东鹏特饮的“单品大魔咒”如何破除？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

人的身体在日常生活中总是需要许多的微量元素，除去基本的微量元素之外，人在不同的场景下也会需要补充一些不同的东西，例如困了需要提神的咖啡；上火了需要来一杯降火的凉茶；在剧烈运动后，又会需要及时的补充电解质。

于是，功能性饮料应运而生，脉动、红牛、王老吉、东鹏特饮纷纷加入了功能性饮料的赛道。其中成立于1994年，被称为深圳老字号饮料生产企业，东鹏特饮2013年签下谢霆锋作为代言人，2018年成为葡萄牙国家队官方能量饮料。

2021年东鹏特饮在A股上市，成了首家A股上市的功能性饮料企业。首日股价大涨而后迅速回落，没多久就出现了腰斩局面。功能性饮料天花板足够高，目前东鹏营收近70亿，因此，东鹏特饮中短期的增长问题不大。

但长期而言，东鹏特饮单品独大迟早碰上天花板，如果东鹏在营收超过百亿时，第二增长曲线还不明显，或许市场就会对东鹏的未来持悲观态度了，这也表明了东鹏饮料未来的不可预见性。

能量饮料赛道竞争白热化

作为发展较快的饮料细分品类之一，能量饮料市场吸引了众多品牌入局，规模也在不断扩大。我国能量饮料2020年市场规模达到448亿元，保持较高增长速度。其中，红牛、东鹏特饮、乐虎三者加起来能够占有国内能量型饮料90%以上的市场，形成三足鼎立的态势。

2014年中国能量饮料市场规模仅有381亿元，2019年则开始翻倍增长至762亿元，预计2024年更将飙升至1358亿元。东鹏特饮靠着“红牛平替”的身份，逐渐地杀出了一条血路。

整体而言，能量饮料赛道的景气度很高，市场规模总体呈现上升趋势，这几年保持10%以上快速增长，且此赛道已涌入了如魔爪、元气森林等众多参赛者。

从市场分布来看，目前东鹏特饮在华东、华中、西南地区的整体基数是比较小，主要市场还集中在华南，东鹏的生产基地基本在华南，然后在重庆、安徽各有一处，也就是说东鹏特饮的区域发展“重南轻北”。

尽管这主要原因是东鹏特饮发家于广东，但这么多年来东鹏特饮对于全国化的扩张进展也是过于缓慢了，目前东鹏特饮的产地分布是很难做到在全国实现渠道下沉的。除了发展进程的问题，东鹏特饮的口碑比起同行，也是表现较为逊色。

查阅投诉平台发现，截至2022年8月，东鹏特饮共有497条投诉，而能量饮料的第一把交椅红牛也才148条。

详细来看，东鹏特饮其中问题大多集中在兑奖失败欺骗消费者、商品过期却依旧售卖、扫码自动注册保险。

在各类型的在线销售如火如荼的今天，东鹏特饮的销售模式还是主要依靠经销商。因此东鹏特饮对于品牌用户的运营和维护可以说是浅尝辄止。

前有老大红牛的压制，后有乐虎等品牌的虎视眈眈，东鹏特饮想要保持千年老二的位置并不容易。如果还不在产品和用户营销上多用点心，目前东鹏特饮领跑销量的优势也难以坚守。

单品独大埋隐患

一款产品难以支撑企业的长久发展，因为只依赖单一产品或者口味很难长期满足消费者的需求，同理，东鹏饮料目前但仅有东鹏特饮这一款大单品，显然还是不足以服众的。虽然他还能高速成长一段时间，但天花板就摆在那里，大单品企业或早或晚终究会遇上困境，隔壁同行养元集团就是典型的例子。

养元饮品旗下只有六个核桃一款单品，当营收在2015年达到巅峰91亿后就逐年下滑，虽然2020年有疫情影响在里面，但其实疫情只是使公司下滑的趋势加快了，核心还是因为六个核桃已经日渐过气。

如今，面对竞争白热化的饮料行业，最关键的就是如何抓住年轻消费主力军群体，他们更注重享受生活和娱乐生活，消费行为的主观性也更强。对于他们来说，在购买食品饮料时，品牌的健康理念、产品原料来源是否安全，都是他们考量的重要因素。

但是东鹏特饮目前的主要消费人群还是蓝领和司机为主，对年轻一代消费者没有足够的吸引力。想被年轻人认可，打进年轻人的市场，首先还得了解年轻人关注些什么，喜好什么。

如今的消费趋势开始向“低脂”“零糖”靠拢，东鹏特饮作为能量饮料，其实从健康层面来说并不占据优势。一瓶250ml东鹏特饮的含糖量约29克，而根据“居民膳食指南”建议，成人每天摄入糖不超50克，最好控制在25克以下。东鹏特饮的糖分含量已经超出人体健康的范畴了。

目前国内市场在对食品的监管力度也在逐渐增大，未来的食品和饮品的销售将会受到“高糖”“高脂”的限制，一旦有相关政策要求产品必须标注相关标识的话，那对于东鹏特饮来说就是致命的打击。

单一产品比重过大，一旦出现食品安全问题，或是行业监管发生不利变化，对公司就是生死存亡的灾难。

当然，这个明显的短板东鹏特饮自己本身也十分清楚，并且早已付诸行动了。目前，东鹏特饮一直在积极布局咖啡饮料、运动能量饮料、无糖茶饮料等领域。新产品分别为柑柠檬茶、陈皮特饮、东鹏加気、东鹏0糖特饮、拿铁咖啡东鹏大咖，以及纯净水产品。新品虽多，但销量并未取得突破。

尽管新产品线的开发及培育需要投入大量研发费用、时间投入以及营销推广开支，但东鹏特饮也是不遗余力地在筹谋各类新产品，还有7款新品在研发中，企图培育出另一个超级单品。

2020年，东鹏特饮试图复制之前的成功经验，邀请当红的杨紫担任新品由柑柠檬茶的代言人，并且冠名多档综艺节目。在价格上，淘宝上的价格是维他柠檬茶的一半而已。然而，即使如此卖力，这款新品也没有再次成功。

从2022年上半年年报来看，东鹏特饮依然是公司最主要的收入来源，且依赖程度还在加深。东鹏特饮推出的新品永远踩着风潮的尾巴，再加上大量同质化产品的出现，东鹏的新品难以杀出重围。

上半年，东鹏特饮销售收入为41亿元，同比增长18%，销售收入占比96%，同比增加1.2%。而其他新推出的产品销售合计收入1.66亿，同比下滑11%；占比下降 0.8%。

营收增速放缓，经销商信心下降

去年的销售年报显示东鹏特饮在销量上超越红牛，可惜在年度销售额上仍与红牛相去甚远，因此能量饮料的龙头老大还是红牛。

凭借“便宜大碗”的低价策略，为东鹏特饮突破了红牛当年一家独大的局面，开辟了市场。这也为东鹏特饮带来了好看的财报，但东鹏特饮的股价依旧低迷。且如今，曾经带东鹏特饮赢得高光的低价变成了东鹏特饮前行的障碍。

对比同样上市的“六个核桃”来看，2020年东鹏特饮毛利率44%，同年养元饮品毛利率48%；2021年的Q4，东鹏特饮的毛利率腰斩至28.22%，“六个核桃”上升一点，49%。

在彼时由于疫情风波导致全球原料集体上涨的情况下，包括可口可乐、百事可乐在内的全球知名饮料品牌抱团涨价，然而长期打着“便宜大碗”的东鹏特饮却难以提价，这让东鹏特饮犯了难，同时也严重阻碍了之后的发展。

去年年底，东鹏特饮开始让经销商大量备货易拉罐产品，问题就出在这些易拉罐上。东鹏特饮的销售主力一直是500ML塑料瓶装的大容量产品，像易拉罐只有250ML的小容量产品根本就卖不出去，结果大量的罐装产品滞销。承受不住压力的经销商们自然离开了东鹏特饮的“大船”，纷纷取消了与东鹏特饮的合作。

本意是通过压低罐装产品价格以获取利润的东鹏特饮，却因为难以平衡经销商利益而计划失败。东鹏特饮最终还是被自己制定的价格优势困住了。

2022年上半年，东鹏特饮总营收43亿元 ，同比增长16%，对比2021年同期来说，营收增速明显放缓。2021年上半年，营收约36.82亿元，同比增长49.11%。这一增速基本上跟过去三年连续的高增长已不可同日而语。

结语

从目前来看，东鹏特饮仍然会在未来很长一段时间继续作为公司主营业务收入的主要来源，那么高度依赖大单品的东鹏饮料也存在着竞争失败的风险。随着行业的竞争加剧，东鹏特饮，仍只能算是“墙内开花墙内香”，广东以外的市场还没有得到更大的拓展。

后疫情时代，作为国内功能饮料第一股，东鹏饮料虽有积极推出新品，但如何实现另辟新战场，目前还看不到乐观的画面。

在消费下行的大环境里，如何寻找新的增长点、突破口，是东鹏特饮下一步需要思考的。面对竞争激烈的市场，如果不能摆脱东鹏特饮单品独大的局面，下坡路是迟早的事情。东鹏饮料只有做好产品差异化，不断拓展消费场景，才能进一步实现破圈。这场角逐与交锋还未结束，红海之下，谁能笑到最后，还未可知。