拆解知乎Q2财报：生态第一，好内容就是好生意

8月30日，中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了2022年第二季度未经审计的财务报告。报告显示，第二季度营收达到8.36亿元（人民币，下同），同比增长31%，同时毛利率达47.8%，主要财务指标超越市场预期。在疫情反复和市场不确定性增加的大环境下，交出了一份不错的答卷。

收入结构上，付费会员、职业教育两项C端业务贡献亮眼，分别录得75.1%、600.5%的同比大幅增长成绩，在总收入中占比达到37.9%。商业内容解决方案、广告两项B端收入则经受住了大环境挑战，获得稳健增长，显示出强大的韧性，在总收入中占比达到57.2%。电商、出版等其他收入达到4067万元，同比增长91.9%，占比4.9%。

用户和内容上，知乎月活跃用户（MAU）达到1.059亿，同比增长12.3%，月均付费会员数达到846万，同比增长78.3%，付费会员数在MAU中的渗透率达8%。内容累计达5.51亿条，同比增长31%。均实现符合社区节奏的增长。

知乎创始人、董事长兼CEO周源在财报电话中说：“第二季度，我们坚定执行了‘生态第一’战略，通过投资高质量增长，从长远来看，我们的社区和企业将更具可持续性。”

生态第一，追求可持续高质量增长

今年4月，知乎宣布“生态第一”战略：好生态带来好内容，好内容就是好生意，并重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速四大问题。从第二季度财报来看，“生态第一”战略指引下，知乎正追求可持续的高质量增长。

高质量增长，意味着用户增长更讲求用户粘性和持续创造力，营收增长更讲求运营效率，内容增长更讲求质量。

根据第二季度财报，知乎的用户粘性持续增强，表现在用户活跃、创作力和付费意愿等多个层面：MAU同比增长12.3%，月度浏览人数同比增长26.6%，月均付费会员数同比增长78.3%，高等级创作者人均创作量同比增长近100%，今年上半年内单DAU用户时长增长12%。

营收层面，知乎营收依然保持持续增长，随着运营效率的提升，知乎第二季度毛利率达到47.8%，继续保持在行业高端。

社区生态层面，知乎引以为豪的优质内容和专业讨论氛围，也得到强化。从问答起步，知乎依托专业、优质的内容库藏和不断积累、延伸的用户需求，先后探索出会员、商业内容解决方案、教育等内容场景和赛道。现在，会员业务已经足够撑起知乎收入的近三分之一，教育业务更是保持超高速增长，成为想象空间巨大的全新增长线。而商业内容解决方案作为颇具知乎特色的内容营销业务，极大地拓宽了优质内容商业化的界限。

坚持“生态第一”，也就意味着一切将以社区全盘出发，把握节奏、把握重点，把重心放在用户体验，并以此为基准调整现阶段的增长策略，尤其注意商业化增速匹配社区增速，才能确保社区走得更稳更远，成就可持续的高质量增长。从第二季度财报看来，知乎已经渐入佳境。

与创作者合力，做内容好生意

好生态带来好内容，好内容就是好生意。而生产好内容的创作者，是知乎的命脉。

知乎上累计活跃超过5910万创作者，他们遍布30个品类1000种领域，来自各种背景和各行各业，具备不同的知识储备和兴趣爱好。这些创作者活跃在问答、盐选专栏、直播、付费咨询、教育等不同内容场景中，持续生产优质内容和专业讨论，为社区提供源源不断的内容养分。

以高考为例，知乎正逐步成为考生备考、填报志愿的核心内容来源和消费场景。2022年高考期间，高考整体相关内容的总浏览量超过25亿次，同比增长57%，择校相关话题的内容总量增长至约770万条。这些能解答问题的好内容，既能极大提升用户消费意愿和用户粘性，其商业价值也在会员、商业内容解决方案、教育等场景中得到有效释放。

“生态第一”战略下，知乎重点关注的就包括提供更好的创作环境，启发创作者创作出好内容，并推动好内容成为好生意，让创作者和平台双双受益。

第二季度，社区创作者的活跃度得到进一步提升。高等级创作者DAU同比增长近50%，高等级创作者人均创作量同比增长近100%。

周源在财报电话会中表示：“提升创作者的创作体验和经济收益是知乎的战略重点之一。”为鼓励创作者，知乎第二季度推出海盐计划4.0，对优质内容进行流量倾斜，在问答、付费会员、商业内容解决方案等场景，面向创作者打造了多元收益体系，全面提升创作者收益。

第二季度财报显示，获得商业收益的创作者数量和每位创作者的平均收入均保持了强劲的同比增长势头，其中盐选创作者收入同比增长接近80%。

未来，知乎将在创作者服务、机制上持续升级完善，不断为创作者拓展内容生产空间，构建更为健康的社区生态。