线上规模近千亿，《2022个护新升级白皮书》揭露市场趋势 | CBNData报告

头皮护理、防脱增发正在成为每一个防秃青年关心的生活方式。如何让发量看起来多一点，TA们也在积极探索不同的解决方案。打造“蓬松颅顶”在小红书上的笔记数量自2021下半年起不断攀升，笔记互动也愈发踊跃。肌肤护理方面，“以油养肤”的概念并不陌生，相关笔记2021年在小红书上突破2.9万篇。而冲牙器、美白仪也越来越多出现在个人口腔护理好物推荐榜中；针对女性用户的护理产品评测、推荐也被越来越多女性消费者“拔草”……

消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，消费诉求随之升级，推动了高端个护市场增长。近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2022个护新升级白皮书》（以下简称《白皮书》，点击阅读原文查看完整版报告），依托CBNData消费调研数据，揭秘个护消费新洞察，展现市场升级新态势，为品牌展望赛道新趋势，以期捕捉个护行业商业新机会。

线上个护消费规模近千亿

消费者呈现精细化需求

《白皮书》显示，2021线上个护消费已近千亿规模，消费人数的增长是其主要的驱动因素之一。调研数据表明，洗护发、身体护理、口腔护理、女性护理是消费者比较在意的个护类型，这些细分市场在2020-2021保持增长态势，其中洗护发市场增速最为突出。越来越多消费者正在多领域精细化呵护自己，不止于脸部，从头发丝到脚部，追求每一寸的精致细节。

对产品本身的关注，是消费者个护需求精细化的表现之一。调研数据表明，功能、性价比、成分/技术、品牌成为消费者选购个护产品最在意的因素，产品力是TA们最关心的核心点。此外，《白皮书》显示，高达82%的消费者会被产品科技感吸引，科技感成为消费者选购个护产品时必不可少的加分项。

精细化个护需求还体现在消费者对多场景的使用需求。调研显示，差旅途中、情侣约会、运动健身后、沉浸式护理等，成为继日常在家洗护的热门场景。小红书上，2021下半年相关的热门个护场景笔记数量均呈上升趋势。个护需求已步入“多场景渗透”时代。

《白皮书》显示，超过80%的受访者在过去一年更加注重头部和身体的精准洗护。消费者诉求精细化升级推动洗护发市场和身体护理市场高端化升级。在消费者个护理念升级下，个护品类、功能、成分、体验等方面都有哪些趋势变化？

洗护发市场升级：

护理头部如同呵护面部 进阶功能备受青睐

调研数据显示，近9成的受访者认为头皮和头发需要分开护理。消费者对洗护发步骤呈现细分状态，头发清洁、头皮预洗、清洁毛囊等精细护理需求不断上升、洗护习惯呈现“多步骤化”趋势。

《白皮书》显示，近一年线上购买2-3种洗护发品类的消费者人数呈现明显上升趋势，消费者在尝试头部护理的多品类上，意愿度越来越高。从品类组合来看，头皮预洗成为2021年最受欢迎的热门之选，其在2019-2021年线上市场已经表现出高速增长。

在个护功能方面，消费者在要求控油、去屑、止痒等基础功效的同时，对丰盈蓬松、舒缓敏感、滋润保湿、头皮抗衰等高端化需求更加强烈。消费者对洗护发成分的追求，体现出像呵护面部一样护理头部的精细化需求。《白皮书》显示，天猫近三年含美妆成分的洗护发市场呈现高速上升趋势。氨基酸、玻尿酸、生育酚等原本常出现在护肤品中的热门成分，逐渐受到洗护发市场的青睐。基于此，芦荟叶、绿茶、迷迭香、洋甘菊等提取物，成为2021全球新上市洗护发产品的热门植萃成分。

除了以上趋势变化，在2021线上洗护发市场热门搜索词中发现，元气、空气感、留香等高频词汇的出现，表明消费者开始注重追求感官享受的体验型消费，蓬松、高颅顶的发型备受消费者追捧。

身体护理市场升级：

护理理念升级推动品类细分化、护理全身化

在身体护理方面，调查显示超过四成的受访者表示非常重视身体肌肤，仅有1%的受访者不太重视身体肌肤，消费者对身体护理的意识愈发明显。从小红书的笔记数量及热门关键词中发现，除了基础的沐浴露、身体乳外，磨砂膏、颈霜、按摩油、刮痧板等细分产品成为精致消费者们的关注热点。

从功效趋势上看，从追求基础的皮肤保湿、毛孔清洁，到维持稳定、缓解亚健康等精致诉求，消费者对皮肤养护的认知愈发深刻，TA们像护理面部一样重视身体呵护，因此消费行为呈现出细致化，护理全身化。进一步，从成分趋势上来看，脸部化妆品中常用的成分如烟酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等如今越来越多出现在身体护理产品中，据《白皮书》显示，酸类成分近一年消费增速最为突出。消费行为细致化不断推动个护消费品类细分化。

在多感官的体验消费上，个护消费者开始关注触感及嗅觉的享受。调研结果显示，近9成受访者尝试过或愿意尝试“以油养肤”，沐浴油成为洗护“新宝藏”，“以油养肤”护肤理念开始向身体护理渗透。香味作为产品的加分项，在身体洗护受众需求上也有所体现。《白皮书》显示，“持久留香”成为线上身体护理功效搜索词中第二大热门功效需求，玫瑰、乳木果、绿茶是线上欢迎度最高的身体洗护香味。消费者青睐通过香气感受轻松愉悦的洗护体验。

在护理需求精致化及悦己奢护升级的消费者趋势下，其他精细化个护类型，比如女性护理及口腔护理产品也迎来品类新机会。女性护理产品可以从形态、功效、材质上发力迎合个护消费趋势。口腔护理类产品可从基础口腔、口腔仪器赛道中满足消费者个性化需求。

而在洗护发基础上，可以向美护发趋势赛道进一步展望，比如针对自由发色、发型DIY，以及更高级的沙龙奢护体验等细分化需求，打通从护发到美发全通路，全面升级洗护、美护发新体验。

随着消费者个护理念的不断增强，消费者需求不断更新细化，个护市场往高端化、精致化、多样化路线发展，天猫紧跟消费趋势，通过品牌传播共振、站内外内容种草，以及自有营销IP，以整合营销方式，为消费者带来更好的个护精致体验。

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