北京一轻：老字号发出新声量

在新的消费环境下，国货品牌如何融入新消费群体成为更多年轻人的选择，是“老字号”这些年在改革创新中共同关注的话题。北京一轻控股有限责任公司（以下简称“一轻控股”）旗下拥有双合盛、北冰洋、义利、龙徽、金鱼及中华酒等多个陪伴国民走过多年岁月的老字号品牌，从2007年开始对北冰洋品牌实施“再创造”，一轻控股在老字号复兴上做出了成功的探索。

年轻化助老字号焕新

8月26日，“首届一轻品牌嘉年华活动”在北京举行，六大老字号品牌齐亮相。在文化与科技的碰撞中，老字号IP被重新激活，老字号新形象深入人心，在新消费浪潮中，展现了国货品牌的更多可能。

这场嘉年华是一轻控股配合2022年北京消费季活动，响应北京市委市政府“鼓励消费新业态新模式发展，鼓励支持老字号创新发展”号召所推出的品牌盛典。嘉年华上，双合盛、北冰洋、义利、龙徽、金鱼及中华酒六大品牌以“历史·创新”为主线，以“文化·科技”为载体，演绎了一场品牌和产品发布交相辉映的视觉盛宴，呈现了老字号的创新发展，也递上了一张首都经济闪亮的消费“名片”。

一轻控股党委书记、董事长郭明星表示，一轻控股将以此为契机，发挥自身多品牌矩阵的优势，以老字号传承品牌创新为主线，运用一轻老字号特色品牌的文化元素，展现中华老字号、北京老字号的品牌价值，着力打造具有老字号特色的消费潮流。

实际上，一轻控股旗下老字号的变革，从十多年前就已经开始。

创始于1936年的北冰洋，在20世纪80年代是名副其实的“京城汽水之王”，承载着民族记忆。为了让这个有着86年历史的老字号焕发新生，一轻控股所属北京一轻食品集团有限公司（以下简称“一轻食品集团”）从2007年起，开始了北冰洋品牌的“再创造”。在产品包装上，北冰洋在沿用环保、怀旧玻璃瓶的同时，增加了听装、PET塑料瓶等多种包装形式，给消费者多样化的选择；在产品品类上，北冰洋顺应年轻消费者的个性化需求，开发了无糖桔汁、枇杷汽水、苏打水等系列产品，持续完善产品矩阵；在营销策略上，快闪活动、直播卖货……北冰洋不断进行数字化尝试，与时代发展共频。通过“再创造”，北冰洋汽水很快就重新回到京城的大小超市、街边小店。

北冰洋抓住国潮风，以更年轻化形象向年轻消费者靠近。2021年，北冰洋进军茶饮赛道，在线下开设“北平制冰厂”门店，除了现制茶饮，还售卖烘焙欧包类、义利面包吐司、北冰洋罐装饮料等食品以及年轻新潮的手机壳、T恤、帽子等文创周边商品。2022年，北冰洋推出新品柠檬汽水，持续聚焦“果汁汽水”细分品类，包装更精致，口味更符合年轻人的喜好。

传承百年的糕点品牌义利也在不断尝试年轻化、拥抱新零售。二锅头巧克力榛子口味月饼、元气棒、蜜糖吐司……一系列新品从形态、口味到包装都瞄准年轻人喜好。义利连锁店的经营范围也在不断拓展，从主打义利面包、北冰洋汽水的老字号专卖店，到售卖果蔬、生鲜、主食等社区超市，义利品牌全面渗透到老百姓生活之中。

此外，双合盛推出德式小麦精酿啤酒，龙徽推出夜光杯波本桶单一麦芽威士忌，红星酒业推出高线光品酒，都是这些老字号主动拥抱年轻消费群体的表现。

数字化为老字号赋能

近年来，一轻控股着力数字化转型，积极实施绿色智能制造，打造智能化工厂，以数字化为老字号赋能，推动了品牌高质量发展。

2018年，一轻食品集团组建专业团队，自主创新研发了全供应链移动支付营销平台，并获得了国家知识产权局颁发的软件著作权证书，目前已投入使用，覆盖公司生产经营、信息管理、品牌营销各个系统。今年3月，一轻食品集团又发布了一轻数字平台战略发展规划，将围绕一轻核心业务、数字科技、金融服务与清华大学展开深度合作，在已有的全供应链移动支付营销平台基础上进一步创新研发，为一轻食品集团打造全产品、全链路、全场景的数字生态提供规划与指导，进一步推进企业从信息化、数字化向智能化迭代升级。

未来，一轻食品集团将做实、做深、做精数字化转型，以系统性的数字平台建设为基准，围绕生产智能化、管理信息化、营销数字化，进行三位一体的创新数字化变革。例如，在生产环节，通过一物一码、流程追溯，提升生产效率，降低人力成本；在管理上，技术团队根据实时的信息反馈即时调整前端生产环节和后端营销环节，降低沟通过程中的时间损耗，实现全方位、信息化的管控；在营销上，开发“e食吾优”经销平台，为2B端的营销开拓提供有效路径，营销环节的数字化将进一步服务于品牌商、经销商和终端门店，以科技赋能营销，实现直观的销售提升，通过订单通、会员通、营销通助推品牌营销增长，打通线上线下的整体营销链路。

“一轻控股依托数字化改革，升级品牌创建，展示了老字号的新产品、新形象、新创意、新营销、新模式，发出了老字号的新声量，也让我们看到了老字号的蝶变与新生。”北京市商务局副局长郭文杰如是说。

从百年品牌到国潮新品，北冰洋、义利等老字号的复兴，其根本在于新品牌、新产品、新业态3个方面的全面突破。不论是北冰洋推出的新品柠檬汽水，还是义利的二锅头巧克力榛子口味月饼，都在不断创造产品的新体验，在消费者认知中重新定义老字号品牌，在保住传统、稳住底蕴的同时，以更具现代化的方式，跳出“老”印象，多一份新时代的“新”内涵。

郭明星表示，有了北冰洋、义利的成功经验，相信在技术研发、品类建设、营销创新等一系列市场化手段的运作下，会有更多的老品牌焕新成功，通过挖掘新价值，再次俘获消费者的心。

详见《中国食品报》(2022年09月01日01版)

排版、美编：徐祯悦

审核：欧阳美华

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