线上也在喊“寒冬”，“渠道”反而成了品牌竞争的终局

导读：“商业上的成功最重要的就是像毛主席讲的，把朋友弄得多多的，敌人弄得少少的”——小米科技创始人雷军

作者〡《未来迹》文书恒

十年前，绝大多数人肯定意识不到，互联网的普及并没有让生意变得容易，技术的进步反而加速和加重了集体内卷，甚至反复内卷。

作为观察中国消费品创业风向的重要窗口之一——一年一度由仪美尚商友会（原淘美妆商友会）主办的“全球美尚峰会”日前在杭州召开，《未来迹Future Beauty》通过这次峰会观察到了一些非同寻常的现象。

线上也开始喊“寒冬”，全面内卷之下老客成了“基本盘”

和2015年线下渠道在面临客流下滑时发出“零售寒冬”的呼喊一样，如今线上渠道也开始发出了“寒冬”的感叹。

作为2013年开始进入淘宝生态，年销售规模迅速破亿的知名美妆店主——夏河甄选总经理鲁鲁直接将今年定义为“最寒冬的一年”。

和鲁鲁有同感的大有人在。

“去年618大促前，我接到的品牌合作询单量大约是500个，今年下降到了几十个，可以很直观的感受到预算的缩减”。抖音知名美妆达人“@哦王小明”用自己的亲身经历印证了鲁鲁的说法。

面对这样的局面，做好“IP人设”“精细化运营”“选好品”“服务好老顾客”等一系列稳住基本盘、回归零售本质的基础性动作开始越来越得到重视。

据鲁鲁介绍，“夏河甄选”也曾执着于获取新顾客，但发现单独越来越大。后来发现店铺老客回购率达到80%，且平均客单价在500元以上，才开始把注意力更多放到老客户身上。

为此，“夏河甄选”进行了四个方面调整：

一是，开始提供更加专业的选品服务，帮助消费者对同类产品在功能上进行细分，并精确到每毫升多少钱，为消费者的购买决策提供更详细的参考；

二是，将顾客从年龄、复购率、客单价三个维度进行分层，精细化分群输出不容的内容，提升社群活跃度；

三是，提供更多增值服务和情绪价值，当社群里的粉丝在家庭、事业、育儿等各方面遇到困惑时，为其提供倾述空间和有效建议，让社群成为“树洞”；

四是，拓展品类，“夏河甄选”依托美妆类目，逐步开始向珠宝品类拓展。目前每个月直播一次，单场GMV能超过百万元。

“货王大猩猩”是依托快团团渠道迅速崛起的明星团长，尽管行业普遍认为“快团团”渠道目前尚处于红利期，但“货王大猩猩”创始人华力也发现，快团团渠道的产品正在迅速同质化，内卷已经越来越严重。

华力表示，多维度立体塑造团长的人设，形成差异化已经越来越重要。与此同时，回到零售本质真正站在用户的角度去选品，一方面是利用红利，想办法增长访客数量，但这考验的是团长获取流量的能力；另一方面则是基于用户价值的增长，通过私域运营，提升单一顾客的复购率。

直营逐渐进入“巨头”时代，渠道分销反成品牌竞争终局

与“夏河甄选”“货王大猩猩”和“@哦王小明”等线上零售店面临的局面交相辉映的是最近半年，整个线上零售生态的巨大变化。

据线上数据服务商解数思维提供的数据，美容护肤品类线上销售，从今年1月份开始，“马太效应”已经越来越明显，到2022年5月，前十名品牌的销售总额占总销售额的比例已经达到29.4%，前20名的销售总额占比已经超过40%。

值得注意的是，头部品牌不光在线上销售额的占比在不断提高，其在线上直营的占比也在不断上升。据解数思维的统计数据显示，和去年同期相比，线上销售TOP10的品牌，线上直营销售的增幅平均大于70%，直营销售额几乎是分销的2倍。

这意味着，美妆巨头们正在凭借自己在品牌影响力、营销费用等方面的综合优势，逐步“碾压”新品牌的生存空间，尤其是在线上直营渠道，大品牌获取流量的能力已经凸显无疑。

在这样的背景下，对于创业型品牌来说，如果继续选择和国际品牌“正面刚”，显然胜算并不大。

互联网著名自媒体人、复旦大学EMBA讲师赵圆圆提醒创业型品牌“把用营销经费暂时从平台购买的流量误认为是自己的流量，太过注重产品显性功能而缺少创新研发、营销内容同质化缺乏品牌独特调性”是互联网品牌普遍活不过5年的病根。

《未来迹Future Beauty》在会后与部分品牌创始人交流时，有企业主表示：在这样的时间节点上，对于目前排名在第20名以后的美妆品牌来说，都不得不思考一个问题“如果互联网的普及并不能让‘天下没有难做的生意’，技术的进步反而加速和加重了集体内卷，甚至反复内卷；当品牌在极致竞争之下，从大平台拿不到流量的时候，该如何生存”？

中国消费者的注意力和时间分配上已经呈现出高度分散的状态，碎片化的购物时代，品牌依托单一渠道实现爆发式增长的红利已经消失殆尽。

相反，面对中国多元化的市场和巨大的战略纵深，“深度分销”仍然是迄今为止最为成功的渠道创新模式。

“做线上是为了抢规模，做线下是为了保命”有品牌创始人甚至如此说。

通过数量庞大的经销商和业务代表，构建起数以万计的终端销售网点，把商品呈现到消费者面前。“把朋友搞得多多的，把敌人搞得少少的”，对于全面进入存量争夺的市场来说，其重要性在不断提升。

渠道分销正在成为当下阶段品牌竞争的终局。

回归本质，产品+渠道+营销面临全盘重构

“危与机向来并存，如何在大浪淘沙中让企业存活下来并且变得更加强大，是当下这个特殊时期留给所有经营者的课题，这也倒逼着企业决策者去思考更多商业本质。”仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长简伟庆在大会开幕辞中说。

但是，对于所要回归的“本质”究竟是什么？从不同身份和不同角色的人口中说出来的答案又截然不同。如果从“品牌商”的视角出发，根据竞争环境和消费习惯的改变，重构“产品+渠道+营销”应该是其中的一种答案。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁麦耀雅从代工厂的视角发现，消费者已经变得专业又挑剔，并且很难被基础性的产品打动，这就导致产品研发端的内卷其实并不比市场竞争轻松。

不过，麦耀雅也透露，近年来诺斯贝尔通过从膜布、膜材、包装以及安全性等方面进行升级，研制出了精华面膜/冻干面膜/双腔鲜颜面膜/纯净美肌花研面膜等创新型的贴片式面膜，并且已经从中孵化了新爆品。中国市场庞大的消费基数导致一旦新品爆发，一两个爆品就能撑起数亿的销售额，甚至让所属企业敲钟上市。

通过创新，对产品进行不断革新，寻找到打造爆品继而形成大单品的可能，是这个时代留给所有品牌的大机会。

如果对于品牌来说，产品重构的重点在于创新和升级，渠道重构的重点在于“深度分销”，那么营销重构的重点则在于“优质内容的持续生产能力”。

熊猫传媒集团董事长、知名新媒体营销人申晨就认为，对于当下的品牌营销来说，最核心的并不是传播“版面”，“即使你有足够的版面，没有优质内容也是无用的”。

对于习惯了“广告片”思维的企业来说，如何获得持续的优质内容创作能力是一个难题。申晨认为优质的内容可以有3个来源，第一个来源是和“拥有专业知识，拥有相关领域专业资质的资深权威作者”合作（pgc）;第二个来源是企业自己从品牌的角度出发制作（bgc）；第三个来源则是发动用户和消费者参与创作（ugc）。

具体来说，经过申晨的营销实践发现，如果是面向消费者（toC）的营销传播，bgc、pgc和ugc的内容输出比例控制在1:2:7效果最好；面向行业内（toB）的营销传播，bgc、pgc和ugc的内容输出比例则控制在4:3:3效果最好。

申晨说“当风暴来临的时候，绝大多数人在修墙，另一些人在造风车”。

商业竞争是一场永无休止的进化，适者生存，不进则退才是真正的底色。生意最好做的时候永远是“过去”，而那些成功者之所以持续成功，是因为他们永远面向未来。今天的一切变化，对于一部分人来说是灭顶之灾，但是对另一部分人来说，却正看见一个全新的世界崭露头角，它是如此之新，一切尚未命名！