品牌自播如何破局？15位操盘手闭门讨论

新腕儿（bosandao）独家原创

导语：

8月16日，新腕儿组织了一场线下闭门会——直播间操盘手的养成。

这场闭门会由新腕儿主编章晋源主持，参会嘉宾飞瓜智投商务负责人金佳宾、交个朋友自有品牌COO颜乐、船歌直播电商负责人高翠花、抖音跨境美妆头部商家李总。

参会嘉宾包括品牌方、数据平台方和直播间运营头部，大家在现场讨论直播带货如何起步、突破、再寻找新增量后长久发展四个方向的话题。

01

如何破冰？

在过去两年多时间内，抖音跑出了不少品牌黑马。这其中便包括交个朋友旗下品牌——重新加载。

据了解，重新加载在抖音月GMV已超过1500万。对此，交个朋友自有品牌COO颜乐表示，“我们的第一个一百万，在上线第一个月就已经做到了。”

重新加载是交个朋友孵化的鞋服品牌，就在6月23日，他们获得由蓝驰创投领投的3000万pre-A轮融资。回顾自身发展经历，“我们其实比较简单，首先，我们的产品都在交个朋友直播间卖，因此，有交个朋友做品牌背书，在有粉丝基础的情况下，做自播比较容易。”

交个朋友自有品牌COO颜乐

据企查查数据显示，重新加载起步于2021年8月。成立短短三个月后，重新加载就开始筹备自播业务，用以沉淀直播间销售产生的流量，以此形成流量闭环。

其次，据颜乐透露，交个朋友副主播助力，对品牌发展起到关键性作用。“我们早期起量时，会定期邀请交个朋友副主播来我们直播间。我们自己主播播的话，在线人数50人。但如果交个朋友副主播来我们直播间，在线人数能达到500人。成倍增长。”

背靠交个朋友，秉承绝佳优势，重新加载快速成长。“我们有品牌背书和流量加持，目前为止也没怎么投流，基本上全是自然流量，破冰环节很容易完成。”颜乐说。

没有投流，仅交个朋友主播刷脸，便可以完成数倍观看人数增长，是如何到的？“自动刷脸。”颜乐表示。用这样的逻辑可以理解，很多MCN机构会邀请明星来直播间，抖音可以自动识别面孔，依据算法基于流量推荐。

当抖音推荐的流量足够大，本身的流量层级实现突破后，品牌方需要通过打磨自身能力，例如做好内容，以承接流量。这样可以保证副主播不在直播间时，也有可观的流量转化，减少对副主播的依赖。这便是抖音直播间卡流量逻辑的玩法。

不同于重新加载，通过提高流量及转化比等，保持直播间销量。李总为跨境美妆头部商家，他们在匹配大量直播间的同时，仍能保持极高的利润率和可观的美妆类目规模。

究其原因，李总表示，“首先，跨境美妆生意本质上是考验供应链能力，进货价要低于竞争对手，才能在拥有更大销量和更多资金量的同时，撬动货品。”他继续讲道，其次是入场时间节点。“我们进抖音做跨境电商时间比较早，大概在3月31日，就是朱梓骁、帅刚建仓那会，团队当时只有两个人。”

在踩准时机的情况下，有充裕的资金量撬动供应链。他们和朱梓骁、马帅合作过几个四五千万的直播专场，对外界传递出，他们是一家有供应链能力和供货实力的商家，和他们合作成本更低的信号，MCN便会主动找他们合作。

目前，他们每个月会和四五百个叫得上名的达人做抖音分销，像是朱梓骁、马帅和罗永浩，是合作效果最好的主播，这便形成了滚雪球的状态。

对于选主播的问题，李总说，他们从不做筛选，全部海投。“美妆品类长期是供应链需大于求的状态，只要头部主播想要冲量就可以选美妆，是可以扩充的品类，还不收坑位费。”他们和达人合作大场时，总会包他们的流量费，比品牌方便宜很多。

以供应链优势撬动主播合作资源，前后两项优势的结合，保证了直播间转化率，抖音算法也以此输送流量，完成转化闭环。

前者的壁垒在于交个朋友优势和副主播资源，以此搭建自播流量，沉淀后形成闭环。后者则在于供应链优势和入场时机，天时地利人和，加上充裕的资金量，构成无法逾越的壁垒。

02

入局好时机？

“越早入局抖音越好。”颜乐说。

通过颜乐和李总的破冰经历，我们发现，抛开品牌基因、资金量等客观因素，踩对入场时机是其成长起来的关键。

电商主要是流量转化率和客单价的问题。抖音覆盖了全国各地的用户群，在巨大的用户规模下，只要内容做的足够好，抖音便会源源不断的输送流量，东方甄选董宇辉便是个典型的例子。

“公域流量基本都要付费，而在抖音，只要能做好内容，便能薅到源源不断的自然流量，这是直到目前还建议大家入局抖音的一个重要原因。”颜乐继续讲道，“另外一个原因是，抖音正在邀请很多品牌方加入，很像2013年的淘宝转向天猫商城的阶段，抖音商城也成为S级项目。”

由兴趣电商向货架电商的过渡，需要大量传统品牌方加入，做品牌认知。因此，在这个阶段，抖音会向品牌方跑出橄榄枝，得到抖音流量倾向，与之相对的是，白牌会有一定难度。

与颜乐观点相同，李总认为，时下非常适合入局抖音。“前几年，阿里和京东称平台已经是‘货找人’状态，实际上还要投很多广告位。但抖音在转向‘货找人’的状态，前提是货品经抖音印证过的，只要将价格打下去，短期内便能制造成交。”

适合做抖音的第二个原因是，“流量成本低于其他平台。”李总分享道，这是一种纯直播间的玩法，需要通过内容或直播吸引对应人群，扶正直播间属性，以此撬动流量。然后投放付费流量扶正直播间属性，保证账号定位。例如东方甄选和交个朋友都属于蓝V账号，有人设感，恰恰是这种人设感，保证账号不可复制性的同时，即便没有达到东方甄选和交个朋友的规模，靠商品属性也能跑出来。

“利用好现在的抖音流量机制，靠直播间精细化内容，例如趣味性，或者能调动用户信任度的内容，再结合商品，还能再跑半年。”李总说。

除了内容结合商品的方法论，李总还在会上透露道，“不同于快手的达人体系，字节整体在往机构转，整体量处于上升势态。”这便导致，即便达人量不见，内容产出能力增加的同时，商品会推送给用户，以此构成“货找人”的逻辑。

03

品牌如何进场？

昨日到现场的嘉宾，还有一家品牌方，是渔歌水饺。他们是一家手工海鲜水饺品牌，起步于线下餐饮门店。面对近几年抖音直播带货的崛起，线下餐饮品牌也在考虑新出路。

其直播电商负责人高翠花在现场提问，“我们代表0基础品牌方的视角，大家讲的逻辑我明白，只是不具备这个能力，是不是建议我们选择第三方来帮我们完成？”

渔歌直播电商负责人高翠花

李总对此讲到，“如果是完全靠自己，那么找DP最容易。但如果自己就是品牌方，可以提炼出自己最有特点的内容，向外界呈现自己的品牌价值，好内容和好商品真的可以带来流量。”

货架式电商时代，无论详情页做得再漂亮，商品再便宜，都需要流量。他认为，在目前的字节体系下，只有通过内容让用户感情需求，才能实现真正意义上的商品优化，这就已经跑赢大量直播间了。

在DP选择上，新腕儿主编向飞瓜数据商务负责人金佳宾发问，飞瓜服务了大量DP，而DP水很深，品牌方在犹豫选择合作DP的问题上，要如何规避和选择？

新腕儿主编章晋源

金佳宾表示，他们平台上的很多品牌用户，都不止一个直播间。在这种情况下，他们前期选择和DP合作，在比如5个直播间中，挑出2个给不止2家DP同时做，还有第三方投流公司也在做直播间。“在这种情况下，品牌方会对比自己和DP运营的直播间，差距在哪里，期间不断沟通和学习。不过，DP也会有顾虑，‘如果品牌方学会了，我们DP就没生意了’。这就要和品牌方达成一种战略合作性质。”

在这种情况下，他建议品牌方一开始扩大直播间数量，“如果要跟DP达成战略合作的话，对方会输出培训主播业务，包括投流，这样的话，品牌方可以解决最初不会运营的问题。”

按照这种精细化运营的方式，便可以通过数据，鉴别DP的运用水平。“了解对方团队背景，主播话术，包括如何逼单等，团队差不多三个月就能学会。在此期间，DP也会不断抓品牌案例和同行做业务比较，是个共同成长的经历。”金佳宾说。

飞瓜数据商务负责人金佳宾

聊到DP的选择上，新腕儿主编章晋源表示好奇，可以通过哪些特征筛选过滤掉不靠谱的DP？对方表示，“要找一家DP，肯定要经过大量数据分析，了解他们最近几个月的完成目标，包括团队配置、资金消耗程度、规划等，是否靠谱，进行一番综合对比，再决定是否合作。”

飞瓜平台是直播带货行业从业者考量别家业务及查询自身业务情况的重要数据提供商，因此，其数据严谨性比较重要。针对不少抖音主播有大量佣金比例显示1%，数据可信度的问题，金佳宾对此表示“很多大IP直播间盈利和非盈利商品是混杂的，引流类商品本身也不赚钱，这是正常的。并非我们故意挂1%，数据都是真实的。”李总也表示，“它只是不展示抽屉协议而已。”

会议逐渐聚焦于渔歌水饺品牌方做直播带货实际操盘的问题上，针对企业方的问题，现场嘉宾给出了很多建议。

新腕儿会长期组织闭门会，召集直播带货和消费行业资深人士前来交流探讨，品牌方和直播机构如有兴趣，可以扫描下方二维码报名。记得备注身份和来意哦

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