前泸州老窖董事长谢明：白酒数字化，让企业走向世界

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引言：

“凡是有华人的地方必有中国白酒，凡有中国白酒的地方必有泸州老窖”，这是前泸州老窖董事长野心勃勃的宣言。谢明认为，未来的白酒市场想要进一步扩张，必然走国际化路线；关键不是走多快，而是走多远。

为什么葡萄酒有产区的概念，白酒没有？

对于葡萄酒而言，影响产品质量的因素有很多，最重要的一点体现在用于酿酒的葡萄品质上。而决定葡萄品质的，是土壤、气候、纬度等因素的影响。对红酒来说，产区和酒庄的概念特别重要。

那么，白酒呢？

有人说产区对于白酒的影响不大，但现实是，白酒酿造过程中，水、粮、曲、窖、技缺一不可，且每一点都跟产区、气候这两点息息相关，基本上就决定了白酒的风味和品质。然而，中国白酒的产区概念特别薄弱，甚至于没有。

情况在近几年发生了变化，白酒产区概念的重要性逐渐突显。中国酒业协会固态白酒原酒委员会理事长、前泸州老窖董事长谢明认为，白酒随着时代发展正发生巨大变化，消费者从炫耀式消费变成文化式消费，健康式消费。而酿造技术是产品品质的关键，中国最好的几个白酒品牌都聚集在白酒金三角区里；而产区概念能够带动整个白酒行业品类发展。再经由营销数字化能力对渠道赋能，打造产区溯源，品质消费的模式。

在第四届中国酒业营销数字化论坛，谢明发表了“产区品牌与数字化机遇”的主题演讲。谢明在白酒行业浸淫数十年，对于白酒产区等问题，他的看法很有指向性。

作为中国酒业协会固态白酒原酒委员会的成员之一，谢明表示，早在2016年，委员会主导起草并发布了《固态法浓香型白酒原酒》、《固态法酱香型白酒原酒》、《固态法小曲清香型白酒原酒三项团体标准》。而在原酒委员会指导下的泸宜遵酒业生产的、按照固态发酵原酒标准生产的产品——泸宜遵固态发酵原酒也于2016年“下线”。

当初委员会成立就是为了推动白酒产业结构调整，在淘汰落后产能的同时，集中优势资源提高原酒的品质，从产区和原酒的角度促进中国白酒产业和谐发展。

白酒行业的挑战

谢明坚持一个观点：白酒行业不属于夕阳行业，而是个充满生命力的行业。中国的白酒，由于生产高度的离散型，进入门槛低。中国白酒如何提升品牌影响力，让中国元素走向世界，就要解决白酒与中国传统文化的结合和认同问题。

那么产区的概念对中国白酒品牌的塑造就相当重要了。像葡萄酒一样，只有气候环境适宜、空气优良、生态环境好，才能生产出中国的存量固态好的白酒，这就是我们提及的产区概念。

既然有了产区，产区里面任何一个品牌，能够相应提升产区；中国一线大品牌，最好的品牌全在优质的产区里面。中国酒业协会正在打造全国6个占区，其中3大产区，泸州、泸宜宾、遵义，简称泸宜遵，白酒的产区。

产区里面的品牌和原酒有什么关系？品牌就相当于一个公主，喝茅台、1575、郎酒，就享受到荣华富贵带来的尊崇，喝酒就有地位、有品牌、有面子，但是它的品牌溢价太高，所以它的价格表现就十分高昂。

打造出一个产区酿酒的标本，就是泸宜遵产区原酒，这个产区原酒解决了几个问题，第一解决一个误区，什么是产区原酒？原酒有个误区，是标准误区，什么样的酒能够叫原酒？过去我们是液态法发酵的酒也叫原酒，固液混合法发酵的酒也叫原酒，固态发酵的酒也叫原酒，所以就是标准误区。

原酒还有一个误区，就是原酒可以对2B也可以对2C，很多其它地区的产区以外的原酒企业，到产区里采购的原酒，他买去以后进行勾兑，也叫原酒，所以我们的原酒可以对客户的客户，叫做2B。原酒也可以直接对2C，直接对消费者，所以这就是原酒第二个误区。

泸宜遵是一个平台，它把产区名品牌名和产品名融为一体，换了第二个赛道，这种赛道就是产区概念，相对来讲，我们举个例，法国的波尔多是一个产区，我们喝波尔多酒的时候，不知道波尔多葡萄酒的品牌，只知道波尔多产区，但是在波得多里面，这个产区里面有两万个中级酒厂，就好像我们在庐州生产区里面有茅台、五粮液、1573、郎酒，但是众多产区里面的品牌，产品的品质，我们是通过庐州产区的酒来整体输出。比如澳洲的奥特莱德，它是它的产区，所以产区概念就应运而生，得出这样一个概念。

在产区里面怎么保证品质？首先是要有规模，愿意按照中国酒业协会颁布的固态法原酒标准来生产的酒，才能入围。因此，泸宜遵建立了标准。

第一是产品标准，从行业协会颁布的原酒标准入手。第二打造商业标准，什么样的企业能够入选产地原酒，哪些竞销渠道、环节上能够做到产区原酒的经营，在数字化营销上面能够诚信，这是我们的商业标准，这种情况下打造的才叫我们的产区溯源、品质消费。

谢明老师于本次论坛分享的主题即是“产区品牌与数字化机遇”，上半部分，我们都在强调产区概念于白酒行业的重要性，那数字化能起到怎样的赋能作用呢？

谢明表示，数字化是时代的产物，任何排斥、抵制数字化的企业都将被淘汰。正如彭洪会长所提到的，营销数字化已是酒企刚需《》。

在谢明看来，虽然名酒企业的产不能不足，但整个白酒行业已经是产生过剩的状态，全部过剩产能流向市场，就是鱼目混珠，以次充好。因此，名酒品牌需要资源整合，需要品牌背书。据谢明介绍，泸州老窖自2015年以来，连续投入将近300亿元进行数字化改造和产能赋能。如今的泸州老窖通过数字化基建，已在防窜、物流、营销、私域建设等多方面形成一套自有的数字化体系。

在现场，谢明还指出，数字化为产品品牌带来更高的价值和更好的品质保证，以及更有效的用户直达。而他所正在推动的泸宜遵就是借助数字化工具，很好地解决了生产与消费之间的对话：

通过数据来了解消费者对白酒的偏好、分布、价格和接受的情感维护，在渠道端和品牌塑造、文化传播上形成了一套独到的营销数字化管理体系方案，借助营销数字化重构人、货、场。

在这背后，是借助数字化工具推动一品一码，把多码技术并联起来，用在泸宜遵的产品品质溯源上，确保品质；同时达到直连消费者，实施精细化运营的效果。

营销数字化的运用，在泸宜遵取得了良好的效果。依谢明所说，泸宜遵仅用了五年时间，净资产就翻了13倍数，其线上线下一体化的营销成了中国酒业协会固态白酒原酒委员会的示范案例。

谢明最后总结：白酒行业的数字化应用就会为白酒行业的厂商店和客户，打破各自的信息孤岛，形成我们的信息为中心的互动体系，形成一种良好的酒水生态圈，让商家有产品的精准营销，有渠道资源开放共享，最后形成我们资源的高效的变现能力，以此，中国白酒的未来才能愈走愈远！

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