突围新茶饮赛道，奈雪在茶杯上开了个“CUP美术馆”

出品 | 4A广告网 编辑 | 张小虎

“想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”著名包装设计师笹田史仁在他的著作《0.2秒的设计力》如是说道。

在颜值经济学大行其道的碎片化消费时代，品牌想要在大众心目中留下深刻的第一印象，巧妙的包装设计显得格外重要，而在如火如荼的新茶饮赛道中，围绕着精致个性包装之间的竞争更是早已成为了品牌常态。

这其中，作为新茶饮头部玩家的奈雪的茶更可谓是将茶杯的颜值艺术玩到了极致，而就在不久前，奈雪正式宣布与国际著名艺术家莫瑞吉奥·卡特兰达成跨界合作，将其创作的经典艺术作品《爸爸，爸爸》（Daddy, Daddy）以插画形式复刻上了奈雪的茶杯，并由此开启了奈雪“CUP美术馆”项目第九期——“愿你在此，浅趴一下”，为大众带来了一场沉浸式交互的新茶饮艺术展。

赋予茶杯艺术潮能

奈雪解锁营销新场域

作为奶茶第一股，奈雪的茶在2021年6月末正式上市后，终于打破了自身千年老二的定位，翻身成为了第一家奶茶行业的上市公司，但品牌本身的流血上市加上另一大头部巨鳄喜茶的虎视眈眈，茶颜悦色、古茗、蜜雪冰城等腰部生力军的日益强壮，都对奈雪产生了极大的冲击。

此外，奶茶品牌间制茶技艺、营销打法、新品宣发乃至目标客群的高度相似与雷同更是要求品牌想要打破同质化僵局，在新品上市之余构筑起更具差异化的品牌风格与调性，尤为关键。

相比老对手喜茶以千变万化的跨界思维打通品牌与年轻人交流的个性化渠道，奈雪的茶则更倾向于提升产品在饮用功能之外的价值属，通过在茶杯上勾勒出潮流与个性兼具的艺术画作来赋予品牌全新想象。

而作为当代国际艺术舞台上当之无愧的先锋艺术代表人物，莫瑞吉奥·卡特兰总是善于用“闹剧”形式来荒诞、幽默的艺术，其作品中最具代表性的《喜剧演员》更是凭借一根被银色交代绑住的香蕉被拍到了12万美元的天价。

此次奈雪的茶特邀莫瑞吉奥·卡特兰这位先锋艺术家一同展开跨界艺术合作，以他的《Daddy, Daddy》作品为设计灵感，让无数消费者用奈雪茶杯观看了一场“百万艺术展”。

在这场梦幻艺术联动中，奈雪围绕着《Daddy, Daddy》以囧以风格绘制了6幅截然不同的艺术插画，同时推出了5+1模式的五款普通款新杯和一款隐藏款，将盲盒营销玩出了新高度。

奈雪的这场艺术跨界以“愿你在此，浅趴一下”为主题，借助艺术家莫瑞吉奥·卡特兰荒诞幽默的艺术风格，品牌希望能够通过奶茶的甜与茶杯上潮流艺术给予年轻人以片刻的治愈，让他们能够在快节奏的生活中“浅趴一下”。

而在以《Daddy, Daddy》深度强化自身的杯身设计文化之外，奈雪还推出了首支裸眼3D影片《Daddy, Daddy出逃记》，将这一艺术作品借助一系列幽默诙谐的故事与品牌连接起来，加之萌趣的动画形象，更是让年轻人欲罢不能。

此外自，8月13日起，奈雪的茶更是将这场艺术联动带到了北京、上海、深圳、广州、成都，通过在五座大都市限量上市“浅趴西瓜海限定套餐”，让消费者能够真正吃到“百万艺术品”，并将在深圳开设“愿你浅趴馆”主题快闪店，以沉浸式的场景体验让消费者真实体验一把百万艺术作品中的奇妙世界。

以“CUP美术馆”为中心

让艺术在茶杯中生长

据前瞻产业研究院数据显示，当前我国奶茶市场容量将达到986亿元，而由于新式茶饮的爆火，预计2023年奶茶市场规模将超过1200亿元。

也就是说，在已经高达千亿的市场容量之下奶茶市场将持续走高，而在如此庞大的市场容量之下，自然也就是遍地黄金时代的到来，加之经营、操作难度不大，市场门槛低，更是令无数品牌蜂拥而至。

但实际上，奶茶市场如今更像是一座围城，外面的人想进来，里面的人却想要出去，经过一轮又一轮的市场大洗牌，头部、腰部市场已然成型，稀薄市场红利之下的奶茶赛道越火却越有些卷不动了。

其实早在喜茶奈雪争夺头部宝座之时，奈雪就对应喜茶“灵感之茶”的slogan打造出了“一杯好茶一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的差异化定位，并以此为核心战略持续深耕“美好”场景主题。

而在茶饮场景之外，“CUP美术馆”更是奈雪持续锚定的潮流杯身艺术赛道，作为奈雪推出的长期艺术战略布局，CUP美术馆自2019年开启至今，已经举办到了第九期，旨在通过与不同领域知名艺术家展开深度合作为为广大消费者呈现更多元精彩的杯身艺术作品，并赋予品牌更具辨识度的人文温度色彩。

城市独居人群的日益庞大助推着宠物经济如火如荼，许多年轻人开始选择养宠物来治愈孤单，其中猫咪更是成为了大多养宠人士的首选，而奈雪CUP美术馆的第一期便邀请到了日本知名艺术家PePe Shimada以“Being A Cat”为主题在茶杯上呈现了6只憨态可掬的小猫咪，以各式各样的有趣形态深得广大养宠人士的喜爱。

而配合着国潮国风的崛起，奈雪CUP美术馆的第二期便与华人艺术家Cinyee Chiu展开了深度联动，在2020春节以极具中国文化色彩的凤凰、麒麟、貔貅等六大神兽向广大用户送出新春祝福，而2021年春节第五期携手陈永锵老师合作的国画新春杯、第七期携手艺术家于平、任凭打造的剪纸彩绘杯皆是对中国各大传统文化的优秀复刻。

此外，第四期艺术展以跨年杯形式传达的“跨出束缚做更好的自己”主张，第六期以牵手杯聚焦的爱意表达主题都十分契合当下年轻一代的个性诉求，在个性艺术作品的加持下更加熠熠生辉。

总而言之，奈雪不断上新“CUP美术馆”IP，旨在通过以多元个性化的杯身设计，借助时尚前沿的潮流艺术赋予品牌以更与众不同的内容想象，进而在愈发白热化的新茶饮市场竞争中打造出独属于自身的个性烙印，从新品与内容双维度实现对年轻消费者的高效抢占。

推陈出新

不断向前的新茶饮赛道

美国著名学者John Kenneth Galbraith在《富裕社会》中指出：“消费发展到某一程度时，凌驾一切的兴趣是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”

从某种程度上来说，经历过一轮轮发展的新茶饮赛道市场标准已然成型，头部腰部核心玩家也已确立，如果在不断更新的产品链路之上，让更多消费者记住品牌、沉淀品牌资产并呈现品牌营销的价值思考是接下来的市场新走向。

而在此，奈雪的茶交出的解题思路便是，制造与品牌个性潮流属性相契合的美学艺术。

自2019年启动的“CUP美术馆”是奈雪有意识地在产品力智商夯实品牌的价值资产，在此之外奈雪还曾经将艺术与公益相结合，以“补一节美术课”的主题活动强化着品牌的“茶饮艺术家”形象。

还以“奈雪茶日常”为主题，推出联名杂志《BranD Issue 52 Tea，Please！x 奈雪的茶》，顺势开启限时一个月的奈雪书店和联名周边，其许多艺术感与颜值兼具的包装袋更是成为了不少茶饮爱好者的重要收集品，可以说是以一己之力将艺术的种子播撒到了新茶饮赛道，让杯身艺术成为了年轻人社交分享的重要媒介。

而回归品牌思考，无论是CUP美术馆的创办，还是各种艺术联名跨界的营销，其最终目的依旧是吸引目标消费者，因此不难发现在艺术性之下的多元化内容多以Z世代喜爱的元素为主，从而实现了从产品到价值理念的消费者心智双重抢占。

更进一步来说，作为新茶饮第一股，奈雪不仅要迎接开辟奶茶市场全新赛道的挑战，更需要抵御来自身后诸多品牌追赶的脚步，而以美好生活与个性艺术为导向，值得期待品牌接下来的更精彩表现。

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