.410亿元。

由于前期只押注增程和单款车型，这也让理想不得不开始在纯电领域穷追猛赶，代价就是花的钱越来越多。

如今理想ONE开始运营理想L9、理想L8等多款车型，无论是研发还是产能，都开始吃力。

来源：理想汽车

对于理想来说，不得不壮士断腕。产能、资金、战略资源等等，均造就了理想ONE这款短命的产品。

有了这次教训之后，更难的是理想接下来的路。

车主购买理想ONE，除了产品力，更多是因为理想的品牌或者李想个人因素，这也是新势力车企惯用的手法——用户运营。

然而在这个并不坚固的用户关系中，利益仍然是重中之重。一旦苦心经营的形象崩塌，用户好感也会消失殆尽。理想汽车一贯信奉的爆款策略，自然也就失去效用。

（文中苏文、孟圆、王岑为化名）