品牌未来10年的最大趋势，90%的消费者都愿意为它买单

天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

2022年的夏天酷热难消，电力也时常紧缺，在冰块都拯救不了的车展场馆里，消费者开始嘀咕：看新车，能不能不用这么遭罪？

9月1日，首届“元宇宙环保车展”在天猫“绿动乐园”里开启，对逛惯了人山人海“数人头”的消费者来说，这场线上车展尤为不同。

透过手机屏幕，购车者可以在展厅里看到当下最火热新能源汽车的所有信息，此次参与元宇宙车展的车型包括KiWi EV、零跑C01、小鹏P7、哪吒S、阿维塔11等8款。整个“车展”布置得绿意盎然，KiWi与繁茂植物和鲜花融为一体，从绿色中驶出，一阵凉意扑来。

这届车展为5款展车打造了环保数字藏品，以吸引消费者购买、试驾。此外，淘宝人生虚拟偶像小桃还出任此次环保车展首席车模。数字空间+虚拟偶像+数字藏品，这届环保车展算是集齐了元宇宙最新的全部玩法。

为何要做这样一个线上车展？

环境和社会友好正逐渐成为全国共识，相应地，ESG（环境、社会和公司治理）的概念也越来越为社会大众所熟知。今年6月，咨询机构贝恩公司发布《亚太区可持续消费趋势洞察》，报告显示，在1.6万名受访者中，有90%的受访者表示自己愿意为产品的可持续支付溢价，且把环保作为最重要的三大购物标准之一，比例远超欧美主要成熟市场。

随着新能源汽车在今年快速崛起，电动汽车也成为绿色经济的代名词。2022年7月，中国每4辆新车消费就有一辆是新能源。消费者调研数据显示，环保已经成为用户购置新能源的第三大原因，有47%用户愿意为减碳选择电动车。

这次元宇宙车展，把传统的高碳排放购车环节也完整地搬到了线上，消费者从逛车展到买车，都可以完全在线上完成，正符合了绿色出行精神。

线上购车一键到家

极端天气频发，今年夏天格外漫长。

这样的热浪中，加快碳达峰、碳中和的步伐成为社会重要议题。新能源汽车是全球应对气候变化和绿色低碳发展大势的重要组成部分，近日，世界新能源汽车大会在北京召开，会议提出共识称，各方将推动全面电动化转型，加快开发包括纯电动在内的汽车产品，扩大新能源汽车应用规模，并加强汽车产业碳管理体系协同，共创绿色低碳发展新格局。

而在传统的购车环节，也正在向绿色靠拢。淘宝天猫产业发展及运营中心汽车行业营销中心负责人谦珑告诉《天下网商》，随着新能源汽车消费快速增长、整车直营模式逐步成熟、线上一站式购车服务链路趋于完善，年轻Z时代及女性人群购车需求开始在新消费及线上场景转移，数据显示线上购车快速增长，天猫则成为消费者线上购车的首选。

8月30日，百秋尚美联合天猫汽车发布《天猫新能源汽车人群洞察报告》（下称《洞察报告》），显示新能源汽车车主多是年轻的新一线或二线城市白领小资群体，相比传统燃油车主年轻了5岁以上，对新事物的追求和接受更快。

在网上购买汽车，就像网购一支口红，一包纸巾一样，这在过去是一件难以想象的事情。看车、试驾、金融支付、交付、后续服务，从实体店搬到线上后，会遇到各种难题。

为了打通汽车线上交易全链路，天猫在今年做出不少革新。最直观的是，天猫的整车产品页面发生了彻底改变。《天下网商》注意到，此次元宇宙车展直接链接到各车型的试驾或购买页面，消费者可以直接选配车辆，如车型、颜色、轮毂、金融分期政策，体验感与车企自有APP无异。据了解，上汽通用五菱、哪吒、奇瑞、小鹏等车企都已经在天猫完成了线上选配链路的改造升级。

此外，目前上汽通用五菱和哪吒汽车两家车企已经在天猫直售整车产品，这意味着消费者的可以一键支付，然后静等汽车直接送上门。《天下网商》了解到，要做到这点就需要提供完整的在线交易链路，包括打通天猫与车企定金、金融体系以及物流送货上门服务。

这些底层逻辑的根本变革，加上元宇宙车展等线上场景，既能为车企提供更强的确定性，也使得消费者的购车链路大大缩短。《洞察报告》称，传统购车路径消费者从看到品牌信息到留资/下订平均需要4至6步，从想买车到最后提车，需要至少2个月。但借助天猫数据和营销工具，消费者从认知到决策周期比传统渠道更短。

共探绿色道路

在诸多车企的共同参与下，天猫正成为汽车行业绿色转型的重要推动力量。

最直接的影响，就是购车环节线上化显著带来节能减排效果，进一步实现汽车全生命周期的绿色发展。

线下汽车销售门店一直都是传统汽车品牌豪华感的重要来源，动辄上千平米的展示店，门店搭建、日常运营的能耗不低。曾有北京一家雷克萨斯4S店对媒体表示，2019年其年度碳排放量达到681吨，这相当于92个中国人一年的碳排放。线上化后，能源消耗环节大大减少，且交付合同签章等流程全部线上化，购车能耗将大幅减少。

与天猫开展深入合作的上汽通用五菱汽车对《天下网商》表示，公司旗下新能源产品的用户的行驶里程已达90亿公里，相当于节约燃油7.38亿升，减少碳排放约11亿千克。“从18岁到84岁的车主用户，对于低碳出行的追求，是没有年龄的界限的。”

上汽通用五菱还对旗下新能源汽车研发阶段的退役电池回收利用，成功搭建了广西省首个兆瓦级大型光伏风能一体化利用储能电站，成为省内企业节约能耗的标杆。

零跑汽车则表示，品牌转变产业发展思路，在为满足人们的绿色出行提供更多便捷性的同时，也为电动车产业绿色生态转型发展做出表率。为此零跑研发了全新的动力总成技术，实现电池在传输和使用过程中电能浪费的最小化，降低碳排放量。

作为新能源汽车品牌在ESG领域的重要伙伴，此次元宇宙环保车展上，天猫与各品牌打造了五大环保数字藏品，表达不同自然领域的环保理念。例如上汽飞凡R7以雨林生态为灵感，具有生命力的藤蔓化身车轮，为车子注入自然之力；零跑C01以极地冰川为灵感，化身“科技冰塑”，意为人与冰川和谐共生。

零跑汽车告诉《天下网商》，这次和天猫元宇宙环保车展是一次深度合作尝试，未来也将和天猫继续共同开展合作更多形式的环保减碳活动。比如通过技术共建，让用户更多元化地看车、提供更好的金融、试驾、交车服务等。“我们相信线上将是卖车的终极答案。”

打造更绿色的消费

8月29日，《2022阿里巴巴环境、社会和治理报告》正式发布。阿里巴巴董事会主席张勇在报告中提出，要真正让ESG创造商业之上的价值，就必须将其充分融入商业设计，回归真实场景，化解问题，推动进步。

天猫元宇宙车展此类能真实促进销售的绿色场景，正是“创造商业之上的价值”的题中之意。

天猫不仅识别、聚合品牌商家的绿色供给，近几个月来，还在以平均每月一场活动的频率，试图搭建绿色的生活方式，让消费者通过力所能及的小事参与到减碳环保的“大项目”中。

今年7月，天猫“节能减碳狂暑季”期间推出了一级能效家电专场，向消费者科普一级能效空调的好处。随着中秋节的临近，天猫发起首个“让团圆可持续”的绿色低碳过中秋活动，联合星巴克、奈雪的茶等9家品牌，推出可重复利用简单包装、联合绿洲食物银行发起“送吃不完的月饼回家团圆”计划，鼓励消费者捐赠出余量月饼，给低保家庭、山区儿童及其他需要的人。

普华永道在今年7月发布《可持续城市发展助力消费升级》报告，其中提出，在吃、穿、住、行、用、游等消费领域，绿色消费方式已得到社会普遍认可，绿色消费市场规模呈快速增长趋势。举例来说，2021年在短视频平台的绿色服饰内容播放量同比大幅增长526.9%，而绿色食品销售额达5219亿元，较5年前增长35%。

当然，眼下的成绩还不足够。今年1月，国家发改委联合多部门印发《促进绿色消费实施方案》，发改委在方案中提出，目前国内绿色消费需求仍待激发，浪费和不合理消费依然存在，绿色消费对经济高质量发展的支撑作用仍有待提升。

对于淘宝天猫这样覆盖10亿消费者的平台而言，坚持倡导绿色消费的使命重大。ESG的巨大增长空间也值得平台和品牌们在接下来的十年里继续探索。