汽车“线索大战”升级：懂车帝发布CPS方案 炮轰线索“潜规则”

“现在我们行业面临的一个实实在在的问题，就是线索的恶性循环。”8月25日，在懂车帝“真效变革”媒体沟通会上，懂车帝产品副总裁卢华谈及目前的行业交易痛点，忍不住吐槽道。

线索既贵而有效性又差，这是目前行业中典型的现象。三年前的2019年，曾发生了大型汽车经销商集团中升集团停用汽车之家所有业务，包括会员和广告投放等，这引发轩然大波，随后正通、永达等经销商集团加入“封杀”的行列，这首次将线索费推向了前台。当时，有经销商人士表示其单店的“会员费”一年已经高达20万，而且价格还在增长，已经“买不起”了。

而根据一位头部垂媒高层此前公布的数据，在2019年，4S店获取线索的成本一般是200-300元一条，但当时经销商测算之后的综合成本是1000元/条，这基本上就算是达到了经销商可负担的临界点。在2020年，某TOP3车企高层测算，汽车单条线索费成本已经700元。不断地攀升的线索综合费用让车企和经销商都有些用不起了。

懂车帝总裁何戬

“目前我们测算线索费已经超过1300元了，根本买不起。”今年8月中旬，成都地区一家经销商集团董事长曾对飞灵汽车如此表示。价格只是其中一个问题。不论是经销商还是车企在寻找线索的过程中都会面临两个灵魂问题：线索从哪儿来以及线索的转化率。这也是目前行业中普遍存在的难题。而以媒体此前报道数据来看，之前某头部汽车垂直网站在2019年的转化率仅为3%。

从卖线索走向CPS

现在汽车行业所面临的不是线索量不够，而是线索泡沫化。以一组数据对比来看：2011年，中国的乘用车销量是1447万台；2021年，这个数字达到2015万台，这10年时间增长1.4倍；同样在这10年，2011汽车行业线上线索量是1000万条，但2021年增长到6.6亿条，激增66倍。

从数据可以看出线索规模的增长速度远超实际成交规模增速数据，这背后是一种畸形的线索供需不匹配。此外，这导致的“线索繁荣”，没有带来真正的“销量增长”，或者说增长速度也是不匹配的。而随着市场竞争的加剧，市场拓展对线上线索量的需求也在扩大，但最终的结果是成本大幅增长，线索质量和转化率都在下降。

懂车帝的一项调研数据显示，过去4年经销商获客成本增加了20%，而随着线索量增加导致运营成本也增加35%，但线索转化率却下降了14%。由于经销商过度邀约，用户满意度直线下降了20%。而主机厂在这个过程中也会显得力不从心。在当下，主机厂在线索这一问题上，主要扮演的是线索通道角色，通过购买线索将其分发到各个经销商。

但是，车企虽然在通过政策引导督促经销商去做相应的跟进，但对经销商后续的跟进质量、服务水平以及后续成交效率，一直以来都缺乏掌控。车企有自己的CPS系统，该系统反映了每个线索的流转情况，但这些数据多以线下数据为主，而前半段处于线上的数据也是缺失的，并没有形成完整的数据闭环。一些车企已经意识到了这个问题，并提出了一些对策。其中，建立私域流量即是方法之一。

目前，国内以新造车企业为代表，已经纷纷建立了自己的流量基地，一些头部品牌开始大规模有组织地来发展私域流量，比如一汽-大众，其建立一套完成的体系。新势力走得比较快，已经从流量思维转换到用户运营思维，也去尝试一些数据驱动的运营手段，他们链路的数据更完整，可以去做精细化的运营，他们也不单一追求线索数量，而是追求整体的线索效率。

但是对传统的主机厂来说，要完成这个转变仍有难度。但与此同时，市场竞争的不断激烈化，不论是车企还是经销商都对线索的需求与日俱增。在需求的刺激下，各大平台也开始堆砌线索，大量低质量的线索进入市场，这形成了线索质量的大幅度下降，进而带来效率的下降。“增量线索并没有带来增量成交。厂家就是咬着牙还要花更多的预算找平台要更多的线索，这是行业面临的问题。”卢华说。

懂车帝产品副总裁卢华

卢华认为，现在整个行业的线索模式已经进入恶性循环之中，而造成这种状况的根源是CPT的模式。“在这个模式下，主机厂和经销商购买的是一段时间内获得线索的权益，用总线索量去付费。”卢华说。据了解，在这种模式下，平台主要是负责线索的稳定供给，但平台不需要过分地去关注线索质量，最后相应的成交率也与此无关，卢华认为这种模式已经到了需要变革的时候了。“我们要反思，向现在的CPT模式发起挑战。”其指出。

懂车帝在当天推出了其CPS交易解决方案，而从2023年起，懂车帝经销商会员产品“卖车通”将实现全国范围CPS模式切换，这会带来汽车品牌和经销商完成真实高效的成交转化，实现交易成本的精准度量。这一套模式也被其认为是与易车和汽车之家这两大垂直门户进行竞争的关键武器。

全链路数据上的改革

“懂车帝的CPS产品能够帮助厂商，首先是能够获得更完整、更准确的全链路的数据，去做一个度量的支持。同时，数据驱动相应的决策，去提升获客和成交转化效率。此外，还可以不断地降低运营成本。”卢华说。从行业来看，作为一个后起之秀，懂车帝凭借头条、抖音两大流量池，这两年对易车和汽车之家构成了一定的威胁。“懂车帝确实从价格上来看更具有性价比。”一位车企高管点评道。

懂车帝商业副总裁石文夫介绍说，2022年懂车帝覆盖经销商27,000家，已超过了竞品，暂列第一。从收入角度来看，卖车通在垂类市场领域已占30%的市场规模。这一数字的增长超过了懂车帝的预计。“我们去年没有想到过会员数的经销商会超过2万7千家，我们一开始预估的是2万家。”石文夫说。当然，易车和汽车之家面临挑战时候也在不断变革，以应对冲击。实际上，这两者也有类似的CPS模式。

尽管如此，要想占据更大的市场，懂车帝将寄望寄托在其新创的CPS上。懂车帝CPS的逻辑是，主机厂和经销商为交付买单而不再是线索。懂车帝希望，通过这种模式实现高效的线索，同时在这个过程发现经销商运营的薄弱点，并以数字化的模式引导经销商进行改善。当然，这个过程是以数据驱动的，懂车帝的第一步是想打通数据链。“我们要构建全链路的数据基础。我们需要将懂车帝、主机厂和经销商的数据打通。”卢华说。不过，涉及到数据，这会让这一过程显得有点敏感。

车企是否愿意将自己的门店中的数据开放给懂车帝是问题的关键。经销商端的客流数据，也是一个企业核心的数据之一。但对懂车帝而言，只有全链有能力去完成后续的提效和转化，才能够让效率变得更精准。懂车帝认为，头条和抖音的大数据能力是其最强大的背书。另外，懂车帝总裁何戬强调懂车帝的CPS并不是一个营销概念，也不是卖流量，而是做一套工具。何戬认为，判断是不是真CPS，就看会不会既卖线索又卖成交，然后多次收费。

但懂车帝并不是简单希望在头条的基础上做一个封闭的“头条矩阵”的资源售卖，而是希望将CPS这个工具链或者叫标准，交付给企业和经销商，成为一个数据构成的底层产品。“CPS并不是一个商业模式，不是结算，它更多的是度量，是提效的概念，更多的是一个框架，这两方面撇开看。”何戬说。

在设计中，懂车帝的CPS可以通过一个闭环的数据链，厂商也能够准确评估在转化环节里每一步的转化效率、需要付出的成本和成交贡献。同时，再建立一个标准和指引，以更大范围的网罗线上的潜客——这不再局限在懂车帝、抖音、头条，而是建设一个懂车帝的线索引擎，从全社会的渠道去获取所有潜客用户。

在懂车帝的实践中，其已经实现外部渠道的成交成本75%的优化。“从各个渠道去获得潜客，是节约成本非常好的方式，决定了后面的成本是低的。”何戬说。而通过大数据的分析，还可以帮助经销商去提高线索的匹配和转化的效率，提升对用户的刻画精准度。懂车帝在重庆地区的试点中，这提升了成交率30%。而通过链路的数据又可以识别链路成交里面低效板块，从而进行优化。

不急于盈利

不过，仅仅这些还是不够，在数据上懂车帝的方案有几个关键词：干净、打通。干净是指数据掺假，而打通则是懂车帝所提供的最大诱惑之一。在如何与车企的私域流量对接上，懂车帝将会开放自己的流量，将之与车企打通。但是，数据的主导权将是一个被激烈探讨的话题，这也是懂车帝该模式能否成功的关键之一。不过，懂车帝认为这虽然是难题，但并不会成为阻碍。

“部分的厂商有关于数据安全的考虑，我们也有相应的解决方案，能够满足厂商实际的需求，做到厂商的数据不出厂，懂车帝的能力又能进的去。”卢华说。比如在私域流量的打通上，一些新兴的造车企业已经加入，其将自己APP的内容与懂车帝的内部实现同步。

尽管把CPS视作懂车帝的二次增长曲线，不过盈利并不是其目前的最大目标。何戬说，利润不是懂车帝现阶段追求的核心指标。通过前期战略性的投入，获得行业认可，这是其目标。而另一方面，对于该产品的发展，何戬也没有设定太过激进的目标，其甚至表示，也没有说要在行业中取得多大的商业化的“垄断”，“我觉得不会这样思考。”何戬说。