舒肤佳30周年演绎「守护的味道」，品牌力再提升

出品 | 4A广告网 编辑 | 张小虎

一个好的故事是广告内容的核心，它既能够精准联结目标群体促成有效转化，也能让消费者感知产品以外的价值。

其本质是通过注入强烈的情感色彩能够迅速拉近品牌与消费者之间的距离，同时能使传播内容更具说服力，让品牌价值得以延续和扩散。

依托这底层逻辑， 舒肤佳在其30周年之际，就讲述了一出关于“守护”的味道，在传达产品功能卖点的同时，无形中让人切实感受到内在暖心价值。

营造感性营销氛围

舒肤佳30周年守护儿时味道

好的故事应该是天然带有兴趣和情绪的种子，无论是视觉上还是听觉上，都容易让人不自觉地产生兴趣，最为关键的是，每个人都有看好故事的需求。

舒肤佳30周年之际，特推出一则暖心短片探讨「守护的味道是什么」，通过洞察用户童年记忆，从童年熟悉的味道层面入手，勾起大众对儿时的回忆，记起最初的舒肤佳。

片中，已为人母的女主角因为孩子贪恋自己身上的气味，而回忆起自己从小到大与舒肤佳相伴的三十年经历，影片中的时空、人设切换，就如一场轮回一般，有了让人回味无穷之感。

从晚归的父亲的气味，到外婆严格卫生的味道，再到和爱人从陌生到熟悉的味道，舒肤佳的味道串联起了短片整体情节脉络，像陪伴者一般，守护在无数家庭身旁。

舒肤佳不仅在日常中关爱着用户们的生理卫生健康，更是深刻融入消费者记忆、守护消费者心理的味道，最终引申出「守护的味道就是舒肤佳的味道」这一核心理念。

在这一短片的评论区，舒肤佳开启了「如果守护有味道」评论征集，精选评论不但能在人民网刊登出，还将在5城的线下大屏上展示，分享暖心故事，让用户的细小温暖和守护都能得以呈现。

从营销层面上说，舒肤佳特推暖心短片探讨「守护的味道是什么」，本质是对于用户心智的洞察，以“味道”为引勾起大众回忆心弦，此时的产品并不单纯是产品，更像是具备了一种人格化形象，潜移默化的实现“守护”一词的一语双关。

具象化诠释“专研健康，安心保护30年”

提升用户记忆度

知名畅销书《故事》作者罗伯特·麦基认为：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。

所谓品牌“讲故事”，其实就是对产品进行包装的过程，通过制造一种故事化的情节氛围，让用户代入进角色之中，从而降低消费者对常规大环境下硬植入方式的抵触心理。

而舒肤佳的高明之处就在于对用户心智的洞察，创意地从气味层面切入，还原大众童年时的记忆，去用感性化的内容赋予产品一种润物细无声的情感滤镜。

如果守护有味道，它是家常菜的味道，小时候闻着妈妈的饭香味，一家人围坐在饭桌前，有说有笑还有一种被家人保护的感觉，每每吃饭前还能想起妈妈的那句：快去洗手。

这些可以轻松构建出的画面感，让舒肤佳不再是一种单纯的“洗手液”这一功能性价值，而是升华至情感、精神层面，把“守护”二字烙印在了产品之上；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

儿时依偎在妈妈怀中，幸福的味道；玩耍过后洗手时，肥皂泡泡的味道。8月22日，舒肤佳官微发布《守护的味道》短片，用带着阳光气息的白衬衫上淡淡的皂香。诠释来自舒肤佳30年不变的安心味道。

依托TVC本身所具有的暖心感，在评论区内，就引发了不少网友的共鸣热潮，不仅如此，在话题内，还凤凰网、广州日报等官媒、头部媒体转发，充分扩大品牌营销声量。

某种程度上，舒肤佳《守护的味道》也是对于品牌30周年功能属性的总结，通过故事化的沟通思路呈现出极大的暖心感，进一步深化大众对于“专研健康，安心保护30年”slogan的记忆度。

激发大众共鸣情绪

赋予品牌暖心底色

营销圈发展至今，TVC传播成了品牌们一种标配营销方式，本质上，唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果。

与其说此次营销只是单纯的具象化诠释“专研健康，安心保护30年”slogan，不如说是核心理念的传达过程，通过讲故事的方式激发大众内心共鸣情绪，进一步实现品牌价值升华。

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“不安分”是这一群体的主要标签，相较于常规的产品卖点广宣，与用户建立稳固的情感链接才是营销的关键之处。

可以注意到，对于产品的功能性价值，品牌并没有花费过多笔墨描述，而是将重心放在了对情感、精神层面的塑造，将舒肤佳融入大众生活肌理，成为用户的“陪伴者”；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在2021年，舒肤佳开展「健康传中国」教育与公益项目，帮助孩子更好地预防冬季流感。前段时间，品牌就曾从聚焦于乡村孩子的健康，再到关注所有孩子的健康，舒肤佳又向前迈进了一步。

影片中，品牌选取冬季流感频发的现象作为切入点，讲述了家长为避免孩子感染流感而向老师请假的故事，展现了家长对孩子健康的担忧与焦虑，以及孩子对重回校园的渴望。

对此，舒肤佳为学校和孩子提供了洗手设施与洗手教育，帮助养成正确洗手习惯，保障学生健康，实现「小手拉小手的成长，才是真正健康的成长」的目标。

其共同点都在于故事化、暖心的情节呈现，切入点不同但创意殊途同归，从聚焦于乡村孩子健康，到此次暖心探讨「守护的味道是什么」，透露出的是品牌社会责任感与暖心底色。

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