“盲盒经济” 潮起又潮落

图/曹润青

SkullPanda一代密林古堡

盲盒爱好者们通过组建社群、打造专属社区的方式，来进行展示、交流以及交易。当“买买买”成为简单直白的社交方式，其消费行为的目的已经改变了。

梦晗还记得一年多以前，她带着女儿走进潮玩品牌TOP TOY在广州开设的全球首家旗舰店的场景。那是开业首日，店里摩肩接踵的人群让她惊叹咋舌。女儿最终买了想要的“数码宝贝”玩偶及“Umasou！恐龙妹”的盲盒，心满意足而归。作为80后妈妈，梦晗则不免想起了自己小时候收集动漫衍生闪卡的兴奋劲儿，会心一笑。

TOP TOY的全球首家旗舰店开在广州人气极旺的正佳广场，这处购物中心曾位居全球TOP10之列。就在开业后，TOP TOY官方微博发文称，该店开业前3天（2020年12月18日至20日）进店客流超3万人次，营业额超108万元，单日最高业绩42万元，平均客单价高达325元。

TOP TOY线下门店 图/TOP TOY

潮玩，真的火了。当这个Z世代的新宠成为被广泛看好的新蓝海，它的市场潜力究竟有多大，这恐怕是所有人都想知道的。

盲盒≠潮玩

2020年10月，名创优品（MINISO）远渡重洋在美上市。自创业以来，只用了7年的时间，这家致力于打造“年轻人都爱逛”的生活好物集合店连锁品牌便以加速度完成了从传统消费到新消费的转型、跃迁，迅速打开了国内外市场。

然而近三年，名创优品疾奔的步伐明显慢了下来，营收止步、门店扩张减速，反映在资本市场上，则是股价连连下跌。这使得其创始人叶国富下定决心切入另一个正火爆的消费新赛道——潮玩。

2020年12月，TOP TOY诞生了，意味着名创优品将潮玩赛道视作品牌“掘金”的下一个增长点。在其看来，购买潮玩的“Z世代”消费群体和更高的平均客单价，可以有效地与自身低售价、低利润的商业模式形成互补。

TOP TOY创始人兼CEO孙元文

梦晗形容女儿第一次走进TOP TOY店里时，“眼睛都不够用了，腿也迈不开了”。女儿买的“Umasou！恐龙妹”森林童话系列盲盒不算便宜，单个盲盒69元，整套共8款玩偶，合计下来买全了要552元。“这还不算抽盲盒有买重复的时候。”事实上，买盲盒总会有抽中同款玩偶的情况出现，虽心疼钱包，架不住女儿的央求，梦晗还是大方出手拿下了不少女儿喜欢的盲盒系列。

“一开始以为盲盒就是‘潮玩’的代名词，后来接触多了才了解到这两者也不能划等号。”梦晗坦言。艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。艾媒咨询分析师认为，不确定性的刺激感造就了盲盒的吸引力，加上具有收藏、精神慰藉等属性，使之超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围更广，并成为用户社交传播的热点话题。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁

但即使在潮玩消费催生百亿元商机、“万物皆可盲盒”的当下，大多数的消费者仍然对“盲盒”与“潮玩”傻傻分不清楚。

时间回溯至1880年，美国的Thomas Adams公司（口香糖的发明者），在纽约车站的月台设置了一台机器，顾客只需投硬币进去就可以购买口香糖。自20世纪初开始，这样的口香糖自动售货机在美国逐渐增多。到了1933年，美国匹兹堡当地一家专营口香糖自动售货机的企业Penny King的老板哈德曼发现了新商机，他大量进口日本制造小饰品，与糖果等物品一起用随机方式附赠贩售，获得极大成功。1954年，由于考虑到玩具和糖果一起混入机器售卖有卫生安全方面的问题，Penny King公司开始研发利用塑胶容器包裹玩具的方式。这就是扭蛋的雏形了。

实际上现在的“扭蛋机”最初起源于1880年代的美国口香糖自动售货机。

此后，扭蛋模式在日本发扬光大。名为重田龙三的商人将其引入到日本，并成立了万代南梦宫公司。它效仿扭蛋糖果机的玩法，先是推出“筋肉人橡皮檫”扭蛋玩具取得巨大成功，后又通过收并购等方式，将知名动漫IP“龙珠”“航海王”等收入囊中，推出了多款面向成人消费群体的扭蛋玩具。

万代南梦宫自此逐渐成为日本最大的潮玩公司，在日本扭蛋市场的占有率排行首位。2022年4月，万代南梦宫在北京王府井APM购物中心开设了首家万代扭蛋玩具品牌“GASHAPON”的官方专卖店，在社交平台上引发了扭蛋爱好者们的关注。

街头“扭蛋”的乐趣 图/美篇@浩歌

据日本扭蛋协会发布的数据显示，2020年日本扭蛋市场规模达到400亿日元（约合人民币22亿元），全国的扭蛋机数量约有60万台。与此类市场相关的玩具，主要包括扭蛋和盒蛋，模式均为随机抽取。同期，中国国内的潮玩市场也在迅猛发展中，相关数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，泡泡玛特等国产品牌正在崛起。

2015年之前，“潮玩”一词对应着英文Art Toy或Designer Toy，意为“艺术玩具”或“设计师玩具”，将艺术、设计、绘画、雕塑、街头潮流文化、IP等多种元素，融入玩具这一特定“载体”。其种类包括可动人偶、搪胶玩具、日本软胶（Sofubi）、树脂玩具、平台玩具、盲盒公仔、积木玩具等，因多面向于较为小众的艺术品位和消费圈层，难以形成规模效应。

日本扭蛋机文化 图/马蜂窝@Jet Poon

若说盲盒就等于潮玩，这样的表达显然并不准确。但从某种意义上来说，确实是盲盒一脚撞开了国内潮玩市场的大门——中国式盲盒潮流的带动者便是泡泡玛特，进而助推了中国潮玩市场的整体升温。

盲盒的消费真相

目前，国内潮玩的商业模式，有两种风头最劲：一种是后起之秀TOP TOY主打的潮玩零售模式；另一种即行业先行者泡泡玛特主打的盲盒模式。

7月16日，泡泡玛特在日本东京开出首家门店。图/环球网

泡泡玛特的创始人王宁是85后，在日本多梦丽公司推出的盲盒品牌Sonny Angel于2010年代大火的时候，他已经开始创业，不过其经营的杂货品零售店生意冷清，一度濒临倒闭。2014年，王宁花费大价钱得到了Sonny Angel的国内代理权，随着这款“天使宝宝”一起被引进的，是它的盲盒销售模式——盲盒，即blind box，是指消费者不能够提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。

Molly是让泡泡玛特得以爆发的首位功臣。泡泡玛特拿下了Molly的独家授权，而且以盲盒模式进行销售。泡泡玛特为这个IP设计了很多系列，例如“十二生肖系列”“西游系列”等，一个系列里有不同的造型，绝大部分是常规款造型，也会有隐藏款造型。

THE MONSTERS精灵怪兽系列大隐藏-猩猩兽 图/曹润青

2016年8月，首个“Molly Zodiac”盲盒系列上线天猫旗舰店，4秒售罄。“IP+盲盒”这种新颖的销售形式，让泡泡玛特一炮而红。此后一年，泡泡玛特实现了盈利。2018年，泡泡玛特仅Molly这一个IP的国内销售额就超过2亿元，Molly系列产品卖了400万个。到了2021年，泡泡玛特实现营收44.9亿元人民币，同比增长78.7%；净利润10.02亿元，同比增长69.6%。

王宁说：“我们想让100万人都喜欢Molly，这是我们要做的事。”泡泡玛特做到了。

与此同时，一条小众艺术品商业化、规模化的道路正在被开辟——发掘、孵化IP，并匹配以相应的生产资源、SKU管理、商品运营体系，泡泡玛特以一套新的商业语言，重新定义了“潮玩”，将之推向更广阔的零售端，真正变成了属于中国年轻消费市场的潮流玩具。

8月5日，泡泡玛特正式推出MEGA珍藏系列100% SPACE MOLLY周年系列。

在分析盲盒到底因何抓住年轻人消费升级的需求时，从心理学角度上解释，“潘多拉效应”一词会被大概率引用。“潘多拉效应”来自于人类对不确定性的原始渴求，拆盲盒最大的快感，正来自“拆”开的瞬间，这种不确定性被消除了，就会感到愉快。正是这种愉快的体验导致人们不断想满足自己的好奇心，恰如一些盲盒爱好者所言“购买盲盒，只有零次和无数次之分”。

此外，抽取隐藏款、限量款的“赌徒心理”，也让许多人对此欲罢不能。据悉，在“闲鱼”二手市场上，原价59元的“潘神”圣诞隐藏款卖到了2250元，其他大多数系列的隐藏款也在300元以上。有统计显示，抽到隐藏款的概率一般只有0.69%，但高溢价令人乐此不疲。值得注意的是，从小众到主流，潮玩崛起背后的主力军是新一代年轻的消费群体——Z世代（意指在1995-2009年间出生的人），也是伴随着ACG（漫画、动画、游戏）产业蓬勃发展成长起来的一代人。

从小众到主流，潮玩崛起背后的主力军是新一代年轻的消费群体——Z世代。

根据AdMaster发布的《Z世代社交报告》显示，截至2018年上半年，中国的泛二次元人群已增至3.46亿，其中68%的年轻人表示会种草带有二次元元素的产品，22%称只要有喜欢的二次元元素就会购买，动漫元素对购买的刺激作用甚至超过了品牌跨界合作和明星联名。天猫于2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》则显示，在95后人群里热度最高、烧钱最多的爱好里，作为“泛二次元”经济的代表，潮玩手办排在第一位，甚至每年有20万消费者人均一年在盲盒上花费超过2万元。

独特的成长背景让Z世代的消费动机，相比上一辈人有了很大不同。腾讯发布的《Z时代消费力白皮书》将其归为三大类：为社交、为人设、为自己。盲盒爱好者们通过组建社群、打造专属社区的方式，来进行展示、交流以及交易。

由于购买盲盒具有不确定性，获得限量款、隐藏款也十分不易，玩家们在得到心爱之物后也乐于在社交平台上分享“战果”。这种社交需求，还催生出改娃、换娃市场，有人靠着给盲盒娃娃手动换装的手艺成为“改娃师”，也有人因为“换娃”微信里面多了几百个好友。当“买买买”成为简单直白的社交方式，其消费行为的目的已经改变了。

改娃师@言吾豪设计的Molly毕加索的异想世界。

日本作家三浦展在其著作《第四消费时代》中，将这种改变总结为消费意识的转变。“社会发展的不同阶段，消费者的消费意识有巨大的差异，大致遵循‘必须-品牌-个性-共享’四个消费阶段。在共享阶段，消费者会更注重个性化的表达和对精神消费的需求。”他写道。

盲盒经济，何去何从

有媒体将“盲盒经济”总结为2021年度中国经济热词之一。随着“盲盒+”商业模式的浮出水面，“万物皆可盲盒”一度成为流行语，考古盲盒、文具盲盒、零食盲盒、图书盲盒乃至“脱单盲盒”层出不穷。

盲盒的流行，让潮玩文化和产业“破圈”，逐渐走向大众视野。不少品牌也开始和潮玩IP联名，或推出自己的盲盒系列。如，喜茶与潮玩品牌寻找独角兽（FINDING UNICORN）旗下FARMER BOB牵手联动，推出了限量“喜茶×FARMER BOB钥匙扣盲盒”；小米于品牌十周年之际推出了“来自未来的朋友系列”纪念盲盒公仔；肯德基与泡泡玛特联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”，还联手宝可梦以盲盒形式炒火了魔性的可达鸭……

喜茶×FARMER BOB钥匙扣盲盒

Mob研究院发布的《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计到2024年我国盲盒行业市场规模将翻2倍达到300亿元。然而，这一片欣欣向荣的行业景象，走到2021年却开始显露出“退潮”的迹象。

给出这个信号的，是此前堪称业界“印钞机”的泡泡玛特。

2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市，被称作“潮玩第一股”。之后只用了不到3个月，就从38港元的发行价一路涨至最高每股107港元，总市值近1500亿港元。2021年3月22日，泡泡玛特股价出现异动，当日股价跌幅超10%，市值跌破900亿港元。2022年7月15日，泡泡玛特发布今年上半年盈利预警，受利润下滑影响，其股价连续大跌，截至8月10日收盘报收17.16港元/股，总市值240亿港元。

上市时风光无限，上市后却饱受争议。以“盲盒”为主的营销方式滋生的畸形消费、二次销售丑闻以及诸多售后问题，成为泡泡玛特饱受质疑的破局之困。“盲盒经济”能走多远还是个问号，这使得潮玩行业开始重新审视自身。

2022年1月14日，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，为盲盒经营划出了“红线”，提出合规经营建议，这是全国首个关于盲盒经营活动的指引。8月16日，市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。其中提出，盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。

《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》中，还提到盲盒经营者应加强对自有商品的商标、专利及著作权等相关知识产权的保护力度，规范知识产权自用、授权使用等行为，在盲盒经营活动中不得侵犯他人知识产权。同时，鼓励盲盒经营者加强自主知识产权创新开发，弘扬中华优秀传统文化。

准入门槛低、破圈快、销量好，其盲抽模式可以有效避免库存积压问题……种种优势曾经让盲盒经济这条新赛道成为被“押注”的对象。然而现在，盲盒像是座围城，新玩家要进去，泡泡玛特们却想出来了。

从2021年开始，泡泡玛特在财报中，不再将盲盒的收益单独列出。王宁也在多个场合表示，泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家以潮玩为载体的IP运营公司。泡泡玛特正在试图摘掉“盲盒”的标签，比如与北京朝阳公园达成合作打造首个线下乐园，再比如针对收藏爱好者推出IP珍藏系列……

“新消费的背后，消费者对美好生活的向往不会变。”TOP TOY创始人兼CEO孙元文在2022亚布力中国企业家论坛第二十二届年会上，表达了对行业未来的展望。“唯一确定会变的是消费者的需求。很多消费品牌活不过3年，是因为无法满足新的消费趋势。在这种变化下，如何坚持做产品创新和服务创新，引领消费者去消费这个赛道就非常重要。”孙元文认为，未来潮玩行业一定会大浪淘沙。

skullpanda亚当斯一家-隐藏款 图/曹润青

“去盲盒化”、寻求更多元化的发展，给用户更多新鲜的产品与体验，正在成为潮玩行业的共识。而IP是潮玩的核心商业价值，积极挖掘中国传统文化中的优质内容与潮玩IP相结合，探索潮玩IP的深层价值，将是培育潮玩文化生态的重要支撑。

2020年时，天眼查专业版数据显示，我国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或产品标签或项目品牌含“潮玩”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的潮玩相关企业。2022年，“盲盒经济”开始隐现退烧之势，但潮玩行业的未来依然被看好。潮玩江湖，仍将风起云涌。

编校：苑宝平， 审读：郭丽、管文明