一整根熬夜水：我赌100块，撑不过2022

最近一段时间，一款名为“一整根熬夜水”的饮料突然火了起来。告罄是常态不说，闲鱼上甚至开启了代购模式。

一瓶480毫升的售价19.9元，饮料如其名，最吸引消费者的莫过于它简单透明包装下那根显眼的人参。

但随着热度的提升，质疑也随之而来，“一整根”虽然看起来较为高档，但其人参的成本与玻璃瓶相近，批发价仅为2元左右，甚至被称为智商税，活不了多久。

号称“1瓶＝20片干人参”

人参批发价仅2元？

在打开“一整根”网店的产品详情页上看到，该款饮料被定义为植物饮料，并称“0糖0脂，开盖8小时，可续8杯温水，可适当加入枸杞冰糖”，产品生产工厂为神农百草天然制品（武汉）有限公司及武汉森澜生物科技有限公司。

而从发给其产品配料表中显示，“一整根”用的人参为人工种植五年以下人参，核心功效主打解决熬夜后遗症、大补元气、补脾肺。

那么“一整根”里的人参价值如何呢？

“这种人工种植5年以下的人参很便宜，零售价最多也就卖两三百块一斤。”一位长白山人参批发商透露，按照一根3g的标准来算，瓶子里的人参最多也就值两块钱，可能还没有玻璃瓶成本高。

在拼多多上，人参的价格更低。多家人参高销量店铺显示，50-60支人参的价格不到50元，平均每支的价格不到1元；有店铺90-120支装的人参售价仅为36.66元，平均每支的价格不到0.4元。

据纳食了解，此前“一整根”销售店铺曾打出了这样的功效介绍：1瓶＝20片干人参，解决熬夜后遗症；益智、开心、明目、除邪气、止惊悸、定魂魄、安精神、主补五脏；调节肌体新陈代谢。目前一整根的店铺上已删去以上表述。

据上述人参批发商表示，“吃人参吃的是参龄，参龄不够就没有什么效用，二三十年以上参龄的人参才能起到滋补作用，像这种人工种植5年以下的小人参效果甚微，不能当作保健品来用，只能算是食品。即使是老山参也不能完全解决熬夜问题，只能缓解熬夜导致的病症，比如体虚、失眠、没精神等。”

对于该款人参水的功效，甚至有网友质疑：“感觉又是智商税”。

从“流量密码”到被质疑为“智商税”，“一整根”面临的这种尴尬不言而喻。

“一整根熬夜水”爆火

折射出当代年轻人的健康焦虑

“一整根熬夜水”之所以能火，最大原因是刚好符合当下年轻人“熬最狠的夜，养最贵的生”的生活习惯。

从这个事件中，也可看出来当代年轻人对待“养生”的迫切需求。养生风潮的兴起主要来源于年轻人本身的生活状况所衍生。

这一代的年轻人生活在高压的环境中、工作、学习的竞争十分剧烈，但他们又崇尚劳逸结合，在疲惫之余一旦有放松的机会便会拼命释放，熬夜、蹦迪、喝酒成为主要选择。

但当身体极度消耗后，身体所出现的问题，辟如脱发、掉发、视力减弱等常见现象，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题，这些又让他们产生了负罪感和危机意识。

于是，年轻人的养生大军紧锣密鼓建立起来，把“身体健康”的希望，寄托到养生需求上。

俗话说哪里有需求哪里就会有市场，年轻人难以改变熬夜的生活现状与对自身健康状况的重视与日俱增，使得越来越多的企业紧抓这一财富密码，并在“吃”“喝”方面下足了功夫。只要盖上“养生”二字，就已经想要让人花钱了。

尽管有营养学家出来辟谣称，但是依旧架不住职场打工人试图通过各种“熬夜大补水”、“刮油水”、“神仙水”来“回血自救”。

但年轻人甘愿为此买单，并非是被割的韭菜，而是面对不可消解的社会压力所催生的无奈之举：

• “求个心理安慰剂的效果不行么，能不能放过年轻人？”
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• “伪养生这个说法是不准确的。毕竟，这只是我们用自己的方式来维持脆弱的健康。人生已经如此艰难，还能要求年轻人做到更多么？”
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• “那些保健品哪怕只是摆在那看，我好像就能感觉生活品质提升了，过得精致讲究了，看上去也更爱自己了。”

因此一款能看到整根人参的熬夜水饮料掀起一股新的熬夜滋补风也不足为奇。但当消费者的猎奇心消失，过一段时间之后，“熬夜水”或许就会销声匿迹。

网红熬夜水，还能跑多远？

其实，从爆火到网友媒体“口诛笔伐”，“一整根熬夜水”的成功也是有一定原因的。

首先，产品的定位相当精准。

20块钱一瓶的水并不是所有人都愿意购买的，“一整根”却直接定位于职场中经常加班熬夜的白领，又命名为“熬夜水”突出这一场景，让有钱又常熬夜的白领能够第一时间想到它。

其次，产品包装精致，走爆款路线。

真正好的产品包装就自带流量，“一整根熬夜水”让用户买到它的第一时刻就想拍照分享，精美的玻璃瓶设计可以说是爆款的密码。

再次，用看得见的“一整根”原料，外形就很抓人。

相比人参切块、切片，保留“一整个”的原料外观，不但能从外观上直接抓住消费者眼球，也能直接给顾客“用料实在”的印象，让人们内心认为公司的成本也不低，因此即使卖到20元也有消费者心甘情愿去买单。

可是这一切，都过于符合一个网红品牌应有的特质。网红商品的特点是：声量大于销量。博出位、打爆点。但在爆量之后迎来骂声漫天之后，还能让消费者继续“买单”吗？

答案没那么简单，但也不难回答。

在纳食看来，“网红”产品也会因为市场的调控能力（例如销量、口碑）而优胜劣汰。因此，要想长远发展，“网红”产品同样需要抓住“品质”和“体验”这些重要因素，进行升级换代，从专注流量到专注产品，抓住“网红”产品的“品质爆点”，做经得起检验的爆款产品。这种思维才是“网红”产品畅销不衰的不二法门，也符合商业市场的规律。而如今一整根又推出了一款2号水，新品的核心受众依旧为新锐白领、资深中产以及经常性运动、加班、熬夜等人群。

除此之外，“网红产品”另外一大痛点，就是难复购。没有复购，就无法提升消费者忠诚度，制造新刚需。饮料可以每天喝，但人参不可以天天吃，再加上一整根定价19.9元，产生复购的可能性很小，更谈不上购买频次了。

而纳食也采访了部分消费者，反馈都是“买过一次就不会再买了，因为产品也就那样”。
也许，夸张的营销，切中新世代消费热点能够为品牌带来一定时间的营销热潮，但当热潮褪去，能真正立于市场的品牌往往是兼具产品品质与价格优势的实力者。

脱去流量外衣的一整根，要拿什么面对消费者的质疑，也许，时间会给我们所有人一个答案。

最后奉劝各位，少熬点夜，早点睡吧。