《中国新主播》背后，淘宝直播的内容化之路

作者｜廿四

8月18日，超过300万人围观的2022首届《中国新主播》大赛在人声鼎沸中宣布收官。

1752名新主播参赛，1111名主播入围，32天赛程经历了3轮big day、4轮行业赛、3轮主题赛的闯关，诞生了最终的年度11强：演员王嘉萌、小P老师Perry、于希希-喵爷、朱一旦、辉哥来了、爆米花corn、相声演员李鸣宇、牧民大姐都拉、两广女孩乾一一、澳门朱朱、路先生珠宝。

这11位成团选手当中，有不少是从0粉丝基础，甚至是从与直播无关的其它身份做起，一路走上舞台，走到聚光灯下。

最终，演员王嘉萌斩获总冠军，C位出道。

在主播带货能力考核时，短短60秒，于希希-喵爷花式带货，且自信冷静、口齿伶俐，先来了段东北二人转烘托气氛，顺势引入带货产品，“东北不仅有大豆高粱，还有哈尔滨红肠”，接着简明扼要地讲出产品特点、应用场景、历史文化，“鲜嫩多汁、果香味、木香味，蒸着吃、炒着吃……还是非物质文化遗产带来的老味道”，获得现场观众疯狂点赞。

在主播谈判能力考核时，小P老师在和品牌方小仙炖的博弈中，多维度展现自己的优势，并大胆放话，“我会让中国所有的女性想吃方便的燕窝时，最先想到小仙炖。”品牌方频频点头以示赞赏。

在主播互动能力考核时，演员王嘉萌面对助力官蔡国庆的犀利提问，从容应答。蔡国庆更是当场评价：“讲解到位，使用感强，完全被种草了。”

还有的主播全程带货梗不断，比如，朱一旦和杨天真在带货现场上演了“老板和员工互怼”的对话，杨天真调侃，“作为自家的艺人，我本人并不知道他来参加了新主播，朱一旦也是看我朋友圈才知道我来的。”

大赛完结之际，也是他们追光生涯的开始，若有一日成功，或许应该记平台一份功劳。

淘宝直播事业群总经理道放在现场表示，11强主播将会获得淘宝直播价格百万到千万不等的大礼包，不仅固定的资源扶持，还会集平台之力给予货品支持和运营保障，帮助他们在今年的双十一获得更好的成绩。

近半年来，直播行业已经进入“新内容时代”，自从东方甄选以“双语带货”的内容差异化打响招牌，行业内都在思考如何发力内容带货？

《中国新主播》的积极探索为内容化带货提供了一个好的方向，其精髓就是基于内容的人设打造，让新主播们发挥自身的行家优势，为用户所需的新生活方式做更好的场景理解和故事化表达，既能获得粉丝的喜爱和信任，又能形成转化变现。

用户需要内容，平台也有意愿扶持内容，主播要做出改变不言而喻。

这个时期，新玩法越来越少，现在进入淘宝直播C位出道，大概是直播江湖近三年最值得争夺的红利。

“有趣的灵魂+专业领域的沉淀”，
重新解读人货场

《中国新主播》大赛的成功举办，让外界对直播带货的人货场有了新的解读。

过往的直播带货生态，“货”大于“人”是共识，比的就是“最低价”“强供应链”等硬实力，如今“人”的价值逐渐被放大。

这次淘宝直播筛选新主播首要标准就是“有趣”。例如网友们再熟悉不过的“内容型选手”朱一旦，原名朱亘，依靠短视频账号“朱一旦的枯燥生活”展现有钱人的枯燥生活，成为全网粉丝超千万的IP。

近段时间，朱一旦在点淘开启直播带货首秀，6小时吸引了超过266万人围观互动。当晚，他身着熟悉的Polo衫和劳力士，用办公室的场景化段子对货品介绍进行拆解，带货数码3C、办公用品。“员工可以在办公室边工作边吃零食，但不能边玩边吃零食”“今天不上劳力士”，全程金句不断。

这样的内容影响力很快转化为强种草和带货能力，粉丝不停刷弹幕评论，“怎样做才能避免被旦总送往非洲”、“旦总卖劳力士吗”，也让不少消费者对淘系主播的印象大变。

90后小七是淘宝直播的老用户，在她眼里，以往刷到的直播间，主播更像“售货员”，会事无巨细地介绍商品的品质、品种、色泽、款式。

最近，小七刷到演员王嘉萌的直播间，当时他正在进行京剧变装。本来以为是噱头，但在他展示完一款卸妆湿巾的使用方法后，脸上厚厚的油彩很快被卸掉，小七瞬间被种草，“王嘉萌真的很卷，还在直播间搞了一场三千米高空跳伞直播，同时为自己涂口红，看他的直播就像看综艺、vlog一样，全程笑声不断。”

决赛现场，当明星经纪人杨天真被问到，“对于主播，你最看重的是什么”？

她的回答验证了为什么有趣的主播更吸粉，“有时候划过直播间，（用户）给予主播的时间只有几秒钟，在短而有限的时间内能否获取陌生人的信任，这跟你的形象有没有眼缘儿，表达是不是充满真诚、是否有趣有很大的关系”。“极具个人特色的内容+主播的优势特长”也更容易能让用户瞬间被代入到产品的使用场景中，把流量转化为销量。

新主播第二个筛选标准是“专业”。事实上，主播专业领域的沉淀就是天然的“内容力”，比如从业28年的明星造型师小P老师，直播间讲美妆根本不用背脚本，护肤知识早已烂熟于心。专业转化为用户信任度和依赖度，粉丝也养成了定期蹲守他直播间的习惯，学护肤干货变美。

多元的“场域”同样能体现内容力。如今直播场景不止限于绿幕间这一方天地，田埂地头间、养殖大棚间、透明工作室等沉浸式直播大量出现在淘系。蒙古族的淘宝主播“牧民大姐都拉”经常骑着自家的马，第一视角带大家看直播镜头里的“风吹草地见牛羊”，直播间有趣性大大提升。

8月初，淘宝服饰主播西施姐姐打造了一场穿搭场景化直播，把自己的直播间搬到了风景区、露营场等不同场景中，为粉丝提供穿搭方案。几场创新的尝试下，她直播间的场观相较之前有150%-200%的增长，粉丝停留时长也相应地翻了几倍。

但很多玩家会考虑到实景化直播的高难度，不仅要有供应链能力，还需要直播间里的内容选型结构脚本有心思。

比如露营场景需要覆盖汽车用品、3C数码、户外运动等品类，厨房则需要跨消费品、生鲜、厨具等多品类，淘宝基于强势的供应链资源整合能力和策划能力，完全可以一手操办，还在产品的权益和价格上同样拥有核心竞争力。

为什么要做《中国新主播》？

当我们把焦点落回《中国新主播》大赛的主办方——淘宝直播。新生态主播的发掘与扶持，是今年淘宝直播的工作重点。

目前在淘宝直播生态，能成功赚到钱的参与方有两种：一类是有货的商家或品牌创始人，人设就建立在懂货的基础之上，对行业产品好坏、标准了如指掌，身份本身就具有说服力；

另一类则是在淘内有私域人群的达人、商家，只需要依靠淘系供应链做人货匹配，直播爆发相对容易。

实际上还有第三类参与者，即有特色人设、一技之长的人，最为典型的就是站外坐拥不小量级的粉丝、独具内容性的大V，不过由于粉丝在平台，自己没有粉丝经营权和号召力，也没有淘系人群积累，甚至都没有自己的货盘，进入淘系，十分吃力。

除了素人主播外，这些站外的头部达人也是淘宝直播想要扶持的对象。今年3月初，淘宝直播推出超级新咖计划，主要针对一些头部IP或达人新主播，其中不乏抖音千万粉丝博主一栗小莎子，明星蔡国庆等站外内容型达人，新流量、新人群的涌入直接为淘宝直播带来了“活水”，这在内部被评估为挖站外达人入驻淘宝直播行动的“发令枪”。

而《中国新主播》就是发展、扶持新主播路线的一次集中爆发。

新生态主播基本都是内容型选手，他们过去最大的阻力是流量运营能力，供应链整合能力以及对淘宝用户货品心智并不熟悉。

对于上述痛点，淘宝直播已经可以按照主播粉丝画像圈选粉丝，进行货品拆解，给予新主播指导，从观看、停留、转化等多个方面提供资源扶持，让新主播在冷启动时更容易实现从0到1。

更重要的是，通过中国新主播模式，淘宝直播想要真正验证、探索一条基于内容打造人设的新主播成长路径，并把主播的成长之路显视化，让各有特色内容主播、专业有趣的直播内容、优质靠谱的商品得到最大可能的曝光。

目前，培养新主播已经有一些方法论沉淀。比如主播想要在直播间展现自己的有趣、专业，就要有一个把自己亮点明确放大的人设。

比如小P老师，为了让新粉快速感知到小P老师在化妆领域的专业性，MCN构美为他打造了三个人设：“精致”，锁定30+向往精致生活的女性，以认真的态度教他们如何变美；“品质护肤”，教会女性要在能力范围内选择最好的产品；“驻颜有术”，自创抗衰手法和护肤理念，进行干货输出。

以构美打造达人的经验来看，在直播场域，打造人设并非包装、塑造一个“假”人设，而是基于红人本身的能力、经验，通过人设提纯和放大闪光点，提升新人主播的用户好感度。

淘宝直播的内容化路径

今年6月，淘宝直播内部达成一致，正式把消费决策的内容场作为着重点。

在道放看来，以往淘宝直播内容化，主要指短视频种草、直播拔草，更考虑流量转化效率问题。如今从消费决策的视角来看，短视频之外，直播也需要“内容化”，从完整的流量消耗场转化为流量产生场。

回看直播电商的兴起，切中用户刚需的三个要素：一是主播的人设为用户带来信赖感和专业的内容输；二是发现性的选品引导用户认识新的品牌和新的消费趋势；三是“买它”“1、2、3上链接”等营销氛围，放大用户购买冲动。

近年来，随着消费不断升级，用户的审美更加挑剔，更注重在直播间获得新的生活方式灵感和提高相关场景生活品质的商品。

道放表示，新主播在淘宝直播的成长路径，基于人设的内容化打造是必经之路。

而淘宝直播想要走的内容化方向，就是在保证专业的选品和营销外，用基于人设的内容化表达，为用户带来的信赖感跟专业感。

在这个过程中，平台有非常多的内容化动作。

首先就是根据主播特色，针对性提出出圈方案和流量集中式爆发补给。例如，知名主持人郎永淳入淘直播带货首秀，总观看人数277万，销售额突破150万。

开播前，郎永淳的泛知识短视频，成功积累了“品质生活，用心推荐”的主播人设，最高一条视频播放量接近百万，开播后便快速转化这部分粉丝的GMV价值。平台的作用则是，给予分发加权，帮助好内容分发给更多的点淘目标用户，强化新主播在目标用户中的心智打造，建立人设和积累粉丝。

值得注意的是，除大家熟知的逛逛和直播作为两个独立的中心内容场外，淘宝内容化还有一个“首页猜你喜欢”，正在作为核心内容场域被展现。

现在，淘宝直播在算法的流量分配上已经有所调整，除了增加以gpm为核心指标，还在首猜增加了流量入口，扶持内容生态的成长。

道放强调，平台算法的倾斜不是基于存量的重新分配，而是在首猜内容公域里，专门开辟了一块新的流量。

不止流量上的扶持，平台还会帮助主播们在内容形式和渠道上进行拓展，比如微综艺、微短剧等参与机会，帮助主播们的内容输出和人设打造，助推主播和受众的深度触达。

多种扶持，目标指向只有一个：让新主播迅速站稳脚跟。

这不是“一时兴起”，而是让新主播们通过参加活动对平台多更深刻地了解和理解，吃透政策后的稳定运营打好基础，同时引领行业验证、探索、放大内容化的直播带货路径。

据道放透露，此次《中国新主播》大赛是淘宝打响新主播扶持战略第一炮，之后的第二届、第三届会聚焦更垂直细分的领域的主播，比如“新农人”，让更多新主播快速搭上淘宝直播内容发展的快车。