日本品牌辟谣退出中国，“庞大”的它还能打吗？

导读：斯巴鲁对“退出中国”的传言作了第一时间的辟谣，然而在摆脱“庞大”的包袱后，如何深化对中国市场需求的认知，重拾中国消费者的信心，成为了日本汽车品牌的新挑战。

（文/潘昱辰 编辑/周远方）“我们严正声明：斯巴鲁对中国市场非常重视”“网传'斯巴鲁中国解散'的消息纯属子虚乌有”。

近日，有关斯巴鲁即将退出中国市场的传言甚嚣尘上，8月30日，日本汽车品牌终于按捺不住，紧急辟谣。

斯巴鲁还表示，今后将继续在中国市场锐意开拓，将更多富有魅力的车型引入，以满足中国消费者的需求。

斯巴鲁声明否认退出中国

不过正所谓无风不起浪，原代理商庞大汽贸集团同日披露的一则公告，成为了近期传言的主要来源。

公告内容显示，经香港国际仲裁中心裁定，株式会社SUBARU有权以人民币2.65亿元价格，收购庞大所持有的斯巴鲁中国40%股权。

显然，在这项收购完成后，斯巴鲁中国将成为株式会社SUBARU的全资子公司。

星光黯淡

“天亮了。”一位斯巴鲁车主告诉观察者网，在他加入的一些车主群里，许多用户对庞大退出斯巴鲁中国感到雀跃，认为更多新车将引入国内。在沉寂多年后，不少车友都自嘲斯巴鲁为“杂牌”。

“斯巴鲁”本是日语音译，代表中国古代天文学二十八宿中的“昴宿”，其品牌商标也以昴宿星团的六连星作为原型。

尽管第一时间对退市作出回应，但斯巴鲁在中国市场确实已经黯淡多年。

斯巴鲁和六连星标识 图片来源：视觉中国

中国汽车流通协会数据显示，自2013年庞大成为在华独家代理商后，斯巴鲁中国的汽车销量逐年下滑，从巅峰的5.7万辆一路降至2020年的2.2万辆。2021年，斯巴鲁在中国的销量仅为1.69万辆，同比再跌22.82%。

对于斯巴鲁中国的低迷表现，有分析认为是产品战略出现了问题，有人则将其归咎于代理商庞大本身的落寞。

和日产、丰田、本田等日系领头羊一样，斯巴鲁很早就看到了中国市场的价值，并先后与东风、贵航等中国企业建立联系，试图成立合资公司生产、销售汽车。

但随着拥有两家在华合资公司的丰田于2005年入股斯巴鲁，受到政策限制，后者的合资梦也化为泡影。加之此前与贵航合作的云雀汽车折戟车市，斯巴鲁不得不选择进口入华。

最终，包括庞大在内的三个经销商集团成为斯巴鲁在华区域总代理。作为少有的采用水平对置发动机的品牌（另一个代表是保时捷），加之全时四驱等技术加持，斯巴鲁在国内很快吸引一堆拥趸。至2011年，斯巴鲁在华年销量达到5.7万辆的巅峰。庞大也在财报中多次强调，斯巴鲁中国对公司的销售收入和利润贡献有重要作用。

尝到甜头的中国经销商开始了进一步谋划。2013年，庞大与斯巴鲁的母公司富士重工签订协议，斯巴鲁中国变为合资公司，中日双方股比为40：60。

2013年，富士重工和庞大集团成立合资公司 图片来源：斯巴鲁官网

至此，庞大成为斯巴鲁在中国的独家代理商，掌握了斯巴鲁中国从进口、批发到零售的全流程。然而在庞大完全掌握渠道的这些年间，斯巴鲁中国的发展却停滞不前，销量逐年下滑就是最直接的例证。

扬短避长

目前斯巴鲁在华一共只有4款车型在售，分别是XV、森林人、傲虎和BRZ。除了BRZ为跑车外，其余车型均为SUV。

斯巴鲁和庞大在华的产品投放逻辑，显然是考虑到中国消费者偏爱SUV的习惯。但为了给SUV让路，诸如翼豹等运动轿车早早退出国内市场，而一些在海外受到好评的非SUV车型，如Levorg旅行车等也未能引入中国。

斯巴鲁翼豹 图片来源：东方IC

然而，性能恰恰是斯巴鲁最重要的品牌标签之一。诸如水平对置发动机、全时四驱等优势，往往在运动轿车上才能得到充分体现。斯巴鲁和庞大放弃自身优势，一味从众的做法，颇有扬短避长之嫌。

于是在中国市场，本该彰显性能优势的斯巴鲁，却只能凭借紧凑型SUV和本田CR-V、丰田RAV4等合资家用车正面竞争。

此外，水平对置、全时四驱等配置虽然性能突出，却也是把双刃剑，与之相伴的是更高的生产和后期维护成本，导致斯巴鲁的车价居高不下。

并且，斯巴鲁在华一直以进口的形式销售，即便是系列中价格最低的XV，起售价也要接近20万元；傲虎和BRZ的起售价更是在30万元以上。作为对比，CR-V、RAV4等热销合资SUV的起售价均在15万元左右。

斯巴鲁本身并非雷克萨斯那样的豪华品牌，却有着接近豪华车的维保成本，其价格注定与亲民无缘。这也导致其在华只能勉强维系一个小圈子，而无法像早早国产的“两田一产”一样成为主流。

另一方面，随着自主品牌的崛起，10万-20万元级车型在外观内饰设计和配置水平上，相较同级合资车有过之无不及，同时在价格上具有显著优势。

乘联会数据显示，今年1-7月自主品牌汽车累计份额47.0%，相对于2021年同期增长8.9个百分点。市场形势的变化，迫使主流合资品牌价格一再下探。

这种自上而下的压力传递到本身小众的斯巴鲁身上，带来了更大的危机。一位业内人士告诉观察者网，中国SUV市场竞争极为激烈，斯巴鲁等品牌不进则退，直接后果便是市场份额的不断萎缩。特别是斯巴鲁多年来改款变化甚微，外观内饰设计日渐老化，配置及智能化水平更是落后于时代。

分道扬镳

而一度全权代理斯巴鲁的庞大，曾贵为中国最大的汽车经销商集团，却也在不断扩张的过程中迷失了方向，为日后的没落埋下了祸根。

2011年，也就是斯巴鲁达到销量巅峰的同时，庞大正式登陆A股，成为汽车经销商上市第一股。为维持资本市场热度，庞大在此期间大举建店扩张。

根据庞大同期发布的财报，仅在一年时间内，集团就新增410家汽车经营网点，同比增长近六成。并且，庞大选择重资产购地建店，而非租赁土地建店，消耗了集团大量的资金，严重影响了盈利能力。

也正是在这一年，庞大被广汇汽车反超，失去了国内经销商的头名位置。

庞大汽贸董事长庞庆华 图片来源：视觉中国

至2017年，财务状况持续下滑的庞大，在经销商集团中的排名已降至第四。而在这些年间，庞大的资产负债率也居高不下，平均在80%以上。

2018年，随着中国车市整体下行，积重难返的庞大集中爆发债务危机。为了自救，庞大接连将旗下4S店转手其他经销商，并将所持股权转让换取资金，但为时已晚。2018年中旬起，庞大先是因信披违规被证监会处以罚款，并被多个法院冻结财产。同年10月，董事长庞庆华所持庞大股权全部被法院冻结。

2018年全年，庞大营收为420.34亿元，同比下降40.37%；净利润为-61.55亿元，同比暴跌3003.23%。

2019年5月，债权人之一的北京冀东丰汽车销售服务有限公司，向法院申请对庞大进行重整；同年9月，庞大在股市面临退市风险警示，股票简称改为“*ST庞大”，董事长庞庆华也宣布辞职；12月，唐山市中级人民法院批准庞大重整计划，由深商集团、元维资产及国民运力作为投资人，庞大正式进入重整执行阶段。

重整后的庞大业绩依然低迷。财报数据显示，2019-2021年，庞大只有在2020年盈利1.87亿元，其余两年扣非净利润分别-40.52亿元和-3.89亿元。2022年上半年，庞大营收为126.3亿元，同比下滑13.9%；扣非净利润为-1.9亿元，同比下降64.68%。

昔日居高临下的庞大集团，如今已然成为斯巴鲁中国的“拖油瓶”。中国汽车流通协会数据显示，2022年上半年，斯巴鲁进口量只有9822辆，同比下降36.38%。虽然斯巴鲁紧急辟谣退出中国，但现实对这个全进口的小众日系品牌已经相当不利。

业内人士认为，随着庞大的出局，斯巴鲁由日方重掌在华销售渠道，在产品投放策略上势必会有所调整。不过，离开了了解中国市场的经销商集团及经营多年的4S店体系，斯巴鲁要深化对中国市场需求的认知，重拾中国消费者的信心，仍面临重重挑战。

而面对电气化转型的行业趋势，斯巴鲁等日系品牌的行动也颇为迟滞。2021年，斯巴鲁与母公司丰田发布合作研发的首款纯电车型SOLTERRA。但直到刚刚落幕的成都车展期间，SOLTERRA才在中国这个全球最大的新能源车市场首秀，计划于年内上市。不过面对中国市场的众多竞品，失去燃油系统核心竞争力的斯巴鲁，在新赛道上的表现依旧充满变数。

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