店面增多，坪效较低！孩子王上半年净利润回落

撰文：藤遥

监审：范慧新

日前，孩子王发布了2022年半年报，营收和净利润双双下降，对于下降理由与去年大致相同，疫情影响和门店扩充成本。其中，近两年因为疫情影响，导致部分母婴门店业绩下滑，甚至加速了部分门店的淘汰。

疫情影响是一部分原因，而除了扩充门店所需要较高成本外，孩子王业绩下降还有部分原因是实际坪效较低、线上发展较晚、利润来源较为单一、产品抽检合格率无法保证等因素都影响其发展，但孩子王的优势在于门店选址、连锁店选择权强、消费者粘性高等。

01

净利润

下降58%的原因在哪？

8月24日，孩子王发布2022年半年度报告，公司实现营业收入营收43.74亿元，同比下降 1.44%，归属于上市公司股东的净利润6694.33万元，同比下降58.09%。

对于上半年业绩下降，孩子王给出的解释为，一是2022年上半年疫情反复，部分地区门店出现暂停营业或营业时间缩短的情况，短期内对公司的经营造成一定影响。疫情确实对母婴店的经营有着重大的打击，据母婴研究院调查显示，超过70%的母婴店营收和利润双双下滑。

另一方面，最近两年，孩子王门店数量陆续增加，运营成本随之增加，但由于上述新增门店运营时间较短，门店收入和盈利水平提升需要一定的时间，导致单店收入有所下降。

今年上半年业绩下滑和2021年业绩下滑企业给出的原因大致相同，据2021年年报显示，因执行新租赁准则新增折旧费用和财务费用，导致公司净利润减少5500万元—7000万元；新增门店使得公司运营成本增加，但盈利需要时间，且物业不再对房租进行疫情减免；全国多地出现疫情反复，使得公司单店销售收入较上年有所下滑。

除了孩子王年报中提到的原因，还有部分发展中的劣势，当然，孩子王也在尽力去弥补自身的不足，想要通过扬长避短的方式，来解决自身业绩下滑的趋势。

02

店面增多

坪效较低

孩子王作为一家连锁店，自然需要不断开疆拓土，根据招股书数据，2018—2020年，孩子王线下门店净增数量分别为45家、94家、82家。截至2020年末，孩子王在全国共有434家门店。

而据2022年上半年年报显示，上半年孩子王共新增门店7家，关闭门店2家，截至目前已有直营门店500 家，覆盖城市200个。孩子王还计划在未来3年，通过发行可转换公司债券募集资金，在江苏、安徽、浙江、四川、湖南、山东等22个省（市）新建门店169家，进一步完善终端布局。

并且在经营战略上，孩子王采用“大店模式”，其中店铺均开设在10万平米及以上的商业综合体内，平均面积达3000-5000平方米，最大店面积超7000平方米，想要让门店内容更为丰富，营造更多符合消费者生活方式的消费场景。

而其坪效一直发展不理想，2018—2020年，孩子王门店的店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元和1732.81万元，坪效收入分别为7855.05元／平方米、7838.82元／平方米和6878.73元／平方米，门店店均收入和坪效均逐年下滑。

据2022年半年报显示，上半年孩子王门店店面平均坪效为3299.19元/平方米，同比下滑5.62%，而作为其主要母婴布局地的华东地区下滑较为严重，坪效同比下滑7.69%。

在孩子王规模扩张下，坪效却没有得到提升，确实对于利润影响较为严重。但好在其所选地址都是在人流量大的MALL或大型购物中心，是孩子王在众多母婴店中，较为明显的优势。

据了解，孩子王在创立之初就参考了万达、银泰等大型商场的经营模式，门店选址于大型shopping mall。而随着疫情逐渐好转，客流量较大的选址在经营情况回升上更占据优势。

03

线上发展

正加大布局、显有成效

据前瞻产业研究院整理数据显示，2020年，中国母婴电商行业用户规模已达2.45亿人，据网经社预测，2021年用户规模将达2.5亿人。因为网络发展较为迅速和疫情的影响，导致不少消费者从线下消费转移到线上，或是线上线下结合的消费方式，线下母婴店被严重分流，这也是近几年母婴店铺都在喊“难”的原因之一。

而孩子王净利润增速逐年放缓或许与其过度依赖线下门店销售，线上渠道发展缓慢有关。而近两年，孩子王构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的线上平台，同时在目标用户选择的小红书、抖音、美团等布局。随着对线上重视度的不断提升，线上收益成效有较为明显的提升。

据招股书显示，2018—2020年，孩子王线上销售额分别为3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收的比重分别为5.47％、6.73％和9.06％。2021年线上收入占比44.6%，今年上半年线上收入占比达到48.61%。

而据今年上半年年报显示，公司2022年上半年母婴商品线上销售收入18.68亿元，占母婴商品销售收入比重为48.61%。截至2022年6月末，孩子王APP已拥有超过4400万名用户，小程序用户近4400万，企微私域服务用户近1000万。

线上发展优异是孩子王在第二季度单季度业绩大幅改善的重要因素之一，孩子王也表示，面对2022年上半年疫情反复、宏观经济复杂的局面，公司采用“从量到质、超越竞争、效率闭环”的经营策略，其中，持续强化全渠道融合，大力推进同城数字化即时零售。

04

大型连锁店，

具有较强选择权

大型连锁店的优势在于可以选择与大型品牌合作，选择权与主动权较高，而单体母婴店大多数是被品牌所选择的。另外，大型连锁店的溢价能力较高，同一件商品可能成本较低，那赚取的利润就会相对较高。

据了解，为了能够更好打通中国市场，在2018年左右爱他美与孩子王合作，借力腾讯社交广告搭建营销通路，以及微信支付的技术支持，吸引更多消费者至线下门店，想要达到双赢的效果。

在2021年，澳优能立多也与孩子王进行了合作，启动了成都地铁1号线主题列车的首发仪式,两者的合作是互为生意增长新引擎的双赢基础上,联动渠道、品牌和消费者相互赋能。而澳优选择孩子王作为渠道布局，也证明了连锁母婴店的渗透力是高于小型母婴店的。

所以对于一些奶粉品牌、服装品牌、玩具品牌等母婴领域的企业而言，首先会选择大型母婴连锁店进行合作，除了影响力较高外，消费渗透力在母婴店铺中而言也是属于上等水平。

而孩子王除了能够与众多大型品牌合作外，还拥有自己的品牌，目前孩子王已拥有7大自有品牌，包括初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、贝特倍护、植物王国等。

在今年上半年年报中显示，孩子王第二季度单季度业绩大幅改善的原因之一就来自自有品牌收入快速提升，自有品牌商品收入为1.18亿元，同比增长22.49%。

在产品布局上，连锁母婴店在整个母婴市场中占据着较强优势，不但产品线丰富，并且能够形成较为完善的消费场景。而在溢价能力上，也拥有着主动优势，拥有与品牌谈条件的资本。

05

消费粘性优势，

收入96%来自会员用户

垂直发展是当下母婴店发展的关键点之一，对自身店铺有着清晰的认知与定位，从而精准、垂直发展客户群体，将自己门店的精力放在某部分消费人群中，做到精耕，所以现在大多数连锁母婴店都将自身精力放在会员消费群体上。

孩子王能够得到快速发展的原因之一就是其策略是主打会员经济，瞄准精准人群，专注于培养有粘性的消费者，打造了从“互动产生情感—情感产生粘性—粘性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。

据了解，孩子王在2017年初会员为1154万人，到2019年底，已经拥有3300万会员，据说活跃会员接近1000万，而孩子王的98%收入来自于会员。此外还有黑金PLUS会员，这种付费会员规模在2019年底达到70万人，单个黑金会员的营收贡献超过普通会员的6倍。

而在今年发布的上半年年报中显示，截至2022年6月末，公司会员人数超过5300万人，其中最近一年的活跃用户近1000万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。而公司累计黑金会员规模超过81万人，单客年产值达到普通会员的11倍左右。

认知&浅评：因为疫情影响，母婴店的发展确实会受到一定影响，但也并非所有母婴店铺的营收都有所下降，所以孩子王业绩的回落与其自身发展的不足也有着一定关系。而现在孩子王正在不断平衡线上线下，做到全渠道发展，但在其产品品质把控上还需要有所提升，毕竟品质是发展的关键点之一，通过孩子王的不断改善，其业绩能否有所回升值得期待。