新西兰佳沛奇异果的超级启示

导语：以牧业为主的新西兰，如何造就了一个世界水果品牌传奇？

新西兰佳沛奇异果，是全球最知名、最强大的水果品牌，也是新西兰的国家名片，每年出产量7000万箱，99%出口，销售市场遍及全球70多个国家和地区，占全球奇异果市场总销量的33%，高居世界第一位。

在以牧业为主的新西兰，如何造就了一个世界水果品牌传奇？

寻根溯源

从中国猕猴桃到新西兰奇异果

奇异果并非新西兰原产，它的祖先是来自中国的猕猴桃。

1904年，新西兰女教师伊莎贝尔，利用假期来到中国湖北宜昌，看望她在中国传教的妹妹，返回时出于好奇从中国带了猕猴桃。

在新西兰皇家植物与食品研究院的技术支持下，经过20年的品种培育，第一株奇异果树出现在了新西兰的土地上。其陆续推出的绿果、金果和红果，成为品质和口感都领先全球的专利品种。由于这种果实与新西兰国鸟kiwibird有些相似，都有着毛茸茸的身体，将其命名为“kiwifruit”，音译过来即为“奇异果”。果农纷纷自发种植并销售奇异果，到了1980年，新西兰以种植奇异果为业的果农共有2700多名。

抱团取暖

成立新西兰奇异果营销局

奇异果在新西兰的成长发展，经历了从小到大、从自发散乱到有组织有体系的过程。

由于生产者众多且分散，产出的奇异果品质不稳定，产量波动大，出口商家众多，竞争激烈，相互杀价严重，新西兰奇异果遭遇了严峻考验。

1988年，新西兰奇异果产量奇高，果农们正希望有一个好的收成时，其最大海外市场美国实行反倾销政策，新西兰果农损失惨重。同时国际市场巨大的推广费用支出和营销失利，让果农们的利益大大受损。特别是在日本市场，由于进口配额问题，日本经销商倒戈，投向了竞争者的怀抱，使新西兰奇异果在瞬间几乎丧失了日本市场。

深思熟虑后，果农们决定抱团取暖。最终在政府的扶持和帮助下，成立了新西兰奇异果营销局，将分散的出口主体整合为一个单一的出口，对整个产业的品种选育、种植、采收、包装、储藏、物流、配售、广告推广，进行统一设计规划。2700多名果农纷纷注销了自己的品牌，悉数加入新西兰奇异果营销局。

新西兰政府通过相关法令规定，果农不可擅自向国际市场销售新西兰奇异果，任何果农以个人的名义出口销售都被视为违法，新西兰奇异果产业有了管理主体。

聚焦佳沛

组建佳沛新西兰奇异果国际行销公司

在实践中发现，新西兰奇异果营销局松散的结构没有太大的约束力，不少果农仍各自为政，甚至恶性竞争。1997年，新西兰奇异果营销局推出“ZESPRI”（中文“佳沛”）作为统一品牌，同时将营销局更名为“ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司”，全面统一负责新西兰奇异果在全球的销售。

公司由2700多名果农拥有，所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其资金投入和年终分红，这样与果农形成紧密的利益共同体。从此，新西兰奇异果的发展迈上了安全高速路。

直至今天，佳沛公司还是聚焦在奇异果一个产业里，甚至只做鲜果业务，绝对垄断高端猕猴桃市场。

聚焦“三个一”：明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌，这是农产品区域品牌建设的最佳选择，也是新西兰佳沛奇异果案例带给各级政府和涉农企业的超级启示。

2019年6月，中国人民大学品牌农业课题组组长、中国农业品牌建设资深专家娄向鹏与福来咨询合伙人郝振义，对新西兰奇异果产业进行深度考察，参访了新西兰佳沛奇异果公司种植基地、加工基地和刚刚入驻的新总部，并与佳沛对外关系总监Michae Fox进行深入交流。娄向鹏将这段经历以及带来的思考写进《娄向鹏看世界农业》一书。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入政府、企业、科研院校、农场和市场终端，并在疫情期间闭关创作2年，第一次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。希望让大家不用东奔西走，用一本书就能把世界农业看透，并有所启发和帮助。在疫情期间出国难的背景下，《娄向鹏看世界农业》一书的出版更有独特意义和现实价值。

本文节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。