活态文化、清香格局、露酒芳华，袁清茂密集表态释放什么信号？

袁清茂的密集表态凸显汾酒怎样的格局？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

8 月 19 日 -21 日， “ 2022 中国杏花村国际酒业博览会”在山西成功举办。

作为东道主，汾酒敞开怀抱迎接天下客商，率领清香和露酒阵营再一次在世界级舞台上展现品质力量和文化魅力。

期间，汾酒党委书记、董事长袁清茂出席多场活动，对酒业活态文化、清香品类高质量发展、露酒创新发展等热点话题密集表态。

8 月 18 日，“中国酒业活态文化高峰论坛暨中国酒业协会文化工作委员会年会” 在 汾酒集团酒都宾馆举行。 此次论坛以 “品牌为本，活态为魂”为主题，全方位、多角度、立体化回答了“什么是活态文化？ 为什么要发展活态文化？ 怎么建设活态文化？ ”三个根本性课题，描绘了中国酒业活态文化建设的总趋势，指出了未来的发展方向。

汾酒集团 作为 中国酒业活态文化 忠实的 倡导者、推动者和践行者， 成为 率先把活态文化作为发展战略的企业之一 ，在酒业活态文化战略方面做出了卓越贡献。 袁清茂表示 ：“活态文化是引领中国酒业走向世界的一面旗帜，汾酒的活态文化，对于中国酒类行业具有标杆意义。”

对于汾酒为推动中国酒业活态文化挖掘、发展所做的努力。 中国酒业协会理事长宋书玉表示，文化基因、美好时代、审美时尚、科创之韵，是活态文化对于中国酒业新文化建设的四大价值。

袁清茂董事长提出，企业和从业者要以开放思维丰富活态酒文化、以科学思维解释活态酒文化、以大众思维引领活态酒文化、以创新思维赋新活态酒文化、以无界思维延展活态酒文化、以共情思维升华活态文化。

有业内人士提出，相比于白酒文化，消费者对活态文化并不太好理解，对有些酒企而言，如何建立并发扬活态文化也缺乏抓手。

针对这些疑问， 袁清茂 一针见血地 指出 了 中国酒业活态文化的基本逻辑 。 他说：“中国酒企活态文化建设的基本逻辑是企业实力分为效益硬实力和文化软实力。活态文化建设，是企业文化资源转化为企业文化软实力的唯一途径。把文化资源转化成对内的凝聚力、动员力、精神动力，对市场的说服力、吸引力、影响力，最终落实到品牌的活跃度、美誉度、忠诚度，是活态文化建设的核心意义，也是根本目的。”

具体而言， 活态文化建设，要求 企业和从业者 更加深层次地思考和推进中国酒业传统文化的深挖活化，更加深层次地思考和推进基于优秀传统的 “三重表达” ， 即以历史传承、匠心精神与技艺品质为重点的价值表达，把员工的自豪感转化为消费者美誉度的情感表达，结合时代讲好文化故事的时代表达 ； 更加深层次地思考和推进酒业文化成果与现代传播技术的结合，以具有时代气息和民族特色的文化成果，确立中国酒类品牌的现代形象。

汾酒在活态文化建设及落地方面已经积累了丰富的经验，对于全行业、全品类企业如何落地活态文化，袁清茂认为有 六个关键：

一、抓好传统培训。练好酒文化基本功，不断强化文化认知，推动中国酒文化真正 “传起来” 、 “活起来” 、 “用起来” ；

二、建立活态标准。全行业 要联合起来，共同完成中国酒业活态文化遗产团体标准的制订，把企业标准作为规范活态文化建设的指针、衡量活态文化建设的标尺，让标准成为酒企文化软实力的支柱 ；

三、打磨活态内容。要建立有利于优质内容产出的先进、灵活机制，让中国酒业最深厚的文化宝藏源源不断地输出 “吸引人、感染人、打动人、影响人”的新力作，达到文化认同、价值观认同、品牌认同，形成企业、商家、消费者高度统一的文化共同体 ；

四、打造活态品牌。酒业要 不断推出全新的大型文化传播活动，创作文艺经典作品，打造文化活动品牌，让收藏在博物馆里的酒文物、活跃在酒遗产和保留在工匠手中的酒技艺、书写在古籍里的酒文献都活起来、火起来、靓起来 ；

五、做好活态传播。酒企 要以最科学、最具高性价比的方式获取消费者 的关注 ，通过多种方式增强酒企话语体系的创造力、感召力、公信力，实现中国酒企文化的社会效益和商业利益最大化 ；

六、实现活态转化。活态文化的本质，是以消费者为中心， 进一步 促进转化为消费行为。 酒企 要建立标准化的课程、图文、表达 体系 ，让酒企活态文化 “进一线、进商家、进导购、进终端”，将文化底蕴持续不断地转化为品牌力量、品牌动能，把活态文化转化为短期的销售价值、长期的市场价值、永恒的品牌价值。

酒业家获悉，为了推动中国酒业新文化建设、规范中国酒业活态文化建设，中国酒业协会面向全产业、全酒种发出了制订《中国酒业活态文化遗产团体标准》的倡议。 其中，中国酒业活态文化的首倡者和践行者山西杏花村汾酒集团有限公司作为本标准制牵头起草单位，与会的所有酒类企业均为标准参与起草单位。

8 月 19 日，“中国清香型白酒市场与消费趋势”论坛在汾阳成功举办。 论坛上，与会嘉宾对于清香白酒的市场现状和发展前景形成了几条基本共识。

宋书玉表示，清香型白酒市场从黄河沿岸东进、南下、西出，已经形成全国化的市场雏形。 随着清香型白酒的市场影响力进一步增强，经济效益持续增长，呈现出 “产区崛起，品牌新生”的新业态。

作为清香白酒的龙头企业，汾酒近年来在推动自身高质量发展的同时，不遗余力的带动整个清香品类向上发展，为其他清香白酒企业创造了更高的市场空间。

袁清茂在论坛上表示，清香一直是中国白酒主流香型之一，有着深厚的文化底蕴、良好的消费基础、广泛的市场认知、巨大的消费前景。 近年来，在所有清香型白酒企业的共同努力下，清香白酒的消费氛围越来越好。“清香型白酒已经迎来重大发展机遇，汾酒愿意与所有清香白酒企业一道，构建起更高水平、更为开放的大清香格局，努力推动清香品类实现‘三分天下有其一’。”

与此同时，袁清茂也直接指出目前清香白酒发展的问题与不足。 他说： “目前而言，清香品类的整体实力并不强，需要借鉴酱香品类近年来的发展经验，需要联合作战，整体推动。 ”

对于整个清香品类的复兴和高质量发展，袁清茂提出四点建议：

强化研究、培育。袁清茂表示： “近年来的清香品类复兴，本质上是清香品质与消费者需求产生共鸣，今后清香企业应该在发挥自身品质优势的同时，重点关注倾向消费趋势，通过大数据、打通数据库等方式，重点研究消费者行为，特别是年轻消费者群体的消费行为，把握消费新机遇。 ”

坚持理念创新。袁清茂说： “当前，中国白酒行业正面临多重挑战，清香白酒企业应该强化创新，做到特色化、精细化、专业化，打造产品特色，构建产区特色，融入品类特色。 ”

稳守品质底线。品质是品牌最根本的支撑，袁清茂表示，当前汾酒明确提出了 “酿好酒、储老酒、售美酒”的长期主义品质路线，对“全产业链”建设进行了总体部署。 “汾酒希望与所有清香白酒企业达成品质共识，稳受品质底线，将提升品质作为推动清香白酒蓬勃发展的内生动力。 ”

共创良好生态。袁清茂表示，清香白酒消费正在升温，但离清香品类热还有距离，在品牌形象、文化塑造、产品结构、竞争特点、消费培育等方面还有很多工作需要去做，还要下很大功夫。 “今后希望看到一批充满活力的企业崛起，汾酒将团结全国清香白酒企业一起构建一个多样性、差异化的清香生态，共同以创新推动发展，以品质支撑发展，以合作促成共赢，全方位推动清香白酒高质量发展。 ”

8 月 17 日，由中国酒业协会主办，汾酒承办的“首届中国露酒 T5 峰会”在汾酒集团召开。

在政策导向扶持、文化认同加深、市场竞合发展的背景下，露酒迎来全新的历史发展机遇，预计到 2030 年，中国露酒市场容量将达到 2000 亿元。

汾酒是清香酒的龙头企业，汾酒集团旗下的竹叶青酒亦是露酒品类的头部品牌。 2020 年，汾酒集团升格了对竹叶青酒发展的战略高度，竹叶青成为汾酒高质量发展的“双轮驱动”之一，市场销售量翻倍增长。

袁清茂指出，露酒产业的发展肩负着践行 “健康中国”的殷殷重托，肩负着中国酒业开拓创新的重要使命，也肩负着传承历史、传扬文化、传播品质、传递健康的责任担当。 当前露酒面临的新发展机遇主要体现在“三个升级”上，即技术创新升级、消费文化升级、产业价值升级。

与此同时，露酒行业的发展也面临行业发展不平衡、市场品类不清晰、消费者认知局限、基础科研不全面、人才梯队建设不完善等问题。

针对目前露酒产业面临的机遇与挑战，对于露酒产业的发展，袁清茂提出三条建议：

一、把握新机遇，促进中国酒业与健康产业融合发展；

二、推动新实践，走出一条“高含金量、高含新量、高含绿量”的露酒产业新路。以品牌为龙头，高举高打推动露酒高质量发展，以产业链为主干，打造高含金量一体化产业链。 露酒要实现 “高含金量”发展，必须持续提升在科技创新和模式创新上的“含新量”。 露酒可以从酒类产业链、健康产品供应链以及健康文化产业等多方面、多维度拓展延伸健康价值，从而满足消 费者更深层次的健康需求。

三、开创新未来，携手推动中国露酒产业高质量发展。袁清茂指出，各露酒企业要提高站位，在行业竞合发展中打造新生态，共同创造健康可持续的发展环境； 要有系统思维，在关键要素建设上取得新成果，共同建设一批核心标杆项目； 要精准施策，在产业经营模式上实现新突破，共同构建中国露酒发展新格局。

行业人士表示， 袁清茂 这一系列的表态， 涉及的面很广，在拉动清香品类复兴方面不遗余力，在引领露酒发展方面守正创新，为细分行业指明方向 ，在引领整个山西酒业高质量发展，促进地方经济发展方面勇于担当，凸显汾酒更大的企业格局。

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