烤鱼成亿元单品，水产预制菜的爆品逻辑 ▏预制菜观察

餐饮端大火的烤鱼成为水产龙头企业切入C端的大单品。

预制菜从B端火至C端，众多头部玩家涌入，押注预制菜赛道。从国内预制菜发展现状来看，预制菜品类虽复杂多样，但缺少小龙虾、火锅等消费者认知度高的全国性爆款。

提升产品研发能力，打造大单品成为行业共识。今年618，国联水产集团小霸龙菠萝烤鱼是继调味小龙虾后下一个预制菜亿元级大单品。

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改建生产线 开发鱼类预制菜

小龙虾之后，国联水产瞄准烤鱼预制菜。

“去年下半年上线做测试，年底铺货，烤鱼一个月销售额破千万。” 国联水产副总裁李春艳介绍。

目前，公司已开发以风味烤鱼、米面、调味小龙虾、火锅、浅调理等为主的八大系列预制菜品，大单品加特色小单品策略，以“小霸龙”品牌为核心构建预制菜品品类体系。

国联水产预制菜展示区内，作为新晋大单品的烤鱼被摆放在中心位置，已开发出麻辣、青花椒和菠萝烤鱼三种口味。预制菜是国联水产新增长点。

据了解，国联水产创办于2001年，是一家以白对虾、小龙虾、鱼类等水产品加工为主的食品企业。近年来，公司全面向水产品预制菜研发生产转型升级。

发力烤鱼预制菜后，国联水产集团旗下的广东国美水产食品有限公司聚焦核心力研发生产鱼类预制菜品。

工厂现已改建生产线，新增开背机、打麟机、嫩化机、熬制汤料机器等装备，重新培训员工，招聘腌制嫩化工程师等技术人员，解决预制菜工业化生产的问题。

下一步，该公司计划投入资金改扩建鱼类预制菜产品生产线。

而在此之前，出肉率和性价比高的罗非鱼以鱼片和整条鱼方式出口至欧美地区。

“与小龙虾相似，罗非鱼也是先在国外爆红，市场需求量大且价格稳定。但疫情影响出口和虾类进口，鱼虾等初加工单品价格持续走低。”广东国美水产食品有限公司副总经理唐岸莲介绍。

从国内餐饮端来看，酸菜鱼和重庆烤鱼分别带火了黑鱼、草鱼，上游销售价随之上涨，刺少肉多的罗非鱼变成预制菜后，或成为下一个爆红的鱼类。

02

研发新品 提升消费端认知度

疫情和“懒人经济”催化下，预制菜加速进入零售市场，为更多消费者所熟知。

但火爆的背后，预制菜行业仍处于初级阶段，产品相对单一，同质化高，缺乏红遍全国、大众接受度的爆款。

在预制菜行业，全国性爆款非常少，找了很多年也没发现像火锅、小龙虾一样的大爆款。

但每个省份、城市都有自己非常火、用户黏性强的预制菜单品。“我们希望不断扩大供应商池子，以C2M或DTC的方式搭建供应链体系，开发出C端战略大单品、时令大单品。”

早已在B端大火的烤鱼被不少预制菜企业列为主推单品。

对于选择烤鱼作为公司主推大单品，李春艳说，开发新品前先看菜品在餐饮端的普及率，再考虑工业化转换。火爆多年的烤鱼赛道已出现多个连锁品牌，市场接受度较高。

熟悉B端的水产企业转型开发烤鱼预制菜，原材料之外，同样需要研究熬制汤料、用户口味、搭配配料，以提升口味还原度。

李春艳提到，预制菜对研发、生产要求较高，转型开发烤鱼预制菜后，过去更熟悉原材料的国联水产需研究辣椒、酱料、配菜微生物管理等，研发团队要尽快熟悉海洋蛋白之外的食材，开发新口味。

“口味、配菜等一直在调试，后期还会考虑增加更多年轻人喜欢的新奇口味。”

据了解，国联菠萝烤鱼此次将在京东平台首发，京东将上线“一城一菜”项目，构建美食地图打造具有城市地标性预制菜。

此外，京东近期推出预制菜扶持政策，未来三年扶持20个销售过亿预制菜品牌，5个销售过5亿元的预制菜品牌。此次，未来或将有更多地域性预制菜单品出现。

早前，国联水产董事长李忠表示，在消费升级趋势下，预制菜是目前水产食品行业中的优质赛道。

李忠说：“如果你把鱼作为原料去交易，它就是食材，是农产品。如果你把它做成预制菜，它就是一道菜品。预制菜是有技术含量的，它有价值溢价。它既有毛利也有想象空间。”

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水产预制菜的爆品逻辑

市场消费是水产养殖业发展的根本动力。而水产品地域性强、种类繁多，消费者和用户对水产品的认识较少，对烹饪技巧掌控不够。

在追求快节奏的都市生活中，水产预制菜有明显优势。

传统的水产菜品制作工序比较复杂，烹饪一道水产菜会令许多人失去耐心。预制菜产品可以较好地解决水产菜肴烹饪难、耗时耗力的痛点。

水产预制菜提升了水产品的价值含量，对打造现代化产业链有重要意义。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，随着速冻技术的发展，半成品菜的储存时间得以大幅延长。国产速冻设备和冷链运输车辆的推广大幅降低了企业物流配送成本，企业的辐射范围扩大。

但经过多年的发展，半成品菜行业仍然是生产企业众多、竞争激烈，行业内，成规模的企业数量并不多。

有业内分析指出，随着居民收入不断提高，生活水平大幅提升，居民消费升级的趋势明显，消费者对半成品菜的质量、口味、营养等方面提出了更高的要求。

消费者通常倾向于选购品牌知名度更高的产品，对品牌的信任度和依赖度越来越高。本行业的新进入者短期内无法积累消费者口碑，难以建立自有知名品牌。

与初级冻品相比，预制菜更依赖B端渠道，口味上直接影响食用，因此采购决策更趋多元，且终端需要业务员指导服务，部分情况存在定制诉求。

而C端预制菜消费者教育尚早，营销投入需求高，且由于预制菜保质期偏短，实际定价系统性管理更难。

2020年的疫情引爆了预制菜，使这个行业成为蓝海，不仅有一大波预制菜生产企业应运而生，而且海底捞、西贝、广州酒家等越来越多的知名餐饮品牌投身其中。

预制菜行业的发展尚处于初级摸索阶段，如果要快速实现蓝海，需要在口味研发、包装设计、消费场景定位、产品规格标准化等方面与市场需求不断追平。

在快速发展的预制菜品类中，水产品预制菜的发展尚处于初级摸索阶段，尤其是在口味研发、包装设计、消费场景定位、产品规格标准化等方面与市场需求仍存在一定差距。

在本次疫情的冲击下，精细化加工的水产预制菜显得更加走俏，而这种消费转型是否会成为一种长期趋势？值得水产企业关注。

在小龙虾的带领下，水产预制菜产品和水产即食品销量也纷纷增长，麻辣小海鲜、酸菜鱼、烤鱼、烧牛蛙等水产预制品加入热销赛道。

如今，方便快捷的预制菜已经成为预制菜企业的“必争之地”，不少传统水产企业发力水产品预制菜产业链，明星爆品不断出现，销量进一步上升。

许多企业选择具备全国爆品基因的产品入局预制菜行业，从战略布局上来看，这是合理的，但目前部分预制菜产品已经泛滥成灾，同质化开始深刻影响这一领域。

事实上，国内拥有庞大的菜系和数量巨大的消费者，企业只要足够用心研发出极具差异化特色的预制菜，会更受到消费者喜爱。

据统计，70%左右的消费者购买的预制菜价格在20-40元之间，几百元乃至千元预制菜，更多的是企业的噱头或为春节年夜饭配备，销量并不如宣传那般乐观。

极致性价比，是所有预制菜企业的竞争利器。

如果没有强大的供应链支撑、生产与销售过程中的成本管控，以及一定的销售规模和足够的产品复购率，企业是很难拥有核心竞争力。

而味道和性价比，又是复购率最核心的驱动因素。在追求极致性价比方面，许多企业还有很长的路要走，没有极致性价比优势，预制菜企业想做大做强的可能性很小。

对美味的还原，对效率的提升，对极致性价比的满足，是包括水产品在内的所有预制菜企业竞争力的核心。

特别是在“对美味的还原”上，依然困扰着许多水产预制菜企业，我们希望水产预制菜企业通过内部攻关和与外部科研机构合作两条腿走路的方式，从战略的高度重视这一问题，解决饱受消费者诟病的美味还原度问题。

谁先满足这三大核心竞争力，就有机会在预制菜行业处于领先位置。

从“要消费者买”的被动营销到“消费者要买”的主动营销，对预制菜企业来讲，依然逃不过“对美味的还原、对效率的提升、对机制性价比的满足”，好的产品体验，永远是最好的营销方式，也是最捷径的营销之路。

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