70%，茅五洋泸等的高端“黄金占比” 丨中报参考③

纵观此次半年报，凡是在高端化市场站稳脚步的企业，都表现出双增长的良好态势。但对于二线酒企包括区域酒企而言，要警惕“高端”的诱惑与陷阱。

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知酒团队（ID：XNzhijiu）

值班编辑| 小知
截至目前，19家上市白酒企业均已公布2022年业绩半年报。整体而言，在疫情反复、经济下行、行业竞争日益激烈的背景下，上市酒企均表现出白酒行业的抗周期与韧性，在上半年里均取得营收及利润的双增长，彰显其全国名酒的品牌实力与战略定力。
其中贵州茅台以594亿营收，297亿利润继续领跑行业；古井贡酒以28.46%的营收增速为徽酒正名；老白干酒以净利润191.43%的增幅速度霸榜净利润增速榜；山西汾酒以26.53%的营收增速向着“三分天下有其一”的战略目标迈进.......

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XN知酒梳理发现，所有保持营收、净利润增长良好态势的酒企，在高端化产品营收占比尤为显著的同时，增长速度也尤为惊人。包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖这高端市场上的三驾马车，以及近两年增速较为明显的古井贡酒、舍得等向着高端化发展，并全国化步伐初见生效的企业。
一线名酒凭借无可争议的品牌力与文化力，塑造出的高端化产品在创造高增速的同时，进一步巩固了其行业领先地位。其他酒企借助差异化竞争优势培育出的高端化产品，成为高速增长的一把利剑，带动企业的品牌形象得到升级。
跑赢周期，他们高端占比超70%
高端化已经成为量降价升的行业主要竞争看点，这是决定企业座次和未来发展前景的重要因素，我们看到茅台为了统治高端不断完善茅台系产品；五粮液提价保障高端地位；泸州老窖在国窖系列的高度产品外今年加大低度产品投入，同时加大特曲60版等次高端产品的占比。
这已经成为中报中最大的头部企业看点。茅台自不必说，其早已是高端占比超9成的企业，不妨来看看top5的其他品牌。
浓香龙头五粮液，2022年上半年实现营业收入为412.22亿元，同比增长12.17%；其中高端系列五粮液产品营收319亿元，比上年同比增长17.82%。其他酒产品及系列酒则比上年同期锐减6.09%。
同样出自于浓香型白酒的洋河，2022上半年实现营收189亿，同比增长21.65%。在年报中特别指出中高档酒营收突破161亿，同比增长29.05%。反观普通酒则堪堪突破23亿的营收，同时增长速度为-10.88%。
浓香鼻祖泸州老窖，2022上半年实现营业收入116.64亿元，同比增长25.19%；值得关注的是，泸州老窖中高档产品营收为103亿，比上年同比增长26.21%。
徽酒“四朵金花”之一的迎驾贡酒，2022年1-6月实现营收25.30亿元，较上年同期增长20.38%；高端产品表现亮眼，上半年中高档白酒实现销售收入18.51亿元，同比增长33.7%。
值得一提的是，山西汾酒的高端产品青花系实现销售收入61亿元，同比增长56%。与其他多年运作的高端化产品不同，山西汾酒的青花汾系列则是从2017年开始重点发力。

总的来说，在经济增速减缓、疫情扩散等各种因素影响下，次高端价位成为承受压力的最大区域，因此在半年报中均显示各企业次高端产品均出现增长停滞，以及出现营收下降的趋势。反观各企业的高端化产品营收成长为增长企业的“最大功臣”，高端化产品在企业营收占比越来越高，均已达到总营收的70%以上。
高端化增速也愈发明显，甚至出现高端化产品营收增速远高于企业营收增速的迹象。按照上图所示，70%的高端化营收占比已成为一道分水岭，只有超过这个分水岭的企业才可称为在全国市场上站稳了脚步。
差异化，二线名酒的高端探索
可以说在19家上市白酒企业中营收增长较快的企业，大多得益于其产品结构中高端品牌的快速发展。在市场竞争日益激烈，同质化严重的环境下，高端化产品成为了带动营收增长的巨大引擎。对于全国性知名品牌而言，高端化产品的成功巩固了其行业领先地位，对于其他地方名酒而言，高端化的成功塑造与站位，使得其在做牢本地市场的同时，向全国市场辐射与拓展，发展潜力显现。
而这些高端化产品的成功塑造，背后是企业的差异化特色竞争。
以川酒“六朵金花”之一的舍得为例，以30.25亿营收，8.36亿净利润成绩创其上市以来最好水平。不仅如此，从2018年到2020年，舍得的成长速度有目共睹。而这无疑归功于持续发力“双品牌”战略，其中舍得专注的老酒战略尤为重要。

正如品牌推广中一样，“舍得，每一滴都是老酒”。在老酒市场增速快且规模庞大的背景下，舍得持续推进老酒战略，凭借领先的老酒储量，推出丰富的老酒产品矩阵，进行全方位的价位带覆盖和产品价格的拉升，成为舍得高速增长的一把利剑。

如果舍得是用老酒实现破局，那么汾酒的高端产品青花系列就是以文化为矛，迎来发展机遇期。汾酒近年来的高质量发展历程中，“活态文化”成为汾酒中国酒魂复兴时代的精神指引和内在动力。汾酒把“中国酒魂、活态为魂”作为新的战略定位，通过活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒文化内涵。将文化力转为营销力，实现了汾酒的加速崛起。
在坚守品质的基础上，汾酒集团让旗下品牌更多的与文化、历史、传承紧密联系，赋予其更多内涵价值。青花汾酒系列有着深厚的文化底蕴，也是文化“活起来”的探索结果。在深挖文化内涵的同时，汾酒引领青花汾高端品牌势能的持续扩散，通过与高端超市品牌联合，推进青花汾酒圈层拓展以及加大消费者培育等方式，使得青花系列高端品牌形象更为具体。

迎驾贡酒则另辟蹊径提出了“生态酿造”，改变了以往与其他徽酒品牌相近的问题，重塑了品牌形象。毫无疑问，生态赋予了迎驾贡酒新的价值点，也成就了迎驾贡酒新的核心竞争力。洞藏系列的推出，也踩准了市场消费升级的窗口期，走上了一条迎驾快速发展的专属赛道。目前洞16、洞20在整个安徽高端白酒市场保持量价齐升态势，带动迎驾贡酒的品牌形象得到升级。
警惕“高端”的诱惑与陷阱
毫无疑问，凡是高端化成功，或是初见成效的企业都在这场白酒调整期中，有着较为前列的位置，但高端化并非所有酒企的“财富密码”。对于地方酒企以及省酒而言，在尚未摆脱大本营限制与拘束的同时，一味的向高端化进军，或许在短期能取得些收益。但长期来看，或将适得其反，对品牌造成负面影响。高端化市场的门槛是文化力与品牌力的综合影响，在当下的绝大部分地方名酒以及省酒而言，其文化力与品牌力不足以支持其向高端化价位“进阶”。
作为名酒的老白干，自2018年开始就开始冲击高端化，但从市场反映来看并未有明显进展，显然老白干的“不上头”的品牌定位难以撑起高端化的品牌基调。尽管今年6月老白干发布了“甲等金奖 大国品质”的全新品牌定位，彰显老白干的高端品质。但从年报来看，百元以下产品营收仍高达85%以上，老白干的高端化之路并非一路畅通，仍面临诸多挑战。
以当前的高端白酒市场“三驾马车”茅台、五粮液、泸州老窖为例，三者纷纷在五届全国评酒会中多次入选，泸州老窖、茅台更是无一届落选。但全国评选会已无举办希望，显然对于其他企业而言高端白酒的品牌与历史底蕴，已经“发放”完毕了。值得一提的是，茅台、五粮液、泸州老窖的高端化之力并非一蹴而就，而是适应市场变革与品牌积累的结果。
但在在中低端市场低迷的市场环境下，高端产品的背后是高增长以及高利毛率，这也代表着白酒企业对于高端化升维的必要性，高端化也是企业必须抓住的“稻草”。面对根深蒂固的高端化名酒品牌挤压，以及缺失的品牌以及文化，区域酒企包括省酒而言次高端就是高端，或许次高端就是另一种层面上的高端化。
也就是说，1000元价格带的高端定位并不属于每一个企业，正如此前XN知酒在相关文章中所提及，对于省酒而言，从过去主做200元以下升级为次高端价格，便是其对应的“高端”路径。