旅游度假区要树立“核心度假产品”意识

　　新版标准提出“核心度假产品”的初衷，是引导度假区差异化发展，突出主题特色。成功的核心度假产品应做到主题特、开发深、覆盖广、业态全、常更新。

　　“核心度假产品”是旅游度假区吸引力的关键。由于我国旅游市场存在观光与度假需求并存、景区与度假区定位模糊等过渡期特征，很多市场主体和管理部门对度假产品的认识还在探索过程中，而有意识打造核心度假产品的度假区亦不多见。

　　近日新发布的国家标准《旅游度假区等级划分》（GB/T 26358—2022），旗帜鲜明地把“度假产品”作为整体进行重点要求，廓清了度假产品概念，设置了单独章节，建立了度假产品评价体系，可以说这是新版标准相对原版标准的最重大调整。新版标准重点引导对度假产品的两个认知转变。

　　一是从要素到整体的转变。新版标准新增了“度假产品”定义，指“供度假旅游者体验和消费的多样化设施设备、物品、项目和服务的总称”。这一定义将“设施设备、物品、项目和服务”等孤立要素整合到“供度假旅游者体验和消费”这一整体目标上来。从度假区管理者的视角看，上述要素往往是割裂的，因为各自分属于不同部门或主体；但对于游客而言，这些要素是一体的，共同构成了度假体验。新版标准引导度假区以度假产品的整体视角，将各要素围绕游客需求进行协同整合，让游客收获的体验感远大于单纯的设施或项目堆砌。

　　二是从“配套服务”到“度假产品”的转变。新版标准的“度假产品”章节分为通则、住宿、休闲娱乐活动、餐饮、购物五部分，明确了吃、住、购、娱等传统旅游配套服务作为重要度假产品的地位，引导度假区转变观念，不再将吃住作为配角，而是作为主角精心打造。

　　“核心度假产品”是新版标准相对于原版标准新增的概念和要求，指旅游度假区内最具吸引力、主题突出、特色鲜明的高质量度假产品。根据这一概念，核心度假产品就是整个旅游度假区的核心吸引力。尽管在2010年发布的原版标准中没有提出这个概念，但在2015年发布的配套细则中，已经出现了“主题产品体系”一节，其中要求了主题产品的规模、品质、体系化、精细化和地方特色。新版标准将这一思路延续下来。

　　提出核心度假产品的初衷是引导度假区差异化发展，突出主题特色。与观光资源类型的高度多样化不同，真正适合度假的资源大多集中在河湖、海洋、山地、气候、温泉、乡村等少数类别，因为其本质是人类生存最舒适的自然条件，这些条件对于全人类基本是共同的，可谓放之四海皆准。因此相对于观光景区，度假区存在更为普遍的同质化挑战。调查显示，全国旅游度假区中超过三成为山林类，近三成为河湖湿地类，一成为温泉类，这三类占全部度假区数量的近70%。度假区主体必须更加有意识地、更加积极有为地突出特色。而塑造特色的关键，就是打造核心度假产品。

　　核心度假产品的“核心”二字，在新版标准中体现在三个方面。一是要求度假区必须构建核心吸引力，新版标准提出“核心度假产品”这一概念，就是要引导旅游度假区首先解决核心吸引力的“有无”问题，正如定义中的描述，度假区应当首先检视自身是否具有一项 “最具吸引力”“主题突出、特色鲜明”“高质量”的度假产品，这是旅游度假区成功立足市场的必要条件。二是要求核心度假产品要依托主题资源，国家级旅游度假区的核心度假产品“应与主要度假资源的开发利用相匹配，形成常态化、可持续的体验”，例如河湖度假区的核心度假产品应当充分利用河湖资源，温泉度假区的核心度假产品应当充分利用温泉资源。三是要求核心度假产品的规模要足够，在整个度假区众多产品中占比较主要的地位，国家级旅游度假区的核心度假产品“应具有较高接待能力，日游客容量应达到旅游度假区日游客容量的1/4以上”。

　　一种常见的误区，是认为核心度假产品等于大项目。比如认为在度假区内引入一个演艺项目，或者建设一个大型水乐园，就是核心度假产品。这种认识是有一定道理的，游客确实会为了演艺或水乐园来到度假区，这种大项目可以形成度假区吸引游客的主要理由。但是从度假区的整体品牌塑造和长远发展来说，这样的核心度假产品还不够。

　　成功的核心度假产品应做到五个方面。首先是主题特，度假资源在同一个区域内具有同质性，这就要求核心度假产品在差异化方面下功夫，差异化的突破口往往是特色文化或特定主题。第二是开发深，也就是 “做到极致”，围绕主题的各个层面进行开发，活动内容丰富，新版标准要求国家级旅游度假区提供不少于6项与核心度假产品相关的休闲娱乐活动。第三是覆盖广，家庭市场是度假市场的主力，核心度假产品应当覆盖全年龄段的人群，让一家几口、老少三代都能够找到适合自己的度假活动。第四是业态全，宜围绕主题覆盖吃住行游购娱业态，尤其是要覆盖吃、住两大游客刚需的业态，提升餐饮住宿的独特性、吸引力、体验感、沉浸感。第五是常更新，核心度假产品应当在主题保持稳定的同时守正出新，以强运营的方式及时更新具体活动内容，吸引游客重游，保持度假区生命力。

　　游客的度假行为天然具有停留时间长、心理需求高、品牌忠诚度高的特征。核心度假产品作为度假区的核心吸引力，是度假区品牌最重要的载体，应当树立明确的主题，以更丰富更有内涵的活动填充游客更长时间，提供更深层次的体验，满足更高层次的心理需求。长此以往、久久为功，才能让度假区的整体品牌形象逐渐清晰和深入人心，培育稳定的重游客群，实现度假区的品牌塑造和长远发展。

　　（作者单位：清华大学建筑学院文旅研究中心）