借势“新城市运动”，“圈”住“时尚潮人”

飞盘、陆地冲浪板、板式网球……这些时下年轻人最喜欢的运动项目，在商场里能畅快体验吗？购物中心能否借势“新城市运动”，吸引更多潮人走进商场？作为下一个重要风口的“社群经济”，商业体如何玩转让消费者留下来？

最近，位于黄浦滨江的博荟广场 ONE EAST，在正式开业刚过半年后，即获得黄浦区年度优秀商业结构调整项目奖项。在本轮疫情的严重冲击下，商业体该如何找出破局之道？博荟广场 ONE EAST 的选择是，以兴趣为导向，打造特色鲜明、体验感强的不间断全时活动，满足后疫情时代都市社交“新刚需”，让时尚潮人齐聚于此。

博荟广场 ONE EAST

新城市运动让年轻人留下来

脚踏滑板，双臂微张，灵活地甩出一道弧线……工作日傍晚，在博荟广场 ONE EAST 的户外广场上，已有不少体验陆冲的白领集聚，他们“贴地飞行”，尽情享受着速度模拟出的冲浪快感。

“这里是我们社团新开发的场地，地方很大交通也便捷，再加上有许多志同道合的朋友，在一起玩的感觉很棒。”参与者张小姐告诉记者，“受疫情影响，许多室内活动都减少了，转向户外后首选了今年特别‘火’的陆冲，陆冲相对容易学，对场地限制要求也不是特别高。”

滑板爱好者在户外广场集聚

另一边，新开业的 Padel U 社群板式网球场上，不少爱好新潮运动的年轻人汇聚于此。

记者观察发现，这块场地乍看有些像网球场，但整体面积偏小，四周还有钢化玻璃作为防御墙；板式网球用球与普通网球相似，但使用的球拍却风格迥异，其拍面没有十字编织的弦线，而是泡沫塑料硬面材质，打球时还要将球拍手柄上的手腕带系上，以免在挥拍时甩出。

据球场负责人介绍说，板式网球是一项结合网球、壁球和羽毛球元素的球拍类运动，与传统网球相比，其社交、娱乐、休闲的属性更甚，结束一天的工作后，与同事好友来上一场大汗淋漓的板式网球局，已经成为不少人的生活日常。“市民可以通过微信小程序进行预约，4个人来体验性价比最高，也可以通过小程序内的拼场来找到同一圈层、兴趣相投的人群，结交新朋友。周末的场地基本上全部爆满。”

Padel U 社群板式网球场

在商场开业之初，如何运用好这片户外广场，成了博荟广场 ONE EAST运营团队经常热议的话题。“运动”“社群”“年轻人”等标签被广泛认可，于是，街头篮球、滑板、极限飞盘、微醺瑜伽、板式网球等优质运动项目在这里激情澎湃，对比传统的体育运动，这些新潮的“小众”运动表现出了更多的附加属性，而且通过社群赋能，更进一步增强了用户忠诚度。

后疫情时代得到来，“燃爆”了户外广场的热度，使其异常“吃香”。商场负责人表示，“吸引年轻人过来固然重要，但更关键的是如何让他们留下来。相比传统营销，垂直社群无疑更有黏性，因此我们定向邀约了诸多时尚运动社团。在运动场地周边围了许多餐饮品牌的外摆位，这让消费者在运动之余非常自然地留下用餐，场内丰富的餐饮选择也会让大家更愿意体验。从数据层面来看，这类客群的确带动了商场整体销售。”

落日瑜伽、极限飞盘等新潮运动社群活动体验反响热烈

商场品牌携手共享“社群经济”

为满足各类群体的体验式消费需求，博荟广场 ONE EAST 与诸多自成一派的品牌携手，联动业态内容互补。

在品牌合作方面，博荟广场 ONE EAST 将SNOWHERO 滑雪及冲浪爱好者交互潮流空间、Padel U 社群板式网球及超级猩猩、Creative Shelter等品牌做为社群合作伙伴，不间断举办兼具运动与潮流属性的活动，并通过这些活动招揽有态度的年轻客群，形成消费闭环。

以Creative Shelter为例，这是一家以社群为核心的正念冥想空间品牌，选择进驻购物中心，一方面希望提升品牌形象，为消费者提供更好的环境和氛围，更可以近距离触达商场内的白领客群。今年以来，该品牌参与了多场博荟广场 ONE EAST 组织的社群活动，相关负责人告诉记者，“进驻博荟广场 ONE EAST 以来，这里的客群与品牌非常契合，冥想所推崇的生活方式，与运动、瑜伽、手作等有着强关联性，我们也参与了多场商场组织的社群活动，希望能够通过社交分享，形成有效引流转化。”

Creative Shelter 冥想体验社群活动

此外，时尚集合店品牌ATRO SPACE、满足美酒爱好者及美酒老餮各种所需的网红葡萄酒馆萄醉全新升级概念店 The Collective by Justgrapes、精品咖啡网红店CUBIC3三立方咖啡、伴随手语伙伴的星巴克臻选、美食星选集合FOODIE MARKET、泰国料理星泰势等一批契合“时髦派”的设计师品牌、“吃货派”餐饮品牌也将陆续开业。

The Collective by Justgrapes

CUBIC3 三立方咖啡

伴随“NIGHTOPIA夜色乌托邦”活动开幕，“夜行派”品牌1 OAK、Music House及INARI也将全面回归，周边餐饮、休闲、娱乐配套消费场所也将进一步完善升级，博荟广场ONE EAST 将形成承接城市昼夜活动的载体，为消费者提供一个汇聚文化、艺术、时尚、潮流的前沿社交体验空间，助力黄浦区建立夜间经济精细化治理示范区，提振消费信心，为推动上海国际消费中心城市建设出力。

记者 / 范煜昊

编辑 / 黄骞文

图片 / 博荟广场 ONE EAST

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