效果评估成为品牌长期体育营销投资的动力之源

良好的数据和积极的效果能够进一步推动品牌在体育赞助领域的投资。

体育赞助效果评估一直是市场良性循环的稳定剂。美国之所以能够发展成为一个成熟的体育商业体系，固然与其强大的经济基础有直接关系，但是我们也要看到，除了企业、媒体与体育实体之间自然的价值融合及创新力支撑，多样化的效果评估体系在发挥着不可忽视的作用。特别对于那些头部赞助商而言，他们长期投资的事实依据正是可靠的动态和对比数据。这不仅为他们的赞助方向做出指引，还有助于丰富激活策略。

《体育商业杂志》MarketCast最新的年度赞助商突破性研究指出，安海斯-布希作为NFL官方啤酒的身份是体育界最受认可的赞助行为。研究显示，60%的NFL粉丝能够意识到Bud Light是联盟的官方啤酒，超越了NBA与佳得乐和纳斯卡与可口可乐以及固特异的合作，NFL与佳得乐的合作排在第五位。

这种强大的品牌联想和认知度自然源于安海斯-布希和NFL的长期合作。自2011年以来，Bud Light一直是联盟的官方啤酒制造商，而在1988至2001年，Bud Light和百威啤酒则共享这一权益。2002-2010年，Coors Light连续九年成为NFL的官方啤酒，不过2010年的调查显示，仍然有35%的球迷认为安海斯-布希是联盟的官方啤酒，甚至高于Coors Light的26%。

当然，Bud Light的NFL赞助是全方位的，它不但赞助了NFL选秀和超级碗焦点事件，还拥有26支球队的相关权益。此外，与Bud Light签约的NFL球员超过25名，包括达拉斯牛仔四分卫普雷斯科特以及刚刚加盟堪萨斯酋长的外接手史密斯-舒斯特。

百威英博美国体育营销主管马特·戴维斯（Matt Davis）表示，Bud Light全年都活跃在美式橄榄球领域，去年他们通过自己的社交媒体账号发布了937条NFL主题的帖子，而 “Bud Light Celly of the Week”和“The Perfect Draft” 等节目在社交媒体上的印象超过1.5亿次。

戴维斯还表示：“我们认为自己在体育运动中扮演的角色是’球迷的球迷’——带着他们的激情、当地文化和球迷群体，扩大规模和兴奋程度。”“我不认为这是赞助一支球队，而是赞助球迷群体，以及对他们有影响的东西。这体现在我们对所有合作伙伴的激活中。就像去年，我们推出了限量版Bud Light NFL包装，其设计灵感来自于球迷在支持自己喜欢的球队时发出的欢呼。”

事实也证明，良好的数据和积极的效果能够进一步推动品牌在体育赞助领域的投资。在这项研究中，考察体育联盟官方赞助商粉丝识别度这个指标，同比增幅最大的是Capital One，该公司自2010年以来一直是NCAA的官方银行和信用卡合作伙伴。47%的大学体育迷了解这一事实，比2021年提高了12%。特别在“疯狂三月”和NCAA Final Four等重要比赛场合，Capital One都有巨大的品牌存在感。

Capital One还是大学体育的主要广告商之一，它还连续多年制作体育主题的系列节目。不难发现，Capital One在单一资产上的长期深耕给它带来了厚积薄发的机会，这种爆发式的能量很难在短期投资中看到，即便在奥运会或世界杯这样的爆点赛事中也难以形成这样的效果。这样的结果带来的一个显著效应就是增强了品牌的信心，并且促使他们扩大投资范围，并且对体育赞助产生更有深度的见解。

在本赛季启动前，Capital One成为MLB官方银行和信用卡合作伙伴。Capital One赞助业务管理副总裁罗杰·弗格森（Roger Ferguson）表示：“通过这次合作，我们期待与MLB的合作，不仅为我们的客户提供惊人的利益，而且扩大我们公司的承诺，以促进和庆祝多样性、包容性和归属感，在这个过程中激励我们全国娱乐的粉丝。”

去年年底，NFL与安海斯-布希续签多年全球合作伙伴关系。这将进一步凸显安海斯-布希以人为本的营销使命。正如该公司首席营销官贝诺·加比（Benoit Garbe）所言，“我们的目标是把人们最关心的东西和我们的品牌所代表的东西结合在一起。我们与NFL的合作与这一目标完美契合。”

此外，Bud Light也在新的体育营销领域扩大投资。去年，Bud Light先后与两大北美电竞组织Team Liquid和CLG建立合作伙伴关系。如此集中的在电竞市场扩大布局，Bud Light想在粉丝和内容层面进行更精准的资源投放，并在跨数字和社交平台的品牌整合方面做出创新。

Bud Light体育营销总监兼电子竞技和游戏主管约瑟夫·巴恩斯（Joseph Barnes）表示，Bud Light希望通过投资电竞给粉丝们带来新的内容和体验，这些新的合作平台能在电竞粉丝群体中创造大量的参与度，同时也能让品牌对这些粉丝进行更近距离的观察。

不久前，Bud Light还重新回到拳击领域，成为知名拳击推广公司Top Rank的官方啤酒合作伙伴。Top Rank明星泰奥菲莫·洛佩斯成为Bud Light的顶级代言人。对比巴恩斯表示：“在过去的几年里，拳击运动的受欢迎程度有了极大的提高，在这些盛大的拳击时刻，Bud Light向我们的消费者展示是至关重要的。”

无论对头部体育资产的长期把握还是在电竞、拳击等圈层扩大领地，Bud Light其实已经掌握了一套完整的体育营销经营策略。什么样的资源要作为根基去培养，什么样的资源要在必要时候做补充，当市场出现新机会要以怎样的态度去论证、评估，解答这些问题不应该是盲目的，应该以必要的数据洞察和效果评估做辅助，这也给全球的体育营销企业提供了经验。

在禹唐看来，体育营销的一个统一概括就是传承和创新，它不是简单的广告活动，而是一场时间的赛跑，因为粉丝激情已经不能轻而易举地被激发，只有那些有耐心并致力于与粉丝建立真实关系的品牌才可能成为一个成功的体育赞助商。