这届淘宝造物节，机甲很“硬核”

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国创品牌攀爬“鄙视链”

近年来中国原创机甲品牌涌现，部分厂牌的技术工艺不输高达等巨头企业，靠着高性价比和好口碑俘获了众多收藏爱好者。

数据上看，机甲玩具垂类市场呈增长态势，收藏群体逐步扩大。玩世代了解到目前淘宝天猫上的机甲消费活跃人群，规模已经达到了3000万左右。其中，国创机甲增长势头尤其突出。

乐森依靠“机甲+科技”创新快速打开市场局面，其中乐森单个SKU全球销售额破亿。圣斯基一款62cm的可动雕像在海外发售价可触达17800元。

五菱宏光“国民神车”MINIEV车型变身机甲玩具首度亮相2022淘宝造物节，其背后是国创机甲品牌“神机工业”，“国牌汽车+国牌机甲”合体吸引观众驻足。

淘宝潮玩行业小二摧城（花名）介绍，淘宝天猫上已经聚集了近50个国创机甲IP，今年以来成交额同比增幅接近100%。研发出全球首款小型双足可自动变形擎天柱机器人的乐森机器人在淘宝天猫去年同比增长1000%。

国货当自强，但在机甲收藏的江湖上，想站着赚钱不容易。

淘宝造物节

攀爬鄙视链

“甲圈最好倒的是高达”，有人指出，1000元的高达倒爷一换手就变成了1800元，这还不包括灯组等配件的花销。除此之外，靠着影视动漫版权人偶闻名的某品牌，最火的时候在预订价上轻松翻倍，流通价甚至可以触及5位数。

机甲圈的鄙视链，十分残酷。那些“硬通货”往往是影视动漫的热门IP。

在部分资深老藏家眼中，国创机甲“不入流”。一方面部分消费者对“国创”存在偏见，另一方面，收藏的是情怀，玩家对于国创机甲形象缺乏认知，就少了关键性的埋单理由。

一些中国机甲品牌依然沉浮在小垂类里。

蜗之壳方面指出，“国创大IP缺位。没有大IP，市场关注度也没那么高”。据了解，蜗之壳品牌一年GMV大约260W。另一位机甲创业者表示，“国内很多原创机甲，它的技术含量是很高的，但是做的还是别人的形象。”

就在不久前，中国首部科幻机甲电影《明日战记》上映，首日票房破亿，猫眼评分直冲9.1，随后《明日战记》HOTTOYS联名机甲开启预售。

10年时间、1700个特效镜头、4.5亿投入，这样的良心制作，让机甲迷们血脉偾张。然而现实残忍，十年时间漫威《复联4》都结束了，十年前变形金刚大卖，十年后市场发生了翻天覆地的变化，观众对科幻剧情的要求也在与时俱进，对同质化的爽片套路倦怠。上映十多天后《明日战记》刚刚突破4亿大关，豆瓣评分滑至6.4分。‍

中国机甲不能光靠情怀。一些品牌抓住玩具收藏市场趋势的主动权，找准自身核心竞争力，做强品牌产品特色。

神机工业的切入点是军事IP，最早以歼-20为原型的机甲“黒闪”打响了口碑。接着又以武直-10为原型打造了“暗鸮”。这两弹正版授权的国产战斗机变形机甲受到军事迷的喜爱。

主打1/12可动完成品机娘的蜗之壳，靠着完成度、可动性和人物形象刻画精准，站到了机娘市场第一梯队。

国民神车”MINIEV车型变身机甲玩具亮相2022造物节

乐森擎天柱机甲机器人

乐森机器人则跳出了传统玩具思路，在技术含量上下功夫，整合了自动变形、语音/App 控制、人机交互、芯片技术、人形自适应控制高阶算法、变形结构设计等技术。公司推出了目前市面上唯一一款可自动变形的“擎天柱”机器人。外观高还原、高可动、可编程、可语音交互，自带官方原版台词音效等，满足了玩家对于模玩机甲的诉求与想象。

乐森表示，市场发展很容易陷入同质化竞争，难以拉开产品差异，技术创新品类是一个弯道超车的机会。

一些厂牌重新梳理渠道框架，拥抱新渠道、新营销。大量线下潮玩门店成为分销渠道，但门店需要现货陈列，这挑战着机甲玩具长期依赖的预定预售模式。另外想要在潮玩门店里立一座座造型装置的费用高达数十万元，对于初创公司来讲是一笔不菲的花销。

不少机甲品牌直面用户选择了最简单的方法：线上店铺。据了解，蜗之壳在淘宝开了国内唯一官方店铺，着手在服务上做升级，其淘宝官方店铺有3-4个月的售后维修服务。

在“神机工业”的小寒看来，电商店铺提供了一个官方价格标尺，为渠道市场提供价格锚点，另外淘宝也是一个连接粉丝的接口。“淘宝是和消费者紧密连接的，这种圈子也不能很俗地给它定义成为消费者，我觉得更像是一个同道中人的感觉”。近期淘宝天猫还新增了国创机甲类目，为新品类商家提供支持。

今年4月天猫机甲主题活动中，锁定了国风国潮、自动变形、极致拼搭、可穿戴、虚实结合等多个市场趋势。活动期间，参与商家日均总销量增长600%以上，总体成交额超过3000万元，店铺拉新超过100万。

成年人玩具收藏意识的觉醒，带动了机甲玩具市场走强和相关产业带的发展。

用代际的眼光看市场

就目前机甲收藏领域来看，收藏行为很大程度上是由IP触发，用消费来代偿童年缺失。

上个世纪80年代，孩之宝为了推广变形金刚玩具，自掏腰包为电视台免费提供动画片来打开中国市场。早年那些对变形人和科幻风心向往之的小孩子，变成了如今的消费主力。

2007年大电影上映，时隔20年变形金刚重回热潮，多部续作热映。大荧屏上的大黄蜂变成了表情呆萌、会“摸头杀”的“伙伴”，从人物刻画上迎合现代人的审美口味，而不止局限于传统架构里的铁血战士人设。这些多元化的内容迭代，不断抓住新群体，促成持续破圈。

“很多情况下不是国创没能力，而是不敢做。价格成了生死线，为了生存去推崇所谓高性价比，其实除了便宜啥都没有。”

今年疫情反复，成年人玩具消费市场转冷。为了拉动现金流，快速攫取市场，甚至形成了一股“平替”风气，左手物美，右手价廉。小寒直言，“有不止一个人很直白跟我说过，我就是希望你们这些人碰到头破血流，后来者才会好，而且我们'死'得很惨他们就能买到便宜货。”

据了解，很多机甲工作室夭折于“第一弹产品”，市场上还有大量的厂商因为自身或者外部的原因淹没在洪流里。

中国机甲品牌们想讲一个怎样的故事，通过何种方式讲给用户听，如何建立文化认同，找到长期陪伴成长的群体，这些其实远远不是鼓吹“国潮”贴标签、呐喊“国创”口号这么容易。

“近几年国家坚持文化自信，保护知识产权，是我们发展原创内容的最好机遇，给原创机甲模型赋予充足的故事内容，两者相结合发展，是一种创新，也是一种挑战”。圣斯基对原创的未来发展持积极态度。

目前已经有中国机甲品牌开始着手动画，向产业链内容上游延伸，企图为玩具补足世界观和故事宇宙。

现在是国创机甲开始发展的好时期。不过，当我们谈消费者认知、谈用户心智，一个新兴市场的崛起远非一蹴而就。

“高达是1979年诞生的，变形金刚是1984年诞生的，都有三四十年的历史，它才有现在这样的市场规模，它是靠时间积累起来。” 神机工业的小寒说。

或许于机甲而言，我们应该以一代人、两代人的时间周期去看市场的成长性。

过去几年新消费融资热，用营销投入轰炸、造爆品的“新消费”品牌成长模式，如今已经显露弊端。而对于文化消费、情感消费属性极强的机甲品类，或许更难“催熟”。

“如果只看赚钱，有那么多赚钱的项目，机甲肯定不是赚快钱的首选项。”

在对话中，小寒特别提到了“敬畏市场”，“三年上市五年套现之类的，真正做原创机甲这种情况是不存在的，在我看来做原创品牌可能会是一个二十年起步的培育过程。”

出品：玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

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