一档广告人的综艺，很好看

最近，在追一个节目《跃上高阶职场》。

个人强烈推荐每一个文案，都应该去看看。它将镜头对准广告行业，讲述广告人的职场现状，更是还原了创意的具体路径。

从接到brief，到解读brief，再到产出idea，这一套详细流程能很好地提升我们的专业素养。

其中有两件令我受益匪浅的事，具体聊聊：

01.

第一个brief是——

啃啃哧哧是一个在市场有8年历史的零食品牌，核心产品是坚果类零食，其中销量最好的是纸皮核桃。

品牌需要进行年轻化升级，建立鲜明的品牌性格来抢占18-25岁的1-5线城市年轻人。

一拿到这个brief后，包子和小北简单读完后，就开始构思创意了。

他们想到了两个关键词：轻松、幽默，并从品牌名出发打造两个IP形象，一个叫啃啃，一个叫哧哧，讲述它们两个之间趣味贱兮兮故事。

听起来创意不错，但结果是……

老板马吐兰直接否决了，一针见血指出了很多人的问题通病。做创意最重要的是，读懂brief，不要先干。

之后重新解读brief后，颜军开始创意推导，这个梳理很有参考意义。

品牌如何年轻化→以兴趣为通用语言，真诚真实、有趣有料的内容融入年轻人→如何融入→通过「认同感」→年轻人认同什么→他们特别在乎尊重

通过这样的逻辑层层推导，得出啃啃哧哧其实要一个值得尊重的品牌。

虽然他的idea没有通过，但方向和做法是对的。在后续的idea呈现部分，我最喜欢妙妙的「深烘与浅烘」。

把纸皮核桃的产品再细分，像口红色号一样进行口感区别，体现品牌真的很认真在做核桃这个事。

这里的「认真」「品质」正好就link上了啃啃哧哧是一个值得尊重的品牌。

有逻辑的品牌概念，以及有创意的点子，组合起来就是一次很棒的提案。

02.

这是一次创意大比拼——

题目是「冰象」牌冰箱，主要推出小容量家用冰箱产品，定位高端文艺。

品牌坚持“冰箱要好，好看，好用”，外观设计一直是品牌重点投入。品牌诉求是，树立冰象高端潮流。

其中三个创意很有嚼劲，捕捉到不同的切入点。

第一个是八月。她洞察了一个现象，特别好看的东西会忍不住想摆弄它。通过这样的类推，她提问了一个问题。

太好看的冰箱，门是不是更容易坏一点？

基于这样的洞察，八月提出了一个很大胆的想法，我们不直接卖颜值，而是卖可以尽情开关的牢固的门。

并做一条前所未有的卖冰箱门的广告。

我觉得这个创意很巧妙，把一个产品外观展示片转换成一个品牌营销事件。卖冰箱门这个事足够新奇，也能回落到颜值这个卖点上。

第二个是妙妙。她观察到一线女性城市的困境，他们被误认为只有一个样子。其实她们有各种各样的美，有点像玫瑰，有点像多肉……她们百花齐放。

所以，她想用一个冰箱开一个花店。

这个花店是一个冰箱门，打开就进入一个花园。不仅适合打卡，而且很有品牌寓意，希望女性收获一份保鲜的生活。

她主打的是文艺这个点，可以想象到，落地执行的线下装置是很吸引人。

这与小北的打造「冰箱里的孤独展」有着某种呼应，只不过在情感偏向上，一个是营造美好，一个贩卖孤独。

第三个是思凡。她瞄准打的点是小容量，怎么去说服大众去买小冰箱呢？

大冰箱可以装下更多的生活物资，但小冰箱可以省去挑选的时间。所以她想的是，卖的不是冰箱，而是时间。

基于这样的推导，思凡产出了她的big idea——

把时间，给自己。
把空间，给所爱。

很喜欢她这一条slogan，包括它的推导演算。在冰箱越大越好的市场下，找到一种合情的购买小冰箱理由。

可见，思凡卖的不是一个冰箱，而是一种品类。

但它的idea足够有说服力吗？我觉得，的确不足以让消费者放弃大冰箱，继而选择小冰箱。

正如梁伟丰老师的点评，「大冰箱是生存，小冰箱是生活」。

思凡这个创意或许并不能去抢占多少大冰箱客户，但却可以让很多客户在为家庭购买大冰箱后，再选择一个小冰箱留给自己。

相较之下，我更喜欢思凡这个创意，她的文案更有策略性。

谁会花一万六千八去买一个小冰箱？她在试图解决这个问题，更贴近去解决客户的商业命题。

我是准备继续追的，带着学习的姿势去追，里面有老广告人的经验指导，有年轻文案的创意发想，还有紧张刺激的广告提案。

当然，从中也对客户多一份理解。有时候，客户就是不知道自己想要什么，所以需要广告人帮助理清思路方向。

另外，客户也是最懂自己的产品，要多向他们请教了解，而不是凭空想创意。

目前，《跃上高阶职场》更新了三期。

我的观感是，里面的内容是一堂堂创意课，也是一堂堂人生课。