意略明Ghawar x Haleon：优化保健品全域种草引流营销链路

Ghawar首次让我们看清了不同媒体类型的种草能力，成为我们优化媒体结构和频次控制的基础依据。同时在内容创作方面，既提炼出一系列切实可行的最优实践，又给到大量具体的正面反面教材作为参考，让我们内容的种草能力得到快速提升。由此我们能够对整个消费者链路的诸多环节进行重塑。在策略厘清后，我们还期望Ghawar后续对我们的营销效果进行持续跟踪、诊断，加速我们打法的迭代优化。

——Jessica Xu

消费者及市场洞察总监，Haleon

7月中，从GSK完成拆分的Haleon正式上市，全心全意专注于消费健康业务，我们熟悉的保健品品牌钙尔奇和善存也都有了新的归属，并将和公司其他品牌一起，共同逐鹿中国保健品市场。

随着营销触点的高度碎片化，不同触点间形成“数据孤岛”，消费者路径被逐渐割裂，品牌主缺乏消费者视角的全链路洞察，难以形成有针对性的投放策略。加之现有广告监测和评估集中在单生态内，跨平台的数据打通难度大，品牌主又难以掌握贯穿多触点的“触达-意向-购买” 前后链路的评估数据。整个营销行业深陷“数据孤岛”的困境，其中自然也包括钙尔奇和善存。

我国的保健品行业起步晚，市场规模和渗透率相比发达国家较低，但随着人口老龄化趋势加快，健康养生的意识不断提高，我国保健品消费需求也日益升级，消费者链路在市场演变中逐渐形成。如何才能提炼跨触点的消费者洞察，帮助品牌建立种草引流评估机制，并有效提升软硬广效能？意略明旗下大数据平台Ghawar，凭借其独一无二的IN-APP数据采集和完整捕捉跨触点消费者行为的能力，有幸与Haleon合作，通过真实全面的消费者全链路洞察，交付了突破创新的解题思路和行之有效的优化方向，助力客户全面获取消费者种草历程，准确把握媒体投入方向，为其种草引流链路的优化强力赋能。

诊断投放效能差异，发挥媒体角色功能

Ghawar首先从保健品人群（尤其是钙维意向人群）的媒体习惯和线上投放现状两个维度，为客户解析覆盖面广、使用频率高的APP触点，揭示保健品行业在各个触点的主要广告投放类型，以及几大主流品牌在不同APP端包括软硬广在内的主推产品和沟通重点。

在此基础上，Ghawar以独创的“投放后链路效果”分析框架，聚焦“从曝光到到访、意向”、“从站外到EC”的效果，诊断不同媒体的效能差异。我们发现从广告曝光到对品类产生兴趣行为，很可能需要若干天甚至数十天的时间，中间也可能经历多个APP间的反复横跳；Ghawar能够真实记录消费者跨APP行为，不仅能获取即时的、同APP的行为链路，还能掌握消费者在一段时间后产生的、跨触点跨生态的行为链路。

诊断投放效能差异，发挥媒体角色功能

Ghawar首先从保健品人群（尤其是钙维意向人群）的媒体习惯和线上投放现状两个维度，为客户解析覆盖面广、使用频率高的APP触点，揭示保健品行业在各个触点的主要广告投放类型，以及几大主流品牌在不同APP端包括软硬广在内的主推产品和沟通重点。

在此基础上，Ghawar以独创的“投放后链路效果”分析框架，聚焦“从曝光到到访、意向”、“从站外到EC”的效果，诊断不同媒体的效能差异。我们发现从广告曝光到对品类产生兴趣行为，很可能需要若干天甚至数十天的时间，中间也可能经历多个APP间的反复横跳；Ghawar能够真实记录消费者跨APP行为，不仅能获取即时的、同APP的行为链路，还能掌握消费者在一段时间后产生的、跨触点跨生态的行为链路。

关于Ghawar
Ghawar是意略明旗下全新的消费者视角移动端洞察平台，结合大小数据，实现跨触点、全时空的消费者链路数据跟踪，帮助品牌赢在全触点。

关于意略明

意略明创立于2007年，已从一家以洞察为驱动的战略咨询公司，发展成为以数据赋能为核心，提供营销咨询和解决方案的国际化集团。

意略明的优势在于对数据的独到见解。我们坚信，不同维度的数据，经过适当分析，能够为企业提供启示及洞察，并据此制定具备市场竞争力的商业战略，保障高效的落地执行。从成长蓝图的规划到超级品牌的定位，从产品和商业模式的创新到通过数据赋能来提升营销的投资回报率，从匠心独具的创意营销到基于算法的媒体投放，意略明独特的营销理念和领先的营销方案为众多国内外客户带来巨大的商业价值及影响。

随着业务范围的不断延伸，如今意略明已经成功构建了一系列针对不同行业客户、解决不同商业问题的专业团队，致力于帮助客户实现持续不断的创新、增长和商业成功。我们为客户提供全链路的解决方案，以数据赋能引领营销之变革。