格力逆袭，上半年销售费用省出20亿，营收增4.58%、归母净利增21%

8月30日晚间，美的集团、格力电器均披露2022年半年报。至此，白电三巨头半年报已披露完毕。

2022年上半年，美的集团、格力电器分别实现营业收入1826.61亿元、952.22亿元，分别同比增长5.09%、4.58%，营收增速均不足5.1%。

但在归母净利润增速方面，格力电器与美的集团形成差距。

其中，格力电器实现归母净利润114.66亿元，较上年同期的94.57亿元增长21.25%。美的集团实现归母净利润159.95亿元，同比增长6.57%。

从财务数据上看，格力电器归母净利润的增长是通过销售费用“省”出来的。
数据显示，上半年格力电器销售费用为49.18亿元，较上年同期的69.74亿元同比下降29.48%。2022年上半年，销售费用主要为安装维修费及宣传推广费，占销售费用总额比例超过80%。但销售费用下降的具体原因，格力电器未在半年报中披露。
资深产业经济观察家梁振鹏分析称，格力销售渠道扁平化变革，缩短销售渠道的链条，降低销售费用率并缩减销售费用；同时，格力大力发展电商渠道，而电商渠道的销售成本比实体渠道低。家电行业分析师刘步尘亦认为，格力电器今年上半年销售费用大幅下降与其对传统经销商的支持减少有很大关系。

美的、格力的营收、净利润双增长

数据显示，2022年上半年，我国家电市场零售规模3389亿元，同比下滑9.3%。家用空调产量为8296.80万台，同比下降4.11%，销售量8492.31万台，同比下降1.68%。

在此背景下，2022年上半年，格力电器、美的集团均实现营收、归母净利润双增长。

具体而言，格力电器实现营业收入952.22亿元，同比增长4.58%；实现归母净利润114.66亿元，同比增长21.25%。美的集团实现营业收入1826.61亿元，同比增长5.09%；实现归母净利润159.95亿元，同比增长6.57%。

刘步尘认为，从财报数据看，三家企业均实现营收、利润正增长，且海尔、格力利润增幅还比较大，折射出三巨头均具有强大的发展韧性。须知，三家企业的业绩增长是在今年上半年几乎所有家电产品均是负增长的背景下实现的，因此很难得。

梁振鹏也有相似看法，“在整个中国家电市场整体容量萎缩的情况下，美的和格力的营业额还能得到增长，说明美的、格力的上市公司业绩已经明显跑赢大盘。”

梁振鹏进一步称，“美的、格力也在大力发展出口市场。当国内市场不景气的情况下，依靠国外市场的增长来拉动整体营业额的增长。”

据产业在线监测数据，第二季度格力空调的内、外销出货量同比下降2.1%、下降1.3%。

不过上半年格力电器空调收入同比增长5.2%。其中，内销主营业务营收626.10亿元，同比增长7.56%；外销主营业务营收137.36亿元，同比增长7.94%。

安信证券称，格力空调出货端量减价增，推断第二季度格力空调收入同比小幅增长。年初以来，空调品牌方陆续顺利提价。

据奥维数据，第二季度格力空调线上、线下零售价分别同比增长5.2%、6.8%。

格力营业收入构成

分产品看，格力电器的营业收入仍主要由空调贡献。

数据显示，格力电器上半年空调的营业收入为687.46亿元，同比增长5.18%，占营业收入的比重达72.20%。

在生活电器方面，格力电器的产品包括风扇、空气净化器、净水机、烟机、灶具等。但上半年，格力电器生活电器的营业收入同比下降1.51%至21.77亿元，占营业收入的2.29%。

此外，工业制品、智能装备、绿色能源营业收入均同比增长，其中绿色能源同比增长131.57%至19.26亿元，工业制品同比增长57.79%至28.88亿元。不过在952.22亿元的营收体量之下，上述三项产品的营收贡献有限。

不仅是格力，美的集团也在打造第二增长曲线。

方洪波曾在投资者交流会上表示，未来三年行业将迎来前所未有的寒冬，公司面临的最大挑战是“不确定性”，要“稳”自当头。公司的应对策略是变革toC业务，重点转型toB业务，打造第二增长曲线。

在美的集团的五大业务板块中，智能家居事业群主攻toC业务。2022年上半年，智能家居事业群营收收入为1259亿元，同比增长3.48%，占营业收入的68.93%。

工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部及数字化创新业务上半年营业收入合计417亿元，分别同比增长13.26%、33.09%、2.15%、42.37%，合计占营业收入的22.83%。

销售费用“省出”利润增长

2022年上半年，格力电器、美的集团营收增速相差不大，分别同比增长4.58%、5.09%。但是上半年格力电器归母净利润同比增长21.25%，美的集团则同比增长6.57%。

从财务数据上看，格力电器归母净利润取得21.25%的增速，得益于销售费用的缩减。

数据显示，上半年格力电器销售费用为49.18亿元，较上年同期的69.74亿元同比下降29.48%。此外，格力电器研发费用为30.56亿元，同比下降9.64%。

格力电器在10年前的增发招股意向书中指出，销售费用主要包括安装费、销售返利、运输费、广告费及维修费。2008年至2011年1-6月，这五项费用合计占当期销售费用的比例分别为87.65%、91.82%、89.25%和87.91%。

财报显示，2022年上半年，销售费用主要为安装维修费及宣传推广费，占销售费用总额比例超过80%，未提及销售返利、运输费。

对于销售费用的下降，格力电器未在年报中披露具体原因。

搜狐财经试图以投资者身份致电格力电器董秘办4次，但均未接通。

光大证券8月31日发布研报称，2022年上半年格力的销售费用率5.1%，同比下降2.4个百分点，销售费用率下行或因公司已经改变由返利驱动的商业模式，费用计提和返利兑现更为一致。

梁振鹏分析称，格力上半年销售费用下降的原因之一，是格力现在推进销售渠道的扁平化变革，不断砍掉原来区域省级代理商，让专卖店、经销商都可以直接从格力厂家进货。

梁振鹏称，这使得销售渠道的销售渠道的链条缩短，降低销售费用率并缩减销售费用；同时格力大力发展董明珠的店等电子商务渠道，而电商渠道的销售成本比实体渠道低。

刘步尘亦认为，格力电器今年上半年销售费用大幅下降与其对传统经销商的支持减少有很大关系。“目前，格力电器正在将销售重心从线下往线上转，其财报表示未来将培养千人主播队伍，可以预计的是，线下销售体系将被进一步边缘化。”

渠道改革带来的另一面是存货的上升，供应链中的库存将转移至厂家。

截止2022年上半年末，格力电器存货为429.35亿元，较上年同期的就327.28亿元同比增长31%，其中产成品268.02亿元，原材料117.13亿元。而在2018年末，格力电器存货为200.12亿元。

光大证券研报显示，格力电器上半年产成品同比增长或因销售模式变更期间，渠道蓄水功能弱化，厂家需要承接更多库存。

渠道改革的双面性

格力电器在半年报中称，2022年上半年，格力新零售渠道改革取得了阶段性成果。

20多年前，格力创办“区域厂商股份合作制”经销商制度。

彼时，为遏制经销商间为抢夺市场份额而展开恶性价格战，在格力电器的牵头下，四大经销商共同出资，成立格力电器第一家销售公司湖北盛兴格力电器销售有限公司。

2006年，格力10家区域经销商共同组建河北京海担保投资有限公司，现名京海互联网科技发展有限公司。

2007年，京海担保承接格力集团持有的格力电器10%的股份，经销商与格力电器的利益关系进一步深化。

可以说，格力电器在空调业的称霸史中，经销商起到了不容忽视的作用。

天风证券研报称，格力过往通过覆盖度广且深的渠道网络，以及对渠道的较强控制权，在空调市场极具竞争力。但随着电商渠道的高速增长，渠道逐渐扁平化，同时空调市场增速逐渐进入成熟阶段，使得现有盛世兴欣体系及返利经销模式遇到瓶颈。

同时，格力电器通过精简渠道层级，提升渠道效率；销售模式由返利激励导向部分转为终端价差激励；大力推动新零售模式三种方式对公司进行渠道改革。

上半年，格力重点搭建明珠羽童各矩阵账号，以董明珠为IP打造各品类直播间。电商渠道方面，格力拓展了阿里巴巴、拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台旗舰。

而格力的渠道改革不可避免地动了经销商的奶酪。与此同时，部分经销商选择“倒戈”。

2020年8月份，多个消息传出原山东格力销售公司业务骨干团队，带领旗下格力专卖店客户投靠美的空调，成立美的空调在山东第四个业务平台山东盛美卓越电器销售有限公司。

近日，河北新兴格力电器销售公司董事长徐自发宣布退出格力的经营，转投飞利浦，并在石家庄五星级酒店用15年的茅台酒宴请全省主流经销商，对经销商24年风雨同舟表示感谢。

在2019年线上业绩交流会上，董明珠曾表示，“一方面线上渠道已是潮流，格力必须走新零售模式，但另一方面，格力仍有着数万名线下经销商，如何做好线上线下的结合，格力正在慎重探索中。”