广告语要“俗”还是要“雅”？！

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【引子】一说到广告语的时候，我脑海里不自觉的回想起刚回到小城的时候某企业老总请了一大批文化人在讨论广告语和产品外包装的那件事，我当时受邀估计是个例外，因为那文化圈子我基本都不认识。一开始大家在一起讨论的时候我还偶尔说个一言半句的，到最后我只管喝茶抽烟...我不是文化人，我只是个做品牌策划的小P民，看着那一条条文化味道十足、境界高深高雅的广告语频频出现，我有点看不懂，尤其是一些过于抽象、过于玄乎的广告语，看似高深莫测，实际上却反而让我感到有点“晕头转向”。于是乎，一下午加一个晚上出来的“成果”只是最终让我说了一句实话“可以全毙了”，当然这实话是不遭人喜欢的，最终该企业老总还是按那些文化人定的包装和广告语去做了，在此我不做评论…我知道该企业想拟定广告语的初衷，无非就是有深度、大有内涵可挖，但问题是这种文化人的广告语消费者认不认可，买不买账？若是消费者理解不了这些个文化人的广告语，那该企业的一下午的茶和那丰盛的晚饭就太过于浪费了！我一直心有亏欠，总感觉我去蹭吃蹭喝了一次…

其实，评判一句广告语的“雅俗高低”，并不在于她有多少文化味道、境界有多高深；而在于她是否简单、通俗、易懂，并让消费者看一眼，就记得住；在于她是否富有穿透力和感染力，能够让消费者受感动，打动消费者的心，赢得消费者的情感共鸣。广告语的“高深”并不等于有内涵和有深度，“通俗”也不等于没有内涵和没有深度。

广告语“一品黄山，天高云淡”，大家应该还有记忆吧？这广告语被誉为经典之一，这广告语也被称为“通俗”之一，她有内涵，也有深度。“一品黄山，天高云淡”之“一品”既有借古语“一品”(非常高级)和谐音“一品”(品味)之意，又有自身品牌名称与安徽黄山名称之巧妙借势与转换，“一品黄山，天高云淡”，以其简洁明了、意境高远不仅赢得当时烟草业界的一致好评，而且成为营销界的经典广告语之一。

广告语的创作真正需要的就是站在消费者的角度看，广告语好不好，企业说了不算数，要由消费者说了才算数。再高雅、有文化、有内涵、有深度的广告语，消费者理解不了或接受不了，都等于“白搭”。不要一味彰显文化只追求所谓的“高深or高雅”，因为高深不代表有内涵和有深度，同理，消费者易接受的“通俗”也不等于没有内涵和没有深度。“一品黄山，天高云淡”这广告语站在消费者的角度看，简单、通俗、易懂，而这简单、通俗、易懂恰恰又体现了该品牌的内涵和深度。

记得在自己以前的随笔《》里也曾说过“广告语可以理解为是品牌标志性符号和销售承诺，它是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念”。通常来说，广告语的字数应该有所控制，以4-12个字为宜，太长不便于记忆和传播，当然也有例外。在文字上，要简洁明了、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的消费者都能够普遍接受。也就是说一句好的广告语，并不需要企业做过多的解释，消费者看一眼，立马就会明白。故，广告语应该使用消费者熟悉的词汇和表达方式，使句子简洁流畅、语义明确，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词、容易产生歧义的字词，也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。在发音上，要求自然流畅，朗朗上口，适当讲究语音、语调、音韵搭配等，这样才能够可读性强，抓住消费者的注意力。而更为重要的是，广告语的营销不能玩“高深”，玩“高深”反而会把企业的广告语营销带入“岐途”，广告语的营销更应该“化高深为通俗”，一句简洁明了、富有穿透力和感染力的广告语于消费者来说看得懂，能理解，才会受感动，进而引起情感共鸣，于企业传播来说，不仅能够打动消费者的心，而且更能够为企业节省一笔可观的广告费。

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