三问宜家中国2023新财年：如何降本增效？如何应对竞争？如何破局线上？

8月25日，宜家中国宣布，将在2023新财年开启新战略，投入53亿元用于全渠道与数字化，并重点关注效率、灵感与可持续发展三大领域。

过去三年，宜家中国在“未来+”战略下兑现了投资100亿元的承诺。据宜家母公司英格卡集团2021财年业绩报告，宜家全球总销售额为419亿欧元，同比增长5.8%，受到原材料价格上涨以及运输成本波动影响，净利润同比下降17.2%至14.33亿欧元。

高性价比的宜家优势在各种生产成本上升的情况下还能否继续坚守？8月25日，宜家中国方面在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，宜家会根据全球采购价格调整情况来定期微调零售价格，通过各种方法平衡成本上升带来的影响，并尽可能保持产品价格稳定。

回应产品召回：是一种预防性措施

“大家很关心销售增长率，这只能反映现状，除了这一指标，客户满意度也是很重要的。”宜家中国区副总裁弗朗索瓦•勃朗特在发布会后接受媒体采访时表示，宜家的客户满意度在2022财年达到了历史新高，其中一个重要的驱动因素是员工的敬业度在不断提升，驱使企业更长足发展。

图片来源：每经记者 张韵 摄

不过，宜家近三年发生的产品召回事件并不在少数。最近一次就发生在2022财年，因可能发生胀裂，宜家中国召回了1491件意式咖啡壶。

为何宜家在产品质量上屡次“翻车”？有观点认为是代工厂把关不力与生产成本突增所致。但宜家中国告诉记者，公司始终秉承着民主设计理念，兼顾质量、低价、美观、实用和可持续五大维度，这个过程中不应以牺牲任何一个维度为代价。

“召回作为预防性措施，也是对质量和安全承诺的一个强有力的措施。”宜家中国说，让消费者感到安心和放心的这一承诺贯彻在设计、采购、生产、测试、销售等各个环节，确保产品质量和安全是宜家工作的重中之重，“我们认为产品应始终符合所有销售市场的相关法律法规”。

回应成本上涨：坚持高性价比

除质量外，低价也是五大维度之一。2021年底，宜家中国宣布全球平均提价9%，并称供应链的干扰将在2022年持续。面对外部环境的挑战，宜家又该如何践行“家因你而生”新战略中的“物有所值”？

宜家中国向《每日经济新闻》记者表示，宜家会根据全球采购价格调整情况来定期微调零售价格，“价格调整不一定都是上调，也会根据相关情况下调价格。”比如宜家经典产品BILLY毕利书柜在2023财年会更低价，从699元降至499元。

据弗朗索瓦透露：“千元以内的商品在我们所有产品中占比为80%，百元以内商品占比为40%，在未来，我们还会继续在提高性价比下功夫，包括产品效率与物料方面。”宜家主打的高性价比来自效率提升，即用更少的投入获得更大的收获。

宜家中国向记者强调，未来为大众提供物有所值、高性价比的产品的目标不会变。而在全新本土化品牌定位的引领之下，宜家中国还会针对有些消费者对高性价比家居产品和解决方案的需求，从产品设计、采购、生产等各方面做出调整，以满足他们的价值需求。

“我们正通过各种方法平衡成本上升带来的影响，”宜家中国表示，尤其针对经典产品和符合消费者当季购买偏好的季节性热门产品，会尽可能保持价格稳定。

回应市场竞争：家居灵感是优势

本土化是宜家深耕中国的全新定位，考虑到很多消费者会购买成套的产品搭配，宜家中国也会针对产品组合和解决方案进行价格调整。

“对宜家而言，我们所提供的不仅仅是产品，更重要的是让他们获取更多居家生活的灵感，这正是宜家独特的优势所在。”弗朗索瓦认为，竞争对手模仿得了宜家的产品，却无法模仿宜家的专业服务和经验，以及关于家居生活的完整解决方案。

在对公方面，宜家中国也在服务更多的企业客户，记者在采访中了解到，居家办公成为宜家在疫情防控常态化挑战下的新发展契机，并已将触角延伸至对更好的空间设计和高质量解决方案有需求的商业空间和场合。

比如，在为中小微企业用户提供办公空间解决方案的同时，宜家推动了大型工程类项目的合作，包括房地产厨房精装交付，政府以及商业地产公寓，联合办公和大型企业礼品采购等赛道。针对房地产精装厨房的定制交付以及家居搭配服务，宜家已达成与开发商合作引入全屋设计及小件家居搭配、即时送货的服务。

截至目前，宜家全屋设计业务对比去年实现了双位数的增长，宜家中国告诉记者，从市场发展趋势来看，公司在与中国消费者持续沟通的过程中建立了对家的意义的重新思考，“家不再只是一个功能性的空间，它同样承载了个性的表达和情感的诉求”。因此，个性化风格设计和整体的家居灵感是宜家为满足这一需求提供的一站式解决方案。

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回应消费趋势：线上线下是一个整体

“作为一个家居零售商，宜家中国观察到人们对于家的期待经历了从功能性到情感性的变化，而日新月异的数字化浪潮改变了许多人的消费习惯。”2023新财年，宜家中国将聚焦全屋收纳以及舒适睡眠两大主题，进一步提升全渠道顾客体验，满足中国消费者对购物过程中“即刻享受”、“千人千面”、“全家庭友好”和“有效互动”的需求。

值得注意的是，今年，宜家中国陷入渠道风波，三月关两店的消息冲上热搜，一时间有关“线下门店正不敌线上消费迁移”的言论此起彼伏。

8月25日，宜家中国区副总裁刘锐在接受采访时表示：“宜家给到消费者的商场体验不是一蹴而就的，我们会随时为贴合中国消费者需求对空间布置、产品服务等做出调整，2023财年也会有合肥、西安商场迎来开业，另有上海临空项目还在持续推进中。”

此前，宜家小型商场是宜家全渠道触点布局中的一种形态，是宜家拉近与消费者距离、贴近消费者需求的一种探索。但在店铺运营的过程中，宜家上海杨浦门店却根据消费反馈做出了闭店调整。

“各种类型的线下商场仍然是我们发展的重点。”宜家中国方面表示，在线上购物持续快速增长的今天，实体店仍然是宜家零售商业模式和消费者体验的核心组成部分。在宜家的各类线下商场，消费者可以更直观地看到、触摸和感受我们所提供的家居灵感和解决方案，这在他们的购物体验中发挥着非常重要的作用。

与此同时，弗朗索瓦认为，线上和线下的购物体验是相辅相成的，宜家希望通过全渠道的方式能够为客户提供更优质的体验。刘锐则认为，消费行为是在线上还是线下发生是消费者行为和偏好的结果，而作为企业，关注的是如何在消费者希望接触宜家的时候能提供相应的触点和服务。

事实上，宜家经营实体店已有70多年的历史，但线上渠道的很多举措是在近3年才推出的，从成绩来看，2021财年的线上销售实现了超过70%的增长，2022财年也有超过20%的增长。现在，宜家中国的全渠道布局是一个整体，不再关注单一渠道的增长，希望通过渠道生态建立更好地渗透整个市场。

宜家中国对记者表示，在优化线上体验的举措方面，未来将为消费者提供自助取消订单、自助退款、自助追踪退款流程等服务；在数字化发展方面，将以天猫为重要战略平台，并依托腾讯微信生态，为消费者提供家居购物一站式交互与体验服务。