10亿棉花娃娃破圈简史

图片来源@视觉中国

文 | 白水仙人

“如何快速和95后女生建立共同话题，不妨先了解一下棉花娃娃。”这句看似有些夸张的表述，正在一步一步成为现实。

日前，伴随着《苍兰诀》男主王鹤棣多次登顶微博热搜，剧中角色东方青苍官方棉花娃娃受到广泛关注，王鹤棣与棉花娃娃同框照在娃圈广为流传，一度引起了大量剧粉的浓厚兴趣，该款棉花娃娃的现货也因此在短时间内脱销。

被不少粉丝流传的《苍兰诀》棉花娃娃梗图

仔细查阅棉花娃娃相关的大事件，《苍兰诀》棉花娃娃大火只是这个新兴潮玩品类破圈进程中的冰山一角，在其开售前不久，远在马来西亚的《星洲日报》就关注到了国内的棉花娃娃行业，并进行了专题报道，这被不少业内人士视为棉花娃娃出海的前奏。再往前，《猎罪图鉴》《梦华录》《开端》《重生之门》《月光变奏曲》《长歌行》《山河令》《有翡》等热播剧，也都出现了棉花娃娃的身影……

复盘棉花娃娃并不算长的发展史会发现，这个曾经名不见经传的潮玩新品类正在快速崛起。

萌芽期：为爱发电的舶来品

初代棉花娃娃并非产于中国本土，而是出自韩国，更准确地讲，它是韩国饭圈的产物。

在能查到的资料中，关于棉花娃娃最早的时间刻度可以追溯到2015年。这一年，一位EXO的粉丝以成员CHEN为原型亲手制作了一个棉花娃娃，并带去了演唱会现场应援。凭借可爱的外形，该娃娃在粉丝群体中迅速走红，其他偶像的粉丝深受启发，纷纷加入到了为爱豆制作棉花娃娃的队伍中。

此处，有必要对棉花娃娃这一名称作简单阐述。百度百科对于棉花娃娃的介绍是这样的：棉花娃娃，是指主体都用棉花制成的玩偶娃娃……实际上，棉花娃娃的材料为聚酯纤维，而并非大众以为的棉花。该介绍对于棉花娃娃还有另外一层定义——官方周边。

从发展的阶段来看，此时的棉花娃娃行业尚处于萌芽期，其多为粉丝自发制作，仅在粉丝间私下交易，无论是设计、制作还是销售，均无产业链可言。粉丝醉心于棉花娃娃，仅仅是为爱发电。

这一阶段持续了约两年时间，直到2017年，韩国知名娱乐公司CJ看到了棉花娃娃背后的商机。

2017年，《Produce 101第二季》成团出道的男团Wanna One风头正盛，其所在娱乐经济公司CJ趁势设计、销售以Wanna One成员为原型的棉花娃娃。正如CJ所料想的那样，这些娃娃一炮而红，在销售这些娃娃的快闪店门前，都会排起长龙。

韩国早期的棉花娃娃

除了CJ，韩国另外一家娱乐经纪公司YG也看到了棉花娃娃背后的商业价值，一并加入到了棉花娃娃设计、销售的行列。当聚光灯开始关注棉花娃娃，各种衍生需求便应运而生。比如，对于棉花娃娃的爱好者而言，只有一个娃娃是不够的，娃衣、配饰这些能将娃娃点缀得更加可爱的小件，都是她们日常追逐的目标。

当越来越多来自于消费者端的需求开始聚焦于棉花娃娃，这个行业便会迎来快速发展期。

同年，得益于棉花娃娃及周边用品需求的爆发，韩国各类工作室如雨后春笋般出现，整个棉花娃娃行业的创造力进一步加强。

与以明星为原型的棉花娃娃相对应，脱离明星的原创类棉花娃娃出现，前者被称为有属性娃，而后者被称为无属性娃。在当时，有属性娃占据着绝对的市场份额，不过，谁也不会想到的是，用不了多长时间，无属性娃也会占据与有属性娃分庭抗礼的市场份额。

奠基期：从线上到线下，从饭制到官周

在韩国欣欣向荣的棉花娃娃很快受到了中国粉丝的关注，2018年前后，棉花娃娃逐渐在国内流行起来。

关于2018年的国内娃圈，大家的记忆并不多。“第一个进入中国的是哪个娃？”、“第一个有属性娃诞生于何时？”“第一个无属性娃是谁设计的？”……诸如此类问题，似乎已经没有人能回答上来，笔者曾试图从多位资深娃圈玩家处寻找线索，但获得的信息非常有限。

“在外界看来，2018年的中国棉花娃娃市场默默无闻，但凭借庞大的潜在消费群体，实则暗流涌动。”

一位资深玩家告诉笔者，要了解国内棉花娃娃的发展历程，微店是绕不开的对象。在各大电商平台中，微店是最早设置棉花娃娃类目，并不断提供各类资源的电商平台，这也是各类商家和玩家始终聚集于微店的原因之一。

据2020年的微店大数据表明，微店App当时的棉花娃娃商家就已超过了4000家，类目下的活跃用户每天超过7万人。知名商家开售时，甚至出现了“限量发售2万只但加购人数达13万，上线即秒光”的情形，供不应求的情形比比皆是。

或许是早早地发现了棉花娃娃的潜力，微店对它的扶持遍及线上线下。

同年，微店趁热打铁，在其线下社区品牌微店Park举办了国内首场大型棉花娃娃展，爱好者的热情一下子被点燃。虽然受疫情影响，线下展的门票数量被严格控制，但在活动举办的那个周末，微博、闲鱼等平台依旧还有大量求票的帖子。活动当天，微博话题#棉花娃娃终于有了线下展#达到了1600多万的讨论度。

一些业内人士对该场线下展的评价颇高。在他们来看，火爆的线下展已经表明，热度持续增加的棉花娃娃市场并非只是存在于网络的虚火，线下展的热度已经为该市场的潜力正名。同时，与一些潮玩品类不同的是，棉花娃娃爱好者习惯于“带娃赴会”，棉花娃娃呈现出极强的社交属性，依靠这样的特殊性质和线下活动，行业有望发生裂变式发展，圈更多的玩家，乃至商家、厂家入场。

棉花娃娃本土化的过程中，还发生了从饭制到官周的关键性变化。

刚进入国内时，棉花娃娃以有属性娃居多，由于未经授权，这些娃娃游走于灰色地带，面临着一定的法律风险。好在棉花娃娃的创作者基本都是明星的忠实粉丝，其创作的娃娃也仅在少部分粉丝间流通，处于明星工作室的容忍度之内，才得以逃过被追责的风险。曾有业内人士指出，如果没有版权支撑，棉花娃娃永远只能“圈地自萌”。面对这样的质疑，市场很快给出了自己的答案。

面对日益增长的需求，一方面，无版权隐患的无属性棉花娃娃快速发展，同时，各类配饰以肉眼可见的速度增长。如2019年，现如今被称为娃圈爱马仕的棉花娃娃品牌“日山鹅鹅”崭露头角，其设计、生产的娃衣成为爱好者竞相追捧的对象。有意思的是，“日山鹅鹅”的创始人当时还在韩国留学，她的成功应该同样来自韩国棉花娃娃产业的指引。

与之相对应，有属性棉花娃娃也迈入发展快车道，最具代表性的是棉花娃娃品牌“Rua娃吧”的成立与发展。

2020年底，“Rua娃吧”与热播剧《有翡》达成合作，并以剧中男女主人公为原型创作了两款棉花娃娃，此举被视为中国本土棉花娃娃行业逐渐迈向成熟的关键一步。此后，“Rua娃吧”与各类热门IP达成合作，成为棉花娃娃行业的代表品牌。

这一时期至关重要。经历近3年的发展，棉花娃娃不再是囿于饭圈的“灰产”，各类人才向棉花娃娃行业集聚，越来越多的商家突破设计和IP的束缚，将各种富有创意的产品带到了玩家面前，并展示给了越来越多的年轻人，破圈的势能不断积蓄。

从线上到线下，从饭制周边到官方正版，这些关键举措都为棉花娃娃接下来的跨越式发展奠定了坚实的基础。

定型期：10亿交易元年

回顾近3年棉花娃娃的发展历程，线下娃展作为线上交流的补充，一直充当着增强玩家粘性，开拓娃圈边界的角色。

8月19日-21日，由微店Park主办的“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”落地深圳，80多家参展商大多来自广州、深圳及广东周边省份，携带的原创玩偶、娃衣和各类周边，吸引的客流达到5000人次。

深圳娃展的成功举办并非个案。资料显示，“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”的脚步遍及杭州、上海、重庆、成都等城市，所辐射的人群和地区愈加广泛。受“一起Rua娃吧-全国巡回之旅”的启发，其他玩家纷纷入局线下娃展，如千岛娃展、马栏山遛娃节等。可以预见，随着棉花娃娃行业的进一步扩容，各类娃展的足迹将很快遍及各大一二线城市。

2021年，棉花娃娃产品也跑出了成熟的模式。

首先是无属性娃迎来大发展，棉花娃娃产品不再聚焦于明星本身，而是进入了百花齐放的阶段。微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》（以下简称“报告”）显示，关于“为什么玩棉花娃娃”的问题，大部分受访者选择了“外观软萌/可爱治愈”、“情感寄托”和“收藏带来的快乐”等原因，其饭圈属性大大降低，反映在棉花娃娃产品上，无属性娃娃的市场占有率越来越大，无属性娃卖不过有属性娃的魔咒被打破。

其次，有属性娃的构成也发生了翻天覆地的变化。以上文中提到的“Rua娃吧”为例，2021年，伴随着与热播剧的合作增多，市场上出现了越来越多的正版热门IP娃，正版棉花娃娃的出现推动着行业向规范化发展，棉花娃娃则借助一部又一部热门IP剧不断破圈，两者相辅相成。

另一方面，热门影视剧之外的知名IP和跨界联名也成为探索目标。资料显示，“Rua娃吧”就曾与雅诗兰黛、真果粒、QQ音乐、茶百道、潮牌INXX、梅花体育、艺术家宫西达也等达成合作，涉及领域极广。

宫西达也棉花娃娃

得益于玩家群体的快速扩容，2021年，棉花娃娃产业朝着健康的方向快速成长，各类数据呈现爆发式增长。

以微博超话#棉花美娃娃#为例，2020年年末，该超话的帖子数为30万，用户数刚过20万。到2021年底，超话的发帖数近200万，阅读数更是超过了百亿。而截止到2022年8月，超话的发帖数更是超过300万大关，粉丝数破百万。

商家与玩家端的数据同样出色。

报告显示，2017年，微店App上的棉花娃娃商家不足400家，到了2020年年底，该数据已经达到了近万家。该趋势在消费者数据上更加明显，2017年，在线上购买棉花娃娃及娃衣的消费者仅几万人，2021年，线上购娃大军已经达到了百万级别。

最引人注目的是棉花娃娃行业的交易情况。报告显示，2021年，棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。

种种迹象表现，刚刚过去的2021年，棉花娃娃行业的发展模式日趋成熟，规范化和模式化将棉花娃娃推向更快速的发展阶段。

至此，将2021年称之为棉花娃娃发展元年亦不为过。

发展期：出圈+出海

在棉花娃娃身上能不能成长出一个可观的产业，10亿线上交易额已经给出答案，眼下最值得关注的是，棉花娃娃产业究竟能长多大。

8月17-18日，时下炙手可热的电视剧《苍兰诀》男主扮演者王鹤棣，和以其剧中角色为原型的正版棉花娃娃多次登上微博热搜，热播剧+正版授权棉花娃娃一同走红的模式再次上演。而越来越多携带知名IP的棉花娃娃正在路上，据了解，以周杰伦为原型的正版棉花娃娃“周同学”也将很快与粉丝见面。棉花娃娃产业究竟能长多大的讨论也许还有待考证，但越来越多的热门IP会联动棉花娃娃则是板上钉钉。

但必须认清的现实是，棉花娃娃依然是偏小众的潮玩类目，仍有大量消费者不知道棉花娃娃为何物，也表明还很大的市场空间可待挖掘，棉花娃娃之上究竟能成长出多大的商业和文化果实，取决于出圈的进度和结果。

值得一提的是，不久前，相隔万里的马来西亚最大的华人日报《星洲日报》也关注到了国内的棉花娃娃行业，并进行了大篇幅报道，棉花娃娃的热浪，已经开始影响海外群体。基于此，棉花娃娃能否成功出海，能在海外开辟出多大的市场，同样影响着以上问题的结果。

虽然针对几年后的棉花娃娃市场很难给出一个明确的估值，但市场已经开始投票。今年年初，潮玩巨头泡泡玛特悄悄上线了棉花娃娃产品，被指不愿错失棉花娃娃的美好未来。有消息人士透露，泡泡玛特还采购了“Rua娃吧”的产品，这批娃娃将在本月底上架，这也被视为棉花娃娃破圈进程中的大事件。

棉花娃娃的破圈进程还在继续，而我们也在见证一段潮玩新型品类的崛起史。（本文首发钛媒体APP）